風(fēng)云際會三十年——鮑杰軍的陶瓷生涯
1978年，鮑杰軍考入景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院攻讀陶瓷機(jī)械專業(yè)，自此與陶瓷結(jié)緣。畢業(yè)后留校任教十年，從事了大量科研活動，拓寬了專業(yè)視野，也積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。
1992年，鮑杰軍進(jìn)入佛陶集團(tuán)工作，隨后下海與同窗好友盧勤白手起家共同創(chuàng)辦科達(dá)。先后獨(dú)立或主持設(shè)計了中國第一臺磨邊機(jī)、第一臺拋光機(jī)和第一臺大噸位壓機(jī)，使科達(dá)機(jī)電成為中國陶瓷裝備界第一家上市的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了陶瓷裝備全面國產(chǎn)化的夢想。
1998年，鮑杰軍再度領(lǐng)軍涉足建陶制造業(yè)，創(chuàng)辦了歐神諾。從首創(chuàng)雨花石開始，歐神諾多次推動拋光磚產(chǎn)品的升級換代，樹立了在拋光磚領(lǐng)域的創(chuàng)新領(lǐng)跑地位。作為行業(yè)第一批國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有國內(nèi)最大研發(fā)中心、多次推動產(chǎn)品技術(shù)革命的歐神諾可謂實(shí)至名歸。
作為業(yè)界學(xué)院派的標(biāo)志性人物之一，鮑杰軍是武漢理工大學(xué)在讀博士，并兼任景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授、碩導(dǎo)。出于學(xué)者的強(qiáng)烈使命感，他對行業(yè)的關(guān)注和研究從未間斷。
2000年，鮑杰軍在業(yè)界首次提出"建陶時裝化",對行業(yè)的理論性研究拉開了序幕。2006年，鮑杰軍成為應(yīng)邀在世界最高論壇上發(fā)表主題演講的第一位中國企業(yè)家。2007年，鮑杰軍主持完成的軟科學(xué)課題《中國建陶行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》獲得部級科技進(jìn)步二等獎。2008年初，鮑杰軍歷經(jīng)兩年的撰寫修改，出版了行業(yè)專著《中國智式》，在業(yè)界引起極大關(guān)注，并被業(yè)界人士評價為"行業(yè)研究的開山之作".
"堅守一二級市場，適當(dāng)向三級市場擴(kuò)張。"
問：據(jù)我們了解，盡管目前經(jīng)濟(jì)形勢不佳，有些產(chǎn)區(qū)還是做得不錯，例如高安、夾江。據(jù)說夾江運(yùn)原料的車使交通很擁堵。
鮑杰軍：我們所遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，是整個市場都發(fā)生了變化，并不是某個企業(yè)或某類企業(yè)發(fā)生了突變。在市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)表現(xiàn)有好有壞。四川災(zāi)區(qū)那邊的重建需求量很大。另外，四五六級市場受危機(jī)影響的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一二三級市場，這樣就帶來了供求的變化。
問：現(xiàn)在較為低檔的產(chǎn)品在三四線市場和農(nóng)村市場比較好賣，但歐神諾一直都是做高檔磚的，要去迎合三四線市場和農(nóng)村市場的需求也不太現(xiàn)實(shí)，是吧？
鮑杰軍：五六級市場我們確實(shí)做不了。每個企業(yè)都有自己的定位，以前我們一直都在關(guān)注一二級市場。當(dāng)我們的產(chǎn)品線越來越寬的時候，就有條件去關(guān)注三級市場了，這與企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)品線有關(guān)。比如以前我們在佛山做瓷片，是一次燒的，而且用的是小窯，成本不允許我們在價格方面往下走，我們在景德鎮(zhèn)做瓷片，是兩次燒的，用的是大窯，在成本方面就有條件進(jìn)三級市場了。我們近兩年通過產(chǎn)能調(diào)整，在繼續(xù)做好一二級市場基礎(chǔ)上，現(xiàn)在也在向三級市場擴(kuò)張。
"企業(yè)的核心產(chǎn)能是對渠道的承諾。"
問：現(xiàn)在企業(yè)界提倡抱團(tuán)過冬，產(chǎn)能調(diào)整能不能通過貼牌來解決呢？
