讓我們來(lái)看看BP在這方面實(shí)踐的教訓(xùn)。從BP中文網(wǎng)站上，我們可以看到，BP的品牌宣傳主要圍繞著關(guān)注環(huán)境保護(hù)、綠色教育和可再生能源，“讓藍(lán)天與我們想伴”、“我們致力于通向未來(lái)能源的新航線”這些廣告不斷沖擊著人們的視線，連中央二套《對(duì)話》節(jié)目開(kāi)始前也播放著BP太陽(yáng)能廣告。約翰·布朗勛爵今年6月14日還在談?wù)�，BP計(jì)劃在未來(lái)十年內(nèi)投資5億美元，依托美國(guó)或英國(guó)的學(xué)術(shù)中心，建立世界上首座專注于生物科學(xué)能源研究的實(shí)驗(yàn)室。
筆者并不懷疑BP對(duì)于環(huán)保的關(guān)注及其發(fā)展可再生能源的誠(chéng)意。正如約翰·布朗在紐約接受采訪時(shí)所言，BP對(duì)于環(huán)境的關(guān)注千真萬(wàn)確。如果它只是一種公關(guān)手段，我們可以想出更便宜的方式去做。另外，從事實(shí)層面，我們無(wú)論如何都不能抹殺BP多年來(lái)在承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境保護(hù)責(zé)任方面的努力和成績(jī)。
然而，BP在品牌傳播方面確實(shí)有誤導(dǎo)之嫌。George Monbiot在《石油巨擎可能比過(guò)去更加危險(xiǎn)》一文中談到，“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。” Steven Mufson 和Juliet Eilperin也談到，過(guò)去七年里，BP公司不斷向公眾傳遞著它對(duì)于環(huán)境的關(guān)注，其廣告?zhèn)鬟f著這樣的信息“現(xiàn)在是應(yīng)該關(guān)系全球變暖問(wèn)題的時(shí)候了”，或是“現(xiàn)在是時(shí)候考慮石油之外的能源了”，當(dāng)布朗討論“價(jià)值”的時(shí)候，他說(shuō)的是原則和道德規(guī)范，而不是股票價(jià)值。John Kenney曾于6年前參與塑造BP“不僅貢獻(xiàn)石油”品牌新形象的廣告創(chuàng)意策劃，他于8月14日在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章《宣傳之外》(“Beyond Propaganda)，文中談到“我全心相信BP傳遞出的信息‘不僅貢獻(xiàn)石油’，相信BP會(huì)這樣去做，或至少朝著這一方向努力。從目前的情況看‘不僅貢獻(xiàn)石油’只是一個(gè)廣告。它已經(jīng)成為純粹的市場(chǎng)宣傳，可能一直都是這樣。” “…… BP唯一沒(méi)做的就是‘超越石油’”，它還是石油公司�？蓡�(wèn)題是承認(rèn)自己是“石油公司”，不是一個(gè)偉大的口號(hào)。
數(shù)據(jù)也能說(shuō)明：雖然BP從事可再生能源的研究和開(kāi)發(fā)，但其力度仍十分有限。Sierra 俱樂(lè)部全球變暖和能源項(xiàng)目主管David Hamilton指出，BP對(duì)于替代能源的投資僅占其年度資本投資的5.7%。這實(shí)在與其大張旗鼓地宣傳其在可替代能源開(kāi)發(fā)方面的決心不相稱。正是這樣的宣傳，使人們對(duì)其保護(hù)環(huán)境的承諾與對(duì)環(huán)境造成損害的事實(shí)之間的落差難以接受。
對(duì)此，Joe Nocera所言切中要害，如果營(yíng)銷存在著顛覆不破的定律，那就是你最好去實(shí)踐你所宣傳的。還有一個(gè)定律：成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。
在一個(gè)崇尚透明度和追求真實(shí)性的年代，公司品牌形象同實(shí)踐行為相符顯得愈發(fā)重要。你的所作所為，而不是那些出類拔萃的廣告和公關(guān)，最能反映出真實(shí)的你。一個(gè)杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內(nèi)涵。因此，樹(shù)立和維持品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期規(guī)劃，需要以行動(dòng)兌現(xiàn)承諾，也需要內(nèi)外兼顧，在注重外部宣傳的同時(shí)，提高管理水平、使內(nèi)部運(yùn)營(yíng)真正成為外部宣傳的有力保障。
BP品牌價(jià)值
BP在全球采用統(tǒng)一的品牌，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花標(biāo)志。我們獨(dú)特的品牌價(jià)值觀體現(xiàn)在四個(gè)方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績(jī)?yōu)楸�、銳意進(jìn)取。我們的任何言行都基于這四個(gè)品牌價(jià)值。 綠色環(huán)保——敢為人先 在環(huán)境保護(hù)敢為人先和必須迎接開(kāi)發(fā)清潔能源挑戰(zhàn)的共識(shí)下，我們緊密地團(tuán)結(jié)起來(lái)。我們承諾以積極主動(dòng)的態(tài)度，負(fù)責(zé)任地對(duì)待地球的自然資源，并致力于開(kāi)發(fā)低碳的能源資源。
勇于創(chuàng)新——提供突破性的解決方案 利用員工創(chuàng)造性的知識(shí)技能和對(duì)領(lǐng)先技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，我們積極尋求全新的機(jī)會(huì)為我們的客戶提供突破性的解決方案。 業(yè)績(jī)?yōu)楸?mdash;—樹(shù)立全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 我們?cè)谌蚍秶O(shè)定企業(yè)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并在信任中做出并兌現(xiàn)承諾。這些承諾不僅限于財(cái)務(wù)方面，還包括環(huán)保、安全、公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及客戶和員工的滿意度。 銳意進(jìn)取——始終尋求更新更好的方法 我們是一個(gè)現(xiàn)代化的、行動(dòng)敏捷、充滿發(fā)展變革動(dòng)力，永不停頓的企業(yè)。我們體察客戶、社會(huì)和所在社區(qū)的脈動(dòng)，保持平易近人、公開(kāi)、包容和多樣性，堅(jiān)定不移地尋求更新更好的做事方法。
