“行。”老太太被小販說得高興，提了水果邊付賬邊應(yīng)承著。
“第一個(gè)小販沒有掌握客戶真正的需求，第三個(gè)小販善于提問。”
“所以三個(gè)小販了解需求的深度不一樣，第一個(gè)小販只掌握了表面的需求，沒有了解深層次的需求。”
需求有表面和深層之分，那么這個(gè)老太太歸根結(jié)底最深層次的需求是什么呢？”
“當(dāng)然是給兒媳婦吃了。”
“那倒不一定，也說不準(zhǔn)婆媳矛盾很尖銳。有一天，老太太拿著搟面杖正在追打兒媳婦，兒媳婦眼看就跑不動(dòng)了，干脆停下來轉(zhuǎn)身看著婆婆。婆婆感到很奇怪，她舉著搟面杖問：你怎么不跑了？兒媳婦說，你打吧，我懷孕了。這時(shí)候，老太太還打不打呢？”
“當(dāng)然不敢打了。”
“所以，老太太買李子不是為了兒媳婦而是為了抱孫子，這是客戶采購的目標(biāo)和愿望，也是產(chǎn)生采購需求的根源。
老太太看見兒媳婦面黃肌瘦，眼淚就要掉出來了，這不是為了兒媳婦而是為了自己的孫子。她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問題：兒媳婦營養(yǎng)不良。
當(dāng)客戶有了目標(biāo)和愿望的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)到目標(biāo)所存在的問題和障礙。有了問題怎么辦呢？當(dāng)然是補(bǔ)充營養(yǎng)了，這是解決方案。
怎么補(bǔ)充營養(yǎng)呢？買李子或者買獼猴桃，這就是采購的產(chǎn)品。李子要酸的，這是采購指標(biāo)，后來第三個(gè)小販又幫助老太太加了一個(gè)采購指標(biāo)，就是維生素含量高。
所以需求是一個(gè)五層次的樹狀結(jié)構(gòu)
1、目標(biāo)和愿望決定客戶遇到的問題和挑戰(zhàn)
2、客戶有了問題和挑戰(zhàn)就要尋找解決方案
3、解決方案包含需要采購的產(chǎn)品和服務(wù)
4、對(duì)產(chǎn)品的要求
5、對(duì)服務(wù)的要求
這幾個(gè)要素合在一起就是需求�？蛻粢I的產(chǎn)品和采購指標(biāo)是表面需求，客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求，如果問題不嚴(yán)重或者不急迫，客戶是不會(huì)花錢的，因此潛在需求就是客戶的燃眉之急，任何采購背后都有客戶的燃眉之急，這是銷售的核心的出發(fā)點(diǎn)。潛在需求產(chǎn)生并且決定表面需求，而且決策層的客戶更關(guān)心現(xiàn)在需求，也能夠引導(dǎo)客戶的采購指標(biāo)并說服客戶采購。”
