文化營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)陶業(yè)最后的絕招?中國(guó)陶業(yè)需要時(shí)尚文化營(yíng)銷(xiāo)

　　短短二十多年，中國(guó)建陶便經(jīng)歷了坐銷(xiāo)時(shí)代，站銷(xiāo)時(shí)代，走銷(xiāo)時(shí)代和跑銷(xiāo)時(shí)代，到今天卻是百花齊放的競(jìng)銷(xiāo)時(shí)代，所以此起彼伏的VI戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、認(rèn)證戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、展廳戰(zhàn)、專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，打得悲天愴地，打得狼煙四起，打得遍體鱗傷。

　　誰(shuí)都知道，西藏是亞洲最后一片凈土，大家都在關(guān)愛(ài)她，都在維護(hù)她，但又都在窺視她。就因?yàn)樗�的一種崇高，她的一種純凈，她的一種高深莫測(cè)的文化，才攔住了許多人的奇思怪想。同理，中國(guó)陶瓷行業(yè)的最后一片凈土該是“文化營(yíng)銷(xiāo)”莫屬。這樣那樣的策略或計(jì)謀都打過(guò)照面了，大家都有些心照不宣，誰(shuí)是最后的贏家誰(shuí)都不愿意去心悅誠(chéng)服，總認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)去戰(zhàn)勝別人的，只是一時(shí)半會(huì)還找不到一個(gè)最佳的辦法。

