顧客忠誠的內(nèi)涵
1、顧客
顧客就是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。有內(nèi)部顧客與外部顧客之分。所謂內(nèi)部顧客就是指企業(yè)的員工；而外部顧客則不僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，也包括產(chǎn)品流通過程中的顧客，甚至相關(guān)的社會團體。
2、顧客滿意和顧客滿意度
（1）顧客滿意
菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認為，當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。
從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。
�。�2）顧客滿意度
顧客滿意度是對顧客滿意做出的定量描述�？珊喴x為：顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度。
3、顧客忠誠和顧客忠誠度
�。�1）顧客忠誠
在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。 它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。
�。�2）顧客忠誠度
顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
顧客忠誠提高策略
（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫
為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征：
1 、一個動態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)；
2 、一個忠誠顧客識別系統(tǒng)；
3 、一個顧客流失顯示系統(tǒng)；
4 、一個顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。
（二）識別企業(yè)的核心顧客
建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。企業(yè)的實踐證明，企業(yè)利潤的 80% 來自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。
識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題。
(1) 你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠 ? 注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；
(2) 哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?
(3) 你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值 ? 通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。
(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度
顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠顧客群。
（四）正確對待顧客投訴
要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實這是一種非常危險的做法，往往會使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。
（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本
一般來說，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對單個顧客而言，轉(zhuǎn)換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時還可能面臨一些經(jīng)濟、社會或精神上的風(fēng)險；對機構(gòu)購買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買。
(六) 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)
哈佛商學(xué)院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。
(七)加強退出管理，減少顧客流失
退出，指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時做好顧客的退出管理工作，認真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，利用這些信息改進產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。
