“客戶就是上帝”，這句話被無數(shù)商家奉為“圣經(jīng)”。為了向上帝們銷售產(chǎn)品，商家們絞盡腦汁，使盡渾身解數(shù)——不斷增加市場傳播費用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。
但在“信息爆炸”的今天，消費者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞“轟炸”——在美國，這一數(shù)字達到驚人的5000個。因此，他們最終能記住的廣告僅占總數(shù)的2%至3%。這些不利因素導致商品很難在眾多紛亂并互相干擾的廣告中脫穎而出。
怎樣“瞄準”目標客戶群成為當下商家們最關注的問題。而這一對廣告?zhèn)鞑サ木珳市枨�，也引發(fā)了基于數(shù)據(jù)庫（database）的直復營銷（direct marketing）時代的到來。“在美國，有80％的公司采用直復營銷方式，此項支出一般會占到總費用的25％。2005年中國國內(nèi)廣告市場規(guī)模約為1200億，按這個比例計算，中國的直復營銷規(guī)模將超過300億。”著名營銷家、上海羅維互動營銷服務有限公司CEO袁疆分析說，“盡管，現(xiàn)在中國直復營銷的規(guī)模還不到1億元。”
直復營銷向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏
直復營銷是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行營銷的方式。從歷史上看，它是一個不斷更新、不斷充實的概念：最初，直復營銷即直銷，是指廠家不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費者；后來專指郵購銷售方式；直至20世紀80年代才發(fā)展成今天意義上的直復營銷，即通訊技術與市場營銷的產(chǎn)物——直復營銷的成功與企業(yè)強大的數(shù)據(jù)庫越來越密不可分，各類直復營銷均在向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏。
數(shù)據(jù)庫營銷是將IT、數(shù)據(jù)庫技術和復雜的分析技術與直復營銷方法結合起來，對現(xiàn)時與潛在的消費者進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分析，準確找到目標消費者群，在恰當時機通過恰當媒體傳遞給特定消費者需要的產(chǎn)品或服務信息；并在消費者作出及時反應的情況下，迅速地為消費者提供解惑或送貨的服務。
戴爾公司的制勝法寶就是其銷售模式——基于數(shù)據(jù)庫的直復營銷。戴爾首先對市場進行細分，然后對他們的顧客進行細致的研究，最后在網(wǎng)上實行直復營銷。他們重點研究的不是競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶需要，才是這種營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應商之間的聯(lián)系也是成功的關鍵，通過網(wǎng)絡技術與供應商之間溝通的完善，他們可以共享直復營銷帶來的巨大利潤，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶服務。這就是所謂的公司的直復營銷模式的基礎：站在供應商和用戶的肩上。
一杯胡蘿卜汁的神奇效應
在直復營銷的過程中，總的目標是通過建立數(shù)據(jù)庫，在保留老顧客的基礎上吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。保留老顧客是其中非常關鍵和重要的一環(huán)。
一位天南海北跑生意的商人朋友和我說過這樣一個故事：10年前，他入住香港麗晶酒店時，碰巧遇見該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問他最喜歡喝什么飲料，他說是胡蘿卜汁。大約6個月后，他再次住進麗晶時，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說：“10年來，無論我什么時候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒在香港啟德機場降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時很有幸福感。10年間，盡管麗晶的房價漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因為這杯胡蘿卜汁！”
麗晶酒店之所以培養(yǎng)出這樣忠誠的客戶，一個重要原因就是飯店建立了客戶數(shù)據(jù)庫�？蛻舻拿�、生日、家人情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶愛吃的東西、愛聽的歌、喜歡顏色、住房習慣、什么時間來飯店、住了幾天、每次住宿的價位在什么范圍、每次住什么類型的房間、喜歡房間背陽還是向陽、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入數(shù)據(jù)庫。然后麗晶運用數(shù)據(jù)庫技術，進行客戶管理，實行數(shù)據(jù)庫營銷。這使客戶確實滿意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。
目前，世界上越來越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫，運用現(xiàn)代通訊技術、計算機技術和數(shù)據(jù)庫技術，采用“自動化擁抱”的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關系。如美國航空公司設有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù)統(tǒng)計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營業(yè)額的65％。