　　因此，在商品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化的今天，文化營(yíng)銷(xiāo)便深受品牌商家的青睞。通過(guò)市場(chǎng)的各種表現(xiàn)與檢驗(yàn)顯示，品牌的崛起和沒(méi)落都將是從文化的興起與跌落而開(kāi)始的。中國(guó)陶瓷業(yè)要走出一個(gè)新的市場(chǎng)天地，文化營(yíng)銷(xiāo)便是最為顯示一個(gè)企業(yè)的功底，它應(yīng)該是中國(guó)陶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。誰(shuí)不能理解陶瓷文化，誰(shuí)就會(huì)與陶瓷無(wú)緣；誰(shuí)不認(rèn)同陶瓷文化，誰(shuí)就會(huì)與陶瓷品牌無(wú)關(guān)；誰(shuí)不去研究陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就只能在低層賺幾個(gè)快錢(qián)，賺幾個(gè)小錢(qián)。真要參與日后高水平、高層次的競(jìng)爭(zhēng)，任何建陶企業(yè)及企業(yè)家都必須要去提升和研究文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義。否則，你將被日益興起的新文化營(yíng)銷(xiāo)壓得喘不過(guò)氣來(lái)。也就是說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是中國(guó)陶業(yè)必須要去環(huán)繞的最后一道彎。繞過(guò)了，你就會(huì)前途光明。繞不過(guò)去，那就只能退居二線，老老實(shí)實(shí)地去賺幾個(gè)快錢(qián)算了。這不是在嘩眾取寵，這是中國(guó)陶瓷發(fā)展的必然趨勢(shì)，誰(shuí)也無(wú)法阻擋。因?yàn)橹袊?guó)陶業(yè)是在不斷地發(fā)展，是在不斷地得以豐富，所以未來(lái)的陶瓷業(yè)是屬于那些有思想、有理念、有策略、有文化、有發(fā)現(xiàn)、有創(chuàng)造、有個(gè)性、有追求、有激情的制造者和需求者的。文化是真正的文化。制造是科技為先的制造。需求是文化藝術(shù)的需求，但決不是那些所謂的一知半解者。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)打造陶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　文化營(yíng)銷(xiāo)不是一句空話，它是有實(shí)實(shí)在在的東西在支撐企業(yè)的同時(shí)又在支撐著產(chǎn)品，只有在這種情況之下，才有可能去談?wù)撐幕癄I(yíng)銷(xiāo)。在現(xiàn)今，一些陶瓷企業(yè)所倡導(dǎo)的一種企業(yè)文化或營(yíng)銷(xiāo)文化與時(shí)下倡導(dǎo)的文化營(yíng)銷(xiāo)是有相當(dāng)大的差距的。有的企業(yè)僅僅是在宣傳方面作了一些文化鋪墊，但究其真正的產(chǎn)品卻是俗不可耐的，產(chǎn)品是粗制濫造的，企業(yè)文化的顯現(xiàn)也一點(diǎn)都不與文化營(yíng)銷(xiāo)沾邊，這樣的淺嘗輒止怎么能叫文化營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　真正的文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)你的產(chǎn)品文化再去演繹我們生活的需求文化，一切都是順其自然的，而不是牽強(qiáng)附會(huì)的。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)又購(gòu)買(mǎi)了一種或幾種文化，那是要多舒心有多舒心的事情。有的人盡管大吹特吹他們的產(chǎn)品出自什么意大利的專(zhuān)家之手，抑或說(shuō)出自什么西班牙的設(shè)計(jì)大師之手。出自這些人之手就真的有文化嗎？聰明的人就會(huì)問(wèn)，意大利的專(zhuān)家能懂中國(guó)的易經(jīng)嗎？西班牙的大師能理解中國(guó)的秦磚漢瓦嗎？中國(guó)的文化幾千年，一個(gè)專(zhuān)家、一個(gè)大師能夠真的取代？吹者啞口無(wú)言，面紅耳赤，呆若木雞，不知說(shuō)什么才好。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)首先是建立在企業(yè)的產(chǎn)品文化之上的；其次是將產(chǎn)品文化演繹成消費(fèi)者的需求文化，才能夠巧妙地進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)之說(shuō)；第三還必須根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，再輔以文化營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)取得事半功倍的效果。諸如農(nóng)村需要的是：大紅大紫、風(fēng)調(diào)雨順、年年有余、富裕安康的文化，真正具有地域文化的產(chǎn)品才是他們?cè)较胍�的東西。說(shuō)得太遠(yuǎn)，他們會(huì)覺(jué)得不實(shí)際；說(shuō)得太泛，他們會(huì)覺(jué)得太空；說(shuō)得太玄，他們會(huì)覺(jué)得太假；說(shuō)得太神，他們會(huì)覺(jué)得跟自己無(wú)關(guān)。因此，面對(duì)農(nóng)村的文化營(yíng)銷(xiāo)，你只能切合實(shí)際，不能虛夸，將農(nóng)村的背景文化與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用“實(shí)惠、實(shí)際、實(shí)用”三實(shí)政策就會(huì)獲取他們的真正需求。

　　面對(duì)城鎮(zhèn)的需求，你的文化營(yíng)銷(xiāo)就有所不同。城鎮(zhèn)文化表現(xiàn)的大多是富麗、豪華，甚至是奢侈，你的產(chǎn)品能否得以配合，就看你的產(chǎn)品文化是表現(xiàn)在哪些方面，諸如拋光磚的富麗文化，諸如微晶玻璃板材的豪華文化，諸如瓷片、花片、腰線的潔凈文化，諸如仿古磚的奢侈文化，你都可以根據(jù)不同的需求再給予不同的文化推薦，生意就很有可能在文化的氛圍中達(dá)成協(xié)議。如果你只從產(chǎn)品的表面去談生意，而不是從文化、設(shè)計(jì)去談裝飾的最后效果，消費(fèi)者與你可能不會(huì)有茍同的謀合。因此，城鎮(zhèn)的需求大多數(shù)是講求裝飾后的效果文化，他們絕不會(huì)在成交之前去同你講什么文化需求，他們大多數(shù)會(huì)在你的展示廳、會(huì)在你的樣板間看個(gè)不休，原因就在于你的產(chǎn)品文化的展示恰恰謀合了他們需求的效果文化。于是你只有著重講出你的產(chǎn)品文化是在最后的效果文化方面才得以真正實(shí)現(xiàn)，他們就會(huì)跟著你的感覺(jué)走，直到掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品才覺(jué)得是最后的舒坦。