鮑杰軍：這個問題問得好。確實(shí)一些跨國大企業(yè)如諾基亞，生產(chǎn)方面大部分都是通過代工來實(shí)現(xiàn)的。
但與陶瓷行業(yè)有所有不同的是，這些行業(yè)都是高度標(biāo)準(zhǔn)化的。比如說天語手機(jī)，現(xiàn)在銷量已經(jīng)達(dá)到全國第四了，而且這個過程只用了兩年多時間，據(jù)說也完全是靠貼牌。他們有1000多人，其中有600多人是做設(shè)計的。像手機(jī)這類行業(yè)可以做到標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，但是陶瓷行業(yè)特別是建筑陶瓷的工藝性和不穩(wěn)定性很難做到這種標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)閺牡V山、原料開始就不穩(wěn)定。這個你們可以問任何企業(yè)，他們都會回答你，一種產(chǎn)品用不同的窯燒出來就不一樣。建筑陶瓷是一個制造行業(yè)，那些靠貼牌的企業(yè)，哪個企業(yè)像天語手機(jī)那樣能到很大？
問：國際上的知名"蜜蜂"瓷磚不是有很多貼牌嗎？
鮑杰軍：但是"蜜峰"的量到底有多大呢？著名的國際品牌"馬拉齊"自己也有工廠。如果一個企業(yè)想要做大，必須要配套核心的產(chǎn)能，在這個基礎(chǔ)上才能跟別的企業(yè)做一些合作。否則，在目前中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善的情況下就很難做。上次佛山市委書記林元和等領(lǐng)導(dǎo)組織佛山一些陶瓷企業(yè)座談時，我也談到，不能把研發(fā)中心（或者總部）與生產(chǎn)基地完全剝離，只在有生產(chǎn)基地的情況下，研發(fā)這一塊才可能保留在佛山。一個工廠都沒有，研發(fā)這一塊怎么留得下？我們在實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)線上做出來的東西很難在工廠的生產(chǎn)線上直接用，最終還是要到生產(chǎn)線上試。
問：我們前段時間在南莊接觸了一個品牌。他們原來是做流通的，現(xiàn)在拿6000萬出來建一個大倉庫，現(xiàn)在就找十幾家企業(yè)貼牌，使自己的產(chǎn)品線變得足夠豐富，把庫存做大做足。我們覺得他們也是一種模式，雖然可能不會做到很高端。
鮑杰軍：有幾個品牌，現(xiàn)在沒有自己的工廠，還是有他們的生存空間的。仿古磚有個特點(diǎn)，目前更多的還是強(qiáng)調(diào)設(shè)計。但是基礎(chǔ)磚這一塊現(xiàn)在還并不太追求差異化，因此這幾年讓出一個空間，一些品牌可以用設(shè)計去爭取消費(fèi)者。但是這種企業(yè)以后的發(fā)展空間有多大，現(xiàn)在還不好預(yù)測，畢竟我們還是一個制造型行業(yè)。經(jīng)銷商都很關(guān)注你的這個品牌是不是自己生產(chǎn)的，生產(chǎn)線等固定資產(chǎn)在某種程度上對渠道、對經(jīng)銷商是一種承諾。
在建材行業(yè)有很多種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)不做品牌，專門幫人家貼牌，也有空間。比如現(xiàn)在的私拋廠，反而比一般企業(yè)活得更好。
問：隨著形勢的變化，這個行業(yè)的業(yè)態(tài)是不是變得越來越豐富了，不像以前那么單調(diào)？
鮑杰軍：其實(shí)剛才提到的這些業(yè)態(tài)在若干年前就有了。
問：那么，這些業(yè)態(tài)是會不斷發(fā)展壯大呢，還是繼續(xù)扮演行業(yè)"支流"角色？
鮑杰軍：我想它不會成為主流，但是有一定的生存空間。以前，也有很多做這些的，但有很多已經(jīng)退出了。
問：如果用心投入、整合力足夠的話，他們會不會做出很響亮的品牌？
鮑杰軍：有可能，但要有幾個條件。一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，人為的因素越來越小。二是他們的實(shí)力越來越強(qiáng)，"種瓜得瓜，種豆得豆",投入多少，就收獲多少。比如說投6000萬，可以做庫存；如果投2個億，就可以包一個廠下來，或者建一個研發(fā)中心，或者做更大的庫存�，F(xiàn)在做貼牌的企業(yè)等以后實(shí)力足夠了，可能會建廠或者收購廠。這樣，又回到了傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)。我們以前做亞光磚也找過別的廠家貼牌，后來遇到了問題，我直接從機(jī)場到那個廠家解決問題，感覺到有些矛盾不可調(diào)和，因?yàn)樯婕暗揭恍├鎲栴}。
