現(xiàn)代品牌管理理論認為，創(chuàng)建品牌通常集中在設計（或加強）品牌視覺形象、激發(fā)消費者品牌聯(lián)想和建立深度的消費者與品牌關系三個方面。同時每項創(chuàng)建品牌任務都是在品牌識別和品牌定位的指導下進行的�？善放埔曈X設計的力量又經常被低估。像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌它們的外觀形象就已經占據了市場的主導地位。這些品牌的形象無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們，還影響消費者的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經讓人們給予它們領導者、成功者、高品質甚至是激情和動力的評價。
一個成功品牌視覺形象包括在消費者印象即由“聽說過這個品牌嗎？”；消費者品牌記憶即“你知道什么品牌”；以及在消費者購買過程和品牌心理認知結構中的首選位置即“你第一個想到的品牌是什么？”。而各要素相對的重要性根據競爭環(huán)境而定。對一個初露頭角的品牌來說，加深品牌視覺印象也許是最主要的目的。其他情況下，品牌記憶則更會重要。
現(xiàn)代品牌理論認為，對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。品牌聯(lián)想猶如品牌創(chuàng)建工作的心臟，它直接在品牌識別的驅動下進行。其目標不僅建立強有力的品牌聯(lián)想物，還要創(chuàng)造品牌之間的差異性，有關研究得出的一個結論就是差異化對于強勢品牌的重要程度高于品牌關聯(lián)性和認知度。所以新品牌創(chuàng)建一般都從建立差異化開始，而品牌失勢的征兆一般也是從失去差異性開始。
品牌忠誠度需要以獨特的品牌特色為基礎，要為一個平庸的品牌找到更多的附加內容是很難的。如惠普這樣真正的強勢品牌已經超越了以外觀識別和差異化為目標的階段，進入了與消費群體建立深度關系的過程。這意味著，品牌將成為消費者生活或自我觀念中有意義的一部分。一旦建立了深度關系，功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益都會相對集中。消費者將更忠誠，他們會更樂于向別人談及品牌，宣傳品牌的優(yōu)點，為品牌的不足辯護。
面對社會與營銷環(huán)境的發(fā)展，如今企業(yè)為了進一步提升其品牌價值，創(chuàng)建強勢品牌，特別要關注以下三個方面問題。
一、發(fā)現(xiàn)品牌驅動消費行為的動心之處
在創(chuàng)建強勢品牌中，與某個市場區(qū)間的消費者建立更深層次關系的重要性，遠比這個市場有多大問題重要得多。不僅要忠誠消費者，還應樂于去影響其他人，而且能保證一個穩(wěn)固的市場份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個忠誠的核心顧客群，同時如果沒有深入、詳細地了解消費者，品牌就無法與他們建立深層次的關系。品牌需要找到消費者的動心之處，這是消費者生活的一部分，它反映出消費者對品牌的忠誠以及與品牌相關的程度，表現(xiàn)出消費者的自我觀念和認同。找到動心之處的方法之一就是學會觀察現(xiàn)有的忠實顧客群，想想為什么他們如此癡迷？有些量化研究旨在透過表象了解消費者內在的動機，研究數(shù)據也十分有幫助。關鍵是要把消費者當作一個獨立的個體而不是一群人去了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么）。
第一，消費者的價值觀與信仰反映了一個人的本質。Body Shop針對的都是關心社會問題的人士。企業(yè)支持第三世界經濟的計劃，拯救鯨的行動和環(huán)保意識等都與有著相同的價值觀和信仰的消費者產生共鳴。“羅納德·麥當勞之屋”的活動為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當勞消費者中激起了很大的反響。蘋果公司“換個想法”（Think different）的口號和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費者，他們極具個性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強大的競爭者。
第二，消費者的行為和興趣。消費者自我表現(xiàn)的重要形式是他們的行為和業(yè)余愛好，比如說喜歡網球、看足球比賽、旅行、做家務、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性利益就能深入消費者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供設備和咨詢，幫助他們完成冒險而成為戶外探險經歷的一部分。網絡在線投資者會把領導市場的經紀公司——查爾斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作為重組投資方案時的設想伙伴。
第三，消費者所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來。有時候，品牌本身當然就是這個擁有物之一，傳達著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當一位顧客拿著一件哈里－戴維森T恤說“這個品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時，或者當梅塞得斯－奔馳使某人得到一種成就感時，品牌就已經形成了與消費者深層次的關系。
二、揭示品牌識別的驅動性理念
品牌識別的核心是一個驅動性的理念，一個核心概念（如品牌個性）或方案（如阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城），以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個好的驅動性理念應該能這樣推動品牌的方案，即：通過創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關系來建立品牌；與消費者產生共鳴；打破常規(guī)這三個方面得以實現(xiàn)。