　　面對(duì)工程營(yíng)銷(xiāo)，你的文化營(yíng)銷(xiāo)就不可能去完全表現(xiàn)出你的文化觀念。因?yàn)楣こ淌紫戎v求的是量；其次就是價(jià)格；第三就是供貨與服務(wù)；最后才是跟你談?wù)�體表達(dá)的效果文化。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)并非一塵不變，最后或許就真的在裝飾效果文化方面取勝也是大有可能的。千萬(wàn)不能因?yàn)槿思业牧�，因�(yàn)槿思业膬r(jià)格，因?yàn)槿思业墓┴浥c服務(wù)而忽略了你最為本質(zhì)的文化營(yíng)銷(xiāo)。文化不是虛無(wú)的東西，它是客觀存在的，就要看你的表達(dá)、你的推廣、你的策略是如何去跟進(jìn)的，是如何去得以體現(xiàn)的。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進(jìn)行商品銷(xiāo)售。當(dāng)達(dá)到相互間的溝通和互相融洽，從而消除文化障礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同與市場(chǎng)開(kāi)拓，你就完成了你真正的文化營(yíng)銷(xiāo)。放眼世界上的知名長(zhǎng)壽企業(yè)，無(wú)不是在品牌文化運(yùn)營(yíng)方面獲得了巨大的成功。

　　陶業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)切莫入誤區(qū)

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，陶瓷企業(yè)熱衷于搞文化營(yíng)銷(xiāo)，主要是基于三個(gè)方面：一是隨著社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者不僅僅只滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，而更多的是消費(fèi)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而陶瓷本身就是一種文化；二是企業(yè)搞差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。事實(shí)上，很多陶瓷產(chǎn)品在品質(zhì)上是不相上下的。陶瓷企業(yè)為了宣傳他們產(chǎn)品的個(gè)性，最好的辦法就是從文化入手；三是在人們的社交過(guò)程中，文化正在崛起。不同的家庭在不同的地域文化的影響之下，他們對(duì)自己的生活空間是有著不同的需求，正是千家萬(wàn)戶的不同裝飾，進(jìn)而表達(dá)了他們更多的精神層面上的主旨。于是，對(duì)于建陶產(chǎn)品的需求，有人喜歡拋光磚，有人喜歡仿古磚，有人喜歡微晶玻璃復(fù)合板材，有人喜歡半拋磚，這就更多地要求建陶行業(yè)要有不同文化產(chǎn)品的多樣呈現(xiàn)。

　　不可否認(rèn)，陶瓷業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)成就了一批知名建陶企業(yè)和品牌，促進(jìn)了中國(guó)陶業(yè)的不斷發(fā)展。但是一些陶瓷品牌在市場(chǎng)上“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的盲目。因此，空喊口號(hào)、定位不準(zhǔn)確和完全搞文化的做法是一些陶瓷企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因，也正是因?yàn)樗麄儾饺胝`區(qū)從而讓自己無(wú)法自拔。