我們后來不得不形成我們自身的亞光磚產(chǎn)能。我們這種企業(yè)追求創(chuàng)新、技術(shù)，如果沒有一點(diǎn)自己的產(chǎn)能完全依賴別人，很多時候利益關(guān)系沒辦法調(diào)和。為什么要標(biāo)準(zhǔn)化？因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化可以使利益明確分配，沒有中間的模糊地帶。我有一個朋友是做鞋的，專門做NIKE的代工，那是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，代工廠的成本、利潤一分錢都算得很清楚。只有到了這個時候，行業(yè)的貼牌才會變得非常普遍化。
問：也就是說，只有有足夠的利益分配給人家的時候，貼牌的廠家才會按你的意愿生產(chǎn)。
鮑杰軍：對。
問：臺灣一些企業(yè)把代工能力作為一種核心競爭力，并且作為工業(yè)精神的一部分。我們的行業(yè)是不是還沒發(fā)展到這種程度？將來會不會有企業(yè)愿意專門做代工？從分工的角度來說這樣不是更加明細(xì)嗎？
鮑杰軍：這個問題更多地還是要關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。比如說做手提電腦，品牌只要提供一個設(shè)計，CPU是什么樣的，硬盤是什么樣的就能夠做出來了。但是陶瓷不一樣，比如這個杯子，燒1200度、1300度、1400度，品質(zhì)是截然不同的。我問過一個專家，什么樣的陶瓷才是頂級陶瓷？他說頂級陶瓷要燒到1400度。從理論上說，溫度越高，質(zhì)感越好。我行內(nèi)現(xiàn)在研究低溫快燒，節(jié)能倒是節(jié)能，但會犧牲一些東西，例如質(zhì)感。
歐神諾的磚別人覺得好，好在哪里？質(zhì)感好、色感好。質(zhì)感、色感好取決于原創(chuàng)，表明我們做產(chǎn)品的人在這方面研究得比較深刻。而"山寨磚"就像"山寨手機(jī)"一樣，有可以大規(guī)模生產(chǎn)等長處，但它模擬的是"形",還達(dá)不到"神"的程度�，F(xiàn)在我們的拋光磚上墻推廣得比較好，產(chǎn)品上墻與鋪地不一樣，要經(jīng)得起細(xì)看。類似于調(diào)色這種工作，就沒有辦法用標(biāo)準(zhǔn)來衡量。我們用五六個色,"山寨磚"可能只用兩三個色。粗看兩種磚差不多，細(xì)看大有不同。就像中國的仿古磚跟意大利的仿古磚放在一起，意大利的磚看起來更加協(xié)調(diào)。他們工藝環(huán)節(jié)比我們更多，意大利的釉線上輥筒印花機(jī)就有三四組，而我們一般只有一組，因此他們的產(chǎn)品色彩過渡得特別好。陶瓷這個東西沒法完全用標(biāo)準(zhǔn)去衡量，而且，非標(biāo)準(zhǔn)的東西往往都與審美有關(guān)。
問：這么說，品牌和貼牌廠很難真正合作了。
鮑杰軍：一般貼牌都是貼價格敏感度比較高的、一般化的產(chǎn)品，比如工程用的，核心產(chǎn)品不會貼牌生產(chǎn)。
"做最有價值的品牌和產(chǎn)品，做最受尊敬的企業(yè)，以創(chuàng)新對行業(yè)、社會作貢獻(xiàn)，才是歐神諾的價值所在。"
問：如果他們做大眾化的產(chǎn)品量還是可以做得很大？
鮑杰軍：可以。但我們企業(yè)定位不同，我們要向上走，就是要做金字塔尖的市場。我們以前談"瓷磚時裝化"、"天下無磚",后來又提出"做行業(yè)的領(lǐng)跑者".我們就是要做最具價值的品牌和產(chǎn)品，做最受尊敬的企業(yè)，而不是做最大的企業(yè)。
問：作為媒體，有的時候我們很著急，沒錯，歐神諾在研發(fā)、營銷模式方面都是一個受人尊敬的企業(yè)，在行業(yè)里也很有話語權(quán)，但是在規(guī)模上一直沒有大的突破。
鮑杰軍：你們剛才談到的問題，我們也在思考和解決。歐神諾以前的雨花石也好、天韻石也好，那個時候人們記住歐神諾是因?yàn)樗膭?chuàng)新，而不是規(guī)模。
一個企業(yè)有它的定位，規(guī)模與品牌定位、實(shí)力是息息相關(guān)的。歐神諾從1998年建廠有十一個年頭了，我們從零開始發(fā)展到今天，一直定位在做中高端，在中高端我們站住了腳。我們的競爭對手、走在我們前面的"大哥",年齡比我們至少大一倍。企業(yè)發(fā)展需要沉淀，需要時間解決，要有耐心。我們也著急，但不能盲動。與我們同時期創(chuàng)立的企業(yè)，在高端領(lǐng)域能站住腳的還有幾家？我們要看到這么多年我們的成績所在，那就是在高端領(lǐng)域能站住腳，我們感覺很不容易。拿做汽車的企業(yè)打個比方，有些企業(yè)定位在做豐田，我們就定位在做奔馳寶馬，這是不會改變的。當(dāng)然寶馬奔馳也做3系列、C系列，在我們能力達(dá)到那一步以后，我們也會像這樣往下拉。歐神諾這兩年人事變化比較大，我們正在調(diào)整，包括人事、產(chǎn)能方面都正在調(diào)整。產(chǎn)能方面，我們以前單純地做拋光磚，現(xiàn)在我們?nèi)齻�廠，分別生產(chǎn)拋光磚、瓷片、亞光磚。金融危機(jī)對這個行業(yè)影響很大，值得慶幸的是，在這之前，我們的產(chǎn)能已經(jīng)調(diào)整到位。在渠道方面我們也在進(jìn)一步擴(kuò)展，讓我們變得更加主動。
