期待已久的相關(guān)行業(yè)規(guī)范《零售商供貨商公平交易管理辦法》已于11月15日正式施行了。

    《辦法》雖說能在一定程度上約束零售商的行為，但能深層次解決零供之間的或明或暗的利益爭斗和搏奕嗎？一切都還懸而未決。

    眾所周知，零售業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式來源于“購銷差價”。在商品緊缺時代，生產(chǎn)商擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。

    而今，“商品過剩時代”銷售場所不但承擔(dān)了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能，零售商開始向供貨商收取上架費，最終矯枉過正使零售商的銷售職能大大弱化了。銷售的進(jìn)賬在減少，非銷售收入增加并成為經(jīng)營擴張的主渠道--依靠銀行貸款、收取進(jìn)店費和占用供貨商貨款以維持正常經(jīng)營并拓展商業(yè)連鎖。

    “渠道為王”最終導(dǎo)致“渠道霸權(quán)”是因為零售商的市場位勢決定了其強勢地位。商務(wù)部的《辦法》尚不能改變這一商業(yè)現(xiàn)狀

    現(xiàn)在，客觀的現(xiàn)實狀況是即使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入了強勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉(zhuǎn)移過程而已，關(guān)鍵是通過什么方式來盡快形成消費者的廣泛認(rèn)同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)�？繂渭兊膹V告嗎？顯然它已無法對銷售造成影響。因為廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面：對行為能產(chǎn)生影響的是促銷。顧客往往在聽到打折、買一送一的優(yōu)惠、贈品或抽獎等信息時，才會采取行動。

    促銷所包含的誘因十分廣泛，但現(xiàn)在已有失控之感。假如說以前企業(yè)只在促銷活動上花費整體推廣預(yù)算的30%，而現(xiàn)在這一比例已高達(dá)70%。相當(dāng)大比例的費用花在經(jīng)銷商促銷上，即給超市及藥店與其他零售商特別折讓、折扣、贈品。事實上，有許多超市便是依靠這些折讓金額來賺取利潤。零售商會在經(jīng)銷商促銷優(yōu)惠期間大量進(jìn)貨，甚至超出所能銷售出去的數(shù)量，以充分享受這一折扣，并在非促銷期間減少進(jìn)貨。但此舉會造成企業(yè)難以拿捏生產(chǎn)周期或存貨量。

    常和市場打交道的人會發(fā)現(xiàn)，屬于促銷另一層面的消費者促銷，對于消費者的品牌偏好甚至品牌權(quán)益，都具有削弱的效果。任何大肆促銷的產(chǎn)品，都說明公告價格不過是自欺欺人罷了。愈來愈多的消費者期待找到比公告價格低的價格，或是干脆直接討價還價。由于大家愈來愈意識到大部分品牌都頗為類似，因此消費者會找出一組可接受的品牌名單，而非死守著某一偏愛品牌不放。消費者每周會看看哪些品牌在打折，并且購買那些在可接受品牌名單中的品牌。

    舉例來說，買贈活動是一種常規(guī)化促銷方式，但近來有用濫、濫用的趨勢。朱華鋒教授曾經(jīng)指出，買贈促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴大份額有一定的幫助。但買贈促銷也存在作用的局限性和負(fù)面性，具體表現(xiàn)在：對品牌形象建設(shè)無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。形成銷售依賴性，過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。