　　早在2000年，就有一家拋光磚企業(yè)大張旗鼓地推出了一個(gè)怪名字，還聲稱(chēng)自己是革命性的產(chǎn)品，還標(biāo)榜什么綠色產(chǎn)品，還不斷地宣揚(yáng)自己要打造中國(guó)仿古磚第一品牌。結(jié)果做了無(wú)數(shù)個(gè)品種與市場(chǎng)格格不入的仿古磚，在當(dāng)時(shí)中國(guó)并沒(méi)有興起仿古磚熱潮，去說(shuō)這樣的大話，去喊這么空的口號(hào)，無(wú)疑是不適合的。一是消費(fèi)者還沒(méi)有仿古磚這個(gè)概念；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又太單一，幾乎沒(méi)有任何配套功能，其裝飾效果是很難想象的；三是格格不入市場(chǎng)之流的古靈精怪仿古磚，誰(shuí)也不知道怎么使用，怎么搭配，怎么才能體現(xiàn)其裝飾效果，也就自然沒(méi)有多少人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)；四是定價(jià)高企讓許多人都無(wú)法接近，還聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品是如何如何的有文化，是如何如何的有品味，是如何如何的有檔次，是如何如何成為建陶之精品的。其實(shí)就是普通得不能再普通的釉面磚，既不防滑又特別吸污，還粗邊容易破損，而且脫釉還非常厲害，能稱(chēng)得上中國(guó)仿古磚第一品牌嗎？不到半年，這家企業(yè)就消失得無(wú)影無(wú)蹤。原因就在于流于空泛，定位不準(zhǔn)確，主打什么神秘文化、精品中的精品、異型包裝，完全搞文化運(yùn)作，忽視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、精神內(nèi)涵和終端銷(xiāo)售等方面的完善與改進(jìn)。一會(huì)兒搞藝術(shù)活動(dòng)，一會(huì)兒搞書(shū)畫(huà)展，一會(huì)兒搞音樂(lè)會(huì)，并沒(méi)有把這些活動(dòng)與其本身所倡導(dǎo)的陶瓷文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣就舍本逐末了，最后只能流于形式而流產(chǎn)。

　　陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在

　　陶業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，也不是異型的，更不是一陳不變的，它必須拓展到情感文化營(yíng)銷(xiāo)方面。在塑造歷史文化的同時(shí)，還要更加注重情感文化的塑造和表達(dá)，而不是開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就閉門(mén)造車(chē)似的臆造文化，只有以關(guān)注消費(fèi)需求為導(dǎo)向的文化塑造，才會(huì)獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　陶業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)并不是冷冰冰的，文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是在于一種情感的表達(dá)與交流，具有生命力和情感表達(dá)的文化塑造，才是成功的文化營(yíng)銷(xiāo)。但是很多企業(yè)很多產(chǎn)品恰恰忽視了這個(gè)重要的方面，在文化塑造和表達(dá)上生硬而蒼白，無(wú)疑也拉開(kāi)了與消費(fèi)者的溝通距離。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)是有技巧的，是有規(guī)律可循的。正如一位觀念時(shí)尚的女士在購(gòu)買(mǎi)科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)說(shuō)：我注重品位生活，且崇尚簡(jiǎn)約風(fēng)格。因此，無(wú)法在路易十三風(fēng)格家居的環(huán)境里生活，因?yàn)閷m廷式的豪華甜得發(fā)膩；純粹的簡(jiǎn)約主義是我比較感興趣的，但我又?jǐn)[脫不了潛伏在血液中的東方情結(jié)；可是完全東方古典的造型又太過(guò)深邃，因?yàn)檫@樣的藝術(shù)總是沉甸甸的，少了份靈逸和清新。在簡(jiǎn)約的西方設(shè)計(jì)里加入東方典雅韻味，是我一直帶著遺憾尋找的感覺(jué)，因?yàn)?ldquo;中國(guó)制造”的產(chǎn)品是融匯了太多牽強(qiáng)附會(huì)的東西。科勒針對(duì)中國(guó)人開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品給我一種東方血統(tǒng)+西方感情“浪漫”的流露，所以我選擇她。這就是完全融匯中國(guó)文化的國(guó)際知名品牌的魅力。

　　試想，中國(guó)的陶瓷業(yè)，有多少產(chǎn)品有這種感人的魅力呢？其實(shí)，這并不難，難的就是我們的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能否達(dá)到這一東西結(jié)合的至高境界。那么，如此產(chǎn)品就應(yīng)該有相應(yīng)的文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)暢意實(shí)現(xiàn)，不正是非常美妙的嗎？其實(shí)，真正的文化營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是一種銷(xiāo)售的藝術(shù)。我們必須要多些總結(jié)，多些實(shí)施，才能更好地去發(fā)揚(yáng)光大。