(2004年5月9日，海口�？蛻羰澜�“中國呼叫中心管理及產業(yè)化發(fā)展論壇”主題發(fā)言) 

     在北京首都機場等飛機，順手買了《商務周刊》，這一期的封面故事恰好叫做“海南合作”，里面談到海南到底靠什么，以后建立自己的核心競爭優(yōu)勢，所謂工業(yè)強省的想法，有金融強省的想法，有旅游強省的想法，這里面都有一定的局限性。因為工業(yè)，顯然我們不可能大規(guī)模去搞工業(yè)，只能搞一些比較基礎的工業(yè)，滿足一些基本的需要，顯然不可能跟全國其他許多工業(yè)城市去比。那金融，大家也知道在國內象上海這樣的地區(qū)的話在海南也不大可能。旅游是很自然，因為海南充滿旅游氣氛，說老實話，在海南，一個是自然景觀，一個是人文景觀，海南缺的是人文景觀，所以，跟旅游有關系，就是休閑，今后如把旅游休閑放一起，很可能是對客戶關懷方面，要注意很多細節(jié)，用多種方式，多種手段。我剛看到前面兩排在倒茶，那么倒茶那個服務生，可能就是后面那位，我發(fā)現(xiàn)他的培訓就非常注意小節(jié)，倒茶之前先做一個小手勢，萬一我不想倒那我就把手那么一壓，倒茶之后再做一個“請”的動作，雖然這是一個很小的動作，但我想說的另外一個例子，對不起，我知道今天有海南航空的，舉個例子，這也不是什么大問題，只是說以后后客戶關懷方面有許多細節(jié)問題，因為今天早上我坐海南航空過來，我基本上每兩天飛一次，整天是這樣飛來飛去，有很多東西確實在服務方面和其它航空公司不一樣，比如說起飛不久服務人員站在一起，一個是報名字，一個是鞠躬，后來還有抽獎，這些東西跟其它不管是國航等都不一樣，覺得比較新穎，但是呢我只是注意到當小姐送餐的時候倒水的時候如果她能夠不看，他眼睛是不看客人的，那么她問你餐飲的時候，說“要什么，要什么”，基本上不會去問通常會說“周先生，請問您要什么？”。你送水這個動做應該是眼睛到客人手里到客人面部，這些很小的細節(jié)，最優(yōu)秀的客戶服務我們說客戶關懷呢都需要，我們后面會講，這是我們講個性化的基礎。因為我做了這么多的航空，對這個服務業(yè)比較觀察，所以說很多事我們不一定要做很多金融，不一定要做很多的工業(yè)，我也比較相信休閑做為我們今后一個特色的話，很可能在這方面對客戶關懷，從客戶關系管理要花很多時間去研究。像趙溪先生講的，不是說我們現(xiàn)在有最好的技術，相信我們有不少企業(yè)已有最好的cti技術，有時候我們外拔系統(tǒng)，跟歐美差不多平行，歐美很多企業(yè)還沒有這樣子的，我呆過很多企業(yè)，他們還沒有這些技術能力，但是，他們創(chuàng)造這些客戶企業(yè)，這些客戶關系管理，是值得我們去學習的。因為今天只有20分鐘的時間，我這個通常是一個小時的題目，我要開始講快點，反正后面我們有這個討論，有提問時間。我主要想說，通路組合直復營銷，這樣兩個概念，是跟crm整個客戶關系管理講起，我認為是兩個關鍵的，在做crm的企業(yè)之中，比較缺泛。埃森哲公司，是全球最大的咨詢公司，所以，也希望今后和海南的朋友一起合作機會，我們只是向全球1000強的公司合作，所以，當經濟發(fā)展一定程度以后，會和大的咨詢公司合作機會越來越多�，F(xiàn)在談一下個性化的問題，一對一，會變得越來越重要，現(xiàn)在做市場營銷，是大眾營銷，逐漸逐漸地，在西方社會也好，在先進發(fā)達的工業(yè)社會也好，我們的營銷形態(tài)逐漸轉變，會經很多階段。