誰(shuí)是“第一大盜”？事情還得從一起竄貨事件說(shuō)起。竄貨，又稱(chēng)為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷(xiāo)售。
事件涉及到山西酒水經(jīng)銷(xiāo)商中一位響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?mdash;—黃政。此人是北京牛欄山二鍋頭系列酒的太原地區(qū)總代理商，據(jù)說(shuō)，當(dāng)?shù)睾芏嗑扑嗀洉?huì)，沒(méi)有他在場(chǎng)幾乎就沒(méi)法正常舉行。該說(shuō)法有點(diǎn)夸張，但也不是空穴來(lái)風(fēng)。在以汾酒聞名的山西，黃政卻能將牛欄山二鍋頭的市場(chǎng)份額占到了整個(gè)低檔酒市場(chǎng)的70%，此人的能量可窺見(jiàn)一斑。
這是一場(chǎng)延續(xù)至今的竄貨與反竄貨的戰(zhàn)爭(zhēng)，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，它幾乎改變了整個(gè)山西酒水界的營(yíng)銷(xiāo)手段。
狹路相逢“第一大盜”
時(shí)間倒推回2000年初。
一批北京牛欄山二鍋頭在火車(chē)的轟隆聲中運(yùn)進(jìn)了山西太原。這是白酒銷(xiāo)售的旺季，牛欄山二鍋頭又是旺銷(xiāo)產(chǎn)品，這一批貨將會(huì)很快被二級(jí)批發(fā)商們瓜分干凈。
我按照慣例給手中掌握的二級(jí)批發(fā)商們打電話：“老王，要貨量是多少？”“老周，報(bào)你的要貨量！”……這幾年在酒水副食行業(yè)摸爬滾打，我已經(jīng)建立了穩(wěn)固而有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，僅北京牛欄山產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到1900余萬(wàn)元，而且貨物庫(kù)存幾乎為零。做到這一點(diǎn)并不難，關(guān)鍵是我對(duì)渠道上的每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都非常了解，尤其對(duì)他們每月的走貨量都有詳細(xì)記錄，通過(guò)走貨趨勢(shì)分析，在正常情況下，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商哪個(gè)月該拿去多少貨，我心里都基本有數(shù)，而且估計(jì)得八九不離十。所以，我做經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)比別人輕松，只需要拿著訂單送貨就行。
但這一次出了怪事，幾通電話之后，剛到的5000箱小瓶裝牛欄山二鍋頭銷(xiāo)出去不到2000箱。而下一批貨物已經(jīng)從廠里發(fā)出來(lái)了，這意味著，一大批貨物將積壓下來(lái)。這還是經(jīng)銷(xiāo)酒水以來(lái)從沒(méi)遇到過(guò)的。
“最近有些品牌的酒促銷(xiāo)做得厲害，走貨的確很困難，暫時(shí)不要貨了。”商人們的話說(shuō)得滴水不漏，我找不到任何蛛絲馬跡。的確，他們店面上的二鍋頭還成箱地堆著。但我走訪市場(chǎng)獲得的另一個(gè)信息是，二鍋頭在市場(chǎng)上的零售情況仍然呈上升趨勢(shì)。我開(kāi)始懷疑，這其中必有蹊蹺！
第二天下午，一個(gè)小批發(fā)商將頭一天批發(fā)去的幾百箱酒又原封不動(dòng)地拖了回來(lái)，還氣乎乎地罵道：“黃哥，你可真黑啊，一箱酒居然賺我這么多錢(qián)！”牛欄山二鍋頭走的是低檔酒大眾路線，銷(xiāo)售價(jià)格低，作為總代理商，每箱酒我僅僅賺了2元錢(qián)！他敢說(shuō)我“黑”，說(shuō)明他找到了更低價(jià)格的貨源。我馬上明白，遭遇“竄貨”了。
明察暗訪，事實(shí)證明，我的判斷沒(méi)錯(cuò)。竄貨出自石家莊一個(gè)曾經(jīng)酒桌上稱(chēng)兄道弟的同行之手。我相信，在每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)都可能出現(xiàn)竄貨，業(yè)內(nèi)朋友把這些竄貨者稱(chēng)為“第一大盜”。但我沒(méi)想到，“盜”我市場(chǎng)的人會(huì)是朋友！
這次竄貨來(lái)勢(shì)兇猛，夾雜著吃掉山西市場(chǎng)的凌厲野心。市場(chǎng)上的牛欄山二鍋頭銷(xiāo)售甚歡，我的庫(kù)存量卻越來(lái)越大，銷(xiāo)售額急劇下滑，從年銷(xiāo)售額1900余萬(wàn)元降到不足300萬(wàn)元。巨大的落差砸得我暈頭轉(zhuǎn)向，牛欄山酒廠的人私下里問(wèn)我：“黃老板，你是不是不打算賣(mài)咱們的酒了？”這個(gè)信號(hào)在我心里“咯噔”一響，不迎頭痛擊對(duì)手，恐怕辛苦闖下的市場(chǎng)將全盤(pán)摧毀。
一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的征戰(zhàn)不可避免。
貼進(jìn)血本保住市場(chǎng)
竄貨者在暗處，我在明處，而且沒(méi)有鐵證說(shuō)明貨就是他竄的。即便是找到鐵證，連廠家都沒(méi)有一套有效的治理方式，我又能拿他怎么辦呢？我的目的在于保衛(wèi)原有市場(chǎng)。蝦有蝦路，蟹有蟹道，狹路相逢勇者勝，我不相信坐攤的還給跑攤的擠垮了。
很多廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行年底返利的獎(jiǎng)勵(lì)方式，走貨量越大，年底的返利越多，這是導(dǎo)致竄貨的原因之一。但牛欄山酒廠的年底平均返利點(diǎn)只有1%，靠走貨量并不能獲得暴利。石家莊的經(jīng)銷(xiāo)商敢于大量竄貨，說(shuō)明他在這個(gè)產(chǎn)品本身制造了利潤(rùn)空間。因?yàn)�，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部通常實(shí)行的是嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，也就是將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理者制定包括總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨對(duì)象規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，以此確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商正是破壞了這種游戲規(guī)則，跨越了級(jí)差價(jià)格體系中的某些環(huán)節(jié)，具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但竄貨必然要產(chǎn)生一定的運(yùn)費(fèi)，相對(duì)于我的出廠價(jià)來(lái)說(shuō)，它又失去了這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是它的致命傷。
商人重利，經(jīng)過(guò)縝密思考，我決定從價(jià)格上做文章。于是，我對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的二級(jí)批發(fā)商宣布：“誰(shuí)還愿意繼續(xù)跟我黃政做生意的，所有牛欄山二鍋頭產(chǎn)品以出廠價(jià)批發(fā)給你們。我分文不賺！”