問：以前歐神諾提出"瓷磚時裝化"、"天下無磚"的理念，對行業(yè)影響很深，在新的條件下，會有什么新的理念提出來？
鮑杰軍：這個你們應(yīng)該很快就會看到，這次約你們過來，就是和你們談一些合作。我們提"瓷磚時裝化"、"天下無磚",其實(shí)是一個經(jīng)營思路，其實(shí)我們現(xiàn)在還在沿著這個思路走。在我們的終端展示方面，比前兩年的"時裝化"效果更好."現(xiàn)代奢華"這種定位在展示方面有進(jìn)一步的體現(xiàn)。至于你們剛提到的新的理念，這段時間我們一直在探討，我覺得我們在陶瓷文化的發(fā)展傳承方面應(yīng)該盡一些力。用陶瓷裝點(diǎn)人居環(huán)境，創(chuàng)造時尚生活是我們的使命。比如我們推出的"景德鎮(zhèn)風(fēng)"這個產(chǎn)品系列在市場上受到歡迎，因?yàn)檫@個產(chǎn)品系列傳承了陶瓷的歷史、文化。此外，我們還在做發(fā)展創(chuàng)新，比如我們做的皮紋磚、石紋拋光磚、木紋磚，質(zhì)感、觸感上，都讓客戶感到欣喜，很滿足。第三，我們在材質(zhì)方面也有很多創(chuàng)新，比如我們的新產(chǎn)品"晶立方",這種材質(zhì)是我們發(fā)明的，發(fā)明專利已經(jīng)公示了，國家標(biāo)準(zhǔn)也是我們制定的，我們擁有完全的知識產(chǎn)權(quán)。這是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，非常環(huán)保，節(jié)能、□熱保溫。以前我們做那么多產(chǎn)品，通過鑒定時，結(jié)論最多是"國內(nèi)領(lǐng)先",唯獨(dú)這個產(chǎn)品，鑒定結(jié)論是"國際領(lǐng)先水平".這種產(chǎn)品完全是材料上的革命，不僅僅是圖案、花紋、布料、釉料上的不同。它的比重是普通砂巖的55%到60%,但是強(qiáng)度是普通砂巖的4到5倍。
為什么我們提出要做最受尊敬的企業(yè)？做企業(yè)不光要看規(guī)模、利潤，更重要的是對行業(yè)、對社會要作出貢獻(xiàn)，要有對社會的責(zé)任感，這是歐神諾的價值所在，我們這個企業(yè)很看重這一點(diǎn)。
歐神諾在創(chuàng)新和發(fā)展這條路上堅定不移地往前走。許多行業(yè)的"大哥"走在我們前面，值得我們學(xué)習(xí)，但并不是要去模仿，這不是我們的風(fēng)格，我們堅持的是原創(chuàng)。
"國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題需要時間來解決，歐神諾所要做的不是等待，而是繼續(xù)往前走。"
問：你們做了原創(chuàng)，但是掙錢的可能反而不是你們。
鮑杰軍：這種情況是有的，我們享受了創(chuàng)新的成果，但沒有完全享受，這是中國的現(xiàn)實(shí)。但是從普拉提這款產(chǎn)品來看，回報還是不錯的。
問：光有知識產(chǎn)權(quán)還不夠。
鮑杰軍：專利保護(hù)就是要給創(chuàng)新者一個時間段，讓他們在這個時間內(nèi)，獨(dú)享創(chuàng)新成果。
為什么說中國的創(chuàng)新不夠？就是因?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠。
問：創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場獲得最大利益？企業(yè)應(yīng)該做哪些工作？
鮑杰軍：一個產(chǎn)品是在銷售網(wǎng)絡(luò)上推廣的，普拉提這款產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利益是豐厚的，為此我們采取了很多措施。至于知識產(chǎn)權(quán)如何保護(hù)，這個問題需要很長時間來解決。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，我們所要做的不是等待，而是繼續(xù)往前走。
問：會不會有這個一種情況，一種創(chuàng)新產(chǎn)品有跟隨者，反而會拉動這種產(chǎn)品的市場？
鮑杰軍：這要看跟隨者是誰了，有的跟隨者會拉動市場，有的跟隨者會破壞市場。
