新聞連接：
寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢抑制其他競爭品牌，搶占國內(nèi)日化市場，成為整個媒體行業(yè)的一大看點。以往幾年，中國廣告投放前十位排名中多半為國產(chǎn)品牌，然而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中，玉蘭油作為一個經(jīng)過寶潔公司重新定位后在中國地區(qū)全力推出的成熟品牌，其2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番，力圖通過密集的廣告攻勢，提升玉蘭油在中國消費者心目中的品牌形象，并帶動寶潔旗下的其它品牌，進一步鞏固其在國內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位。。。。。。
今天的中國市場，競爭日趨激烈，變化的環(huán)境對需要生存下去的企業(yè)，提出了向市場投入更高資源的要求。今天的中國企業(yè)，再也不能像以前那樣，憑借著市場大把的機會，隨意的在市場將資源一撒，就可以獲得一個不錯的成長了。對于企業(yè)的媒介資源投放也是如此，環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來越趨于科學化和理性化，企業(yè)生存的壓力對媒介投放的效率提出了更高要求。針對本文的媒介投放現(xiàn)象部分，筆者接觸過很多企業(yè)高層，企業(yè)規(guī)模并不小的本土發(fā)展企業(yè)有共同的感慨，大費用支持，媒介當然可以科學預算�。�？
這番話看來褊急，實際上我認為代表著中國企業(yè)的難路虎，企業(yè)在發(fā)展中，發(fā)展是重要環(huán)，中小企業(yè)的營銷廣告戰(zhàn)略意識還在提高。
高速成長的中國市場和中國企業(yè)，一直都處于一個急劇的轉(zhuǎn)型期，中國市場和中國企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型，決定了營銷廣告媒介投放的復雜性。而復雜的程度決不是縱勇之言。掀開這層市場的復雜的面紗后，我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢？到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢？
我以為，中國市場媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)幾類特征，道來共勉。
媒介投放選擇乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動作
案例：戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放
2005年中秋前，在機場安檢處，我們發(fā)現(xiàn)，金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過安檢時存放物品的安檢籃，在安檢籃里，被貼上了“中秋團圓·金六福酒”的平面廣告。與此同時，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢奪人的“中秋團圓·金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時段，也有“中秋回家·金六福酒”的電視廣告投放。
那么，是什么力量在決定著金六福此次廣告投放的媒介選擇呢？
這要回到金六福公司的戰(zhàn)略上來。以“福”文化的塑造作為金六福酒品牌戰(zhàn)略的金六福公司，在2005年，需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動作，來繼續(xù)演繹“福”文化戰(zhàn)略。通過調(diào)查，金六福公司發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個階段，其中兩個階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外一個階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常人們有喜事時的日子。按照這個銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開展三場新的品牌運動，這三場品牌運動組合是“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”。
在中秋節(jié)這場品牌運動中，金六福的媒介投放，就是要通過“中秋團圓 · 金六福酒”的主題，繼續(xù)加強消費者對金六福的“福”文化情感認同，擴展金六福品牌“福”文化的外延，使傳統(tǒng)的“福”文化繼續(xù)嫁接到金六福的品牌中來。
選擇什么樣的媒介通道，能把金六福所要表達的戰(zhàn)略意圖傳達給消費者呢？也就是說，在中秋這個時節(jié)，是一個團圓的時節(jié)，時節(jié)有了，在何地以什么樣的方式能觸發(fā)游子思念家鄉(xiāng)，盼望親人團聚的那顆敏感的心靈呢？金六福公司選擇了上述的媒介通道，與消費者進行溝通。
這樣，讓我們�？梢韵胂蟮竭@樣的場景，在高速公路奔馳的汽車里，游子的猛一抬頭，看到“中秋團圓 · 金六福酒”的口號時; 在空中飛來飛去忙碌勞累的商旅客，在機場穿過安檢時猛然看到“中秋團圓 · 金六福酒”口號那一刻時，游子和商旅客心靈的震顫……
因為正確的媒介選擇，加上品牌運動策略的得當，金六福酒的“福”文化品牌內(nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛，植入進消費者大腦，金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動下，不斷的得以提高。
至此，我們看到，金六福的媒介投放選擇是成功的，這背后的決定力量我們已經(jīng)看到了一個清晰的路徑，那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場營銷戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略決定市場的戰(zhàn)術(shù)活動，戰(zhàn)術(shù)活動決定著媒介投放，媒介投放要服務于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。
從上面的案例中，我們可以看到，媒介投放選擇，乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動作，這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營銷理論里，是再也簡單不過的道理了，然而，在中國市場，這往往是行不通的一條路徑，這是因為大約90%以上的中國中小企業(yè)都沒有自己的戰(zhàn)略，或者沒有自己的清晰的戰(zhàn)略，或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略，只是這些企業(yè)沒有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來。
這時，對媒介起決定作用的，是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術(shù)動作。因為在這些企業(yè)比較小的時候，這些企業(yè)也許已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形，只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個想法而已。但是，這些企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動作的形成，往往是過市場機會發(fā)展而來。這些企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會的時候，往往會抓住機會、放大機會，沒有過多的選擇。當企業(yè)通過聚焦資源，通過這一機會讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢的時候，往往企業(yè)會將此形成自己的戰(zhàn)略。紅軍革命時期，發(fā)展出來的游擊戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)很有效，通過經(jīng)驗積累，后來游擊戰(zhàn)術(shù)就變成了游擊戰(zhàn)略，從而指導著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭時期的軍事活動。實際上，中國已經(jīng)導入戰(zhàn)略的企業(yè)，往往從戰(zhàn)術(shù)中來。因此，這一時期，決定媒介投放的力量，往往是在企業(yè)占主導定位的戰(zhàn)術(shù)動作，但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見。
在艾里斯和特勞特的著名《營銷革命》一書里，他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向，其中關(guān)鍵詞是一致性，所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子，釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，即把釘子砸進去。在實際營銷活動中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè)，包括大量的中小企業(yè)，它們實際也是這么做的，雖然做法是不自覺的，但是對市場的感覺卻是正確的，如果有理論的指導他們也許能做得更好。