在這里我們舉個例子，直復營銷，客戶細分，數(shù)據(jù)庫營銷，個性化營銷，關系營銷也好，現(xiàn)在我們所講的就是所謂crm營銷，或者講營銷的最高層面一對一營銷，那時候我們把客戶本來看成一個大片，現(xiàn)在逐漸逐漸把他們細分越來越小，提供個性化的服務，如果是大眾營銷，我們把他叫做掃射營銷，因為你拿個機關槍你在電視上做廣告，你請個品牌代言人，誰看到你的電視都是你的對象，后來逐漸逐漸區(qū)分營銷，你會越來越小，我們在這里把它叫做細胞營銷，所以概念就是說營銷單位會越來越小，顯然你就不可能通過大眾媒體去做，你要通過一定的手段去做，你去接觸不同層次的客戶，跟他不同的溝通，不同的產品提供不同的個性化的服務，所以這就是市場營銷理念的整體的進化，這也是埃森哲的看法。那么，顯然在國內的話，這個我們也已經逐漸看到這個趨勢，所以現(xiàn)在都有大客戶俱樂部，我相信在海南，各個金融行業(yè)或者通信行業(yè)也都在做，所以我自己把它歸納出來是：這幾年市場經濟發(fā)展，如果我們走在市場經濟前列，有這幾個特點，跟我們crm呼叫中心管理有關的，一個是經濟形態(tài)：有產品經濟走向服務經濟走向體驗經濟，我相信大家這都聽到很多了，那么企業(yè)逐漸由品牌市場的管理向客戶市場管理轉變，這在很多時候，我們企業(yè)還不清楚客戶資產到底值多少錢，但是逐漸逐漸我們會知道，所謂固定資產投資是多少這些概念會逐漸逐漸越來越不重要，絕對講起來他還是重要，但是相對講起來，它就會被更多“你有多少客戶，你有多少忠誠的客戶，發(fā)生一點事情，有多少客戶馬上就會流失”，從這個角度來講，客戶資產會越來越重要，再一個就是說，多通路面對市場模式不斷發(fā)展，多通路，這個在英文當中是叫channel，我今天在機場買了一本這類的書，我相信大家如果是做管理做營銷的也經�？催@類書《渠道》，如果你看這本書的話，整篇講的就是我們傳統(tǒng)的分銷渠道，怎樣去經營零售店，但是我想說我們今天講的通路，在英文當中通常是翻譯成通路，它也相當于渠道，這個渠道也講不僅僅是說一定是面對面，不一定要開店，不一定要有經銷商，我們通過所謂直復營銷這個概念，可以幫助我們完成的事情相當多，有些時候很可能有些高端客戶是你一般的手法接解不了的，你一定要通過我們的特殊手法，用直復營銷手法，用呼叫中心手法，甚至還有很多先進的像直郵，柯達最近開發(fā)出來的個性化的直郵，帳單怎樣去寄，我們銀行，運營商都會逐漸逐漸要學習，怎樣去用多通路的手法，我不知道海南怎么樣，我自己知道在很多很多地方寄帳單是一個負擔，我們認為這是一個很大的成本，所以如果能夠不用寄帳單就不寄帳單，但是在國外講起來，寄帳單是一個channel,是一個很重要的channel，那么，這是說多通路，然后我們講精準化營銷和管理成為企業(yè)競爭利潤能力，這數(shù)據(jù)庫一對一營銷成為客戶關系管理的基礎，也就是說有的時候大家聽到所謂量化營銷，或者我們講精確化營銷，有不同的講法，但是更多想說的是我們怎樣去衡量我們做營銷，然后接觸獲得最后的回報，所以這點來講，大眾營銷很多時候也比較難去做到，因為通常你去做個大廣告，你最后很難知道你這個廣告跟前一個廣告跟另外一個廣告去比的話效果會帶來多少的增加，通常你會找市場調查專家，知道這個廣告不錯，這個廣告差，但你沒有一個準確的衡量，現(xiàn)在來講，對我們越來越多的企業(yè)來講，必須要有這個閉化營銷，從你營銷資金投入到你回收進來，創(chuàng)造多少價值或者減少多少價值，你要能夠很快地算出來，像這點，很多時候你必須要通過直復營銷，這樣子整個才能把環(huán)閉起來，否則你沒有辦法去閉這個環(huán)，那么，最后一點，我認為是說知識性勞動者有效管理是企業(yè)的新的課題新的挑戰(zhàn)，也就同樣面臨我們剛剛說的很小魚的時候特別是以后我們做很多服務性的行業(yè)，到底它是算什么哪里才是白領，也可能永遠都不實現(xiàn)可以這樣的一個稱呼，我相信在海南做這個休閑、這個很多時候這個方面，它不完全是一種出賣這個他的體力，他的智慧、什么大量的培訓，特別是說他要什么揣摩或者去感知客戶的體驗，提供個性化的服務，那么如果是呼叫中心的話他不僅僅滿足于大釋解惑，你有個問題我就回答一下，而是說怎么樣把他變成我前面提到的，跟這個銷售通路，了解這個客戶之后，了解這信息之后，把任何一個客戶的互動機會、甚至投訴、甚至其它什么，只要是能夠跟客戶有接觸，變成你的銷售機會，變成一個跟客戶能夠推廣自己企業(yè)品牌的機會，而不簡單地說，我要盡快結束這談話越快越好，這些都是一個要作為一個知識型勞動者的管理，那有效的crm這個的話，我知道講下去很定這個。所以呢，從我們角度來看，這個所謂的客戶關系管理有三大部分，一個實際上就是這個紅的圓圈這里面，當中是客戶的資產，然后，外面圈子三部分，一個我們講的客戶的洞察力，也就是我們現(xiàn)在講的量化營銷也好，我們講的數(shù)據(jù)分析也好，數(shù)據(jù)挖掘，那么是講我們對客戶的洞察力，那第二個是說包含offer，符合客戶需求的這個，在電信行業(yè)通常叫成套餐，那么把將這個比喻套餐，可能變更廣，套餐只是把一個產品綁在一起，那over這個概念是說怎么樣通過跟客戶接收，把這個產品把這個服務，還有把這個給客戶的體驗一起完整的傳達給客戶，那這個就是所謂over的概念，第三點就是所謂客戶互動，它是integartion,在這個地方就是我們所講的call center也好，我們的其它方式也好，抓住每一個和客戶打交道的機會，才能和客戶產生有效的互動，同時這個互動是我們所講的通過客戶洞察力驅動的客戶互動，我們當然是比較理想化的，就是當客戶打電話進來的時候，我們能夠根據(jù)這個客戶過去的行為也好、根據(jù)我們調查的愛好也好，我們能夠今天讓座席員很快的看上說我接下面該跟他說什么話，我有十種產品，但是我今天不是說把最貴的產品，然后按價錢一一推銷出來，而是說我是不是應該按最適合這個客戶的產品給他介紹，不一定是最貴的或者不一定是最新的，現(xiàn)在很可能是一個過去的產品，但是是最適合這個客戶的，所以我們前面說的這幾張，這里講的就是說，我覺得特別像海南的話，要是跟很多休閑的客戶打交道，這些客戶很可能相對講比較高端的客戶，那么高端客戶可能重視的這個，是過去來講我們的競爭優(yōu)勢是價格，然后產品的設計，或者是地理上的優(yōu)勢，或者我們講過去傳統(tǒng)上的營銷，這個市區(qū)里面也好，或者說其他這些理論也好，但是今天可能是對于這些高端客戶也好，隨著經濟發(fā)展也好，客戶更多看重的并不僅僅或者是說很多鎖事，都不是主要的，那么這一系列的東西，很可能是當我們客戶關懷的時候，我們要注意，這些東西可能是我們最注重的地方，不是說靠降價這幾分錢，或者怎么樣，那這里面就包括，對客戶的認可，給他提供服務的內涵，然后給他提供服務的便利性，給他提供的友誼，給他提供的信息的內容，還有對他給他的一種大的身份，我們講的也就是對大客戶的身份的這些認可，只是簡單地說太多想到的是便利性，那么，像海南我知道競爭拍賣機票，我不管價錢，但是有一點就是拿到這張紙以后，要到海航的一個辦公室去換取，那很多時候充分計劃也是一樣的，今天你想升倉，你想免費飛一次的話，也沒有這么簡單到機場就可以做，現(xiàn)在是國航在北京是最近是剛剛可以做，但在很多航空公司，在很多地方，在機場是不能做的，你一定要花很多時間到市中心，到他的辦公室去再去辦一次，那這個時候講我們雖然省了錢拿了張免費機票，但可能花了時間，很多客戶沒有時間去跑這么一次，所以你的呼叫中心也好，你的其它渠道也好，這個時候要能夠盡量去幫助，打一個電話，上網去點幾次，就能夠實現(xiàn)這些東西，那客戶可能看這些比價錢優(yōu)勢更重要。