受金融危機影響，陶瓷企業(yè)出口自去年下半年以來全面下滑，導致諸多出口型企業(yè)紛紛掉頭搶食國內市場。在此危機之下，陶瓷出口如何破局，在低迷的國際經濟背景下實現(xiàn)平穩(wěn)、有序的增長，無論是現(xiàn)在還是未來都是中國陶瓷業(yè)崛起的必經之路。為了更好地尋求陶瓷企業(yè)的國際化強盛之道，日前采訪了在陶瓷出口市場屢建奇功的新明珠集團國際貿易總經理趙容。
談壓力
中國陶瓷出口要適應未來幾年低增長的現(xiàn)實
問：受金融危機的影響，自去年下半年以來，我國陶瓷產品出口增幅明顯放緩，請問趙總，今年我國陶瓷產品出口面臨的最大壓力是什么？
趙容：金融海嘯帶來的壓力肯定是最大的。我國陶瓷產品主要出口至東南亞、歐美等國，金融危機爆發(fā)以后，歐美市場縮水不少，需求量直線下滑，這是導致去年下半年至今我國陶瓷出口下滑的最主要原因。而且從目前來看，歐美經濟復蘇還需要相當長的一段時間，中國陶瓷出口要適應未來幾年低增長的現(xiàn)實。
其次是產品價格競爭力的下降。自去年下半年以來，用工成本上浮近20%,雖然原材料、燃料價格有所下調，仍不足以抵消用工成本提高所帶來的壓力。而此前響應政府號召外遷的陶瓷企業(yè)，因規(guī)模配套等原因，其生產成本優(yōu)勢較之于佛山陶企，短期內還沒有真正得到突顯。
第三，企業(yè)進入新興市場也面臨著壓力。歐洲市場雖有部分生產線關閉并騰出了部分市場空間，但中國產品要及時、快速地切入，是需要一定時間的。要讓當?shù)厥袌鼋邮苤袊漠a品和服務，適應當?shù)厥袌霏h(huán)境，與新客戶達成順暢的合作，這些都需要時間磨合。雖然新興市場很有潛力，但由于其經濟體系不夠健全和完善，許多出口企業(yè)未能適應當?shù)厥袌鲆�，如付款方式、靈活度等，企業(yè)進入這些新興市場，同樣面臨著諸多困難和壓力。
第四，中國陶瓷企業(yè)對國外戰(zhàn)略目標不夠清晰�，F(xiàn)在不少企業(yè)缺乏品牌意識，只是把出口作為一個快速提升業(yè)績、實現(xiàn)產銷平衡的通道。戰(zhàn)略目標不明確，企業(yè)就只能走一步看一步，缺乏清晰的市場定位和產品規(guī)劃。新明珠一直都比較注重自主品牌的推廣，去年自主品牌的出口量已占企業(yè)出口總量的40%,在不少國外市場都有專賣店（或專賣區(qū)）、代理商，今年更是加大力度，實施一系列支持政策鼓勵客戶繼續(xù)做大做強新明珠自主品牌。在目前這樣一個特殊的市場環(huán)境下，若企業(yè)仍是大規(guī)模貼牌，壓力會增大，風險也會倍增。
第五，中國陶瓷產品在國際市場上的同質化非常嚴重，這也是目前我們出口遇到的一大難題。許多中國出口企業(yè)的產品缺乏亮點，大同小異，這樣的產品要打入國外市場是比較困難的，尤其是歐美高端客戶，對中國同質化的產品興趣不大，對于大多數(shù)企業(yè)來講，最終依然還原到國際市場上一輪接一輪的價格戰(zhàn)，還可能引發(fā)此起彼伏的反傾銷調查。
談格局
歐洲市場會對中國陶瓷企業(yè)出口的影響相對更長遠一些
問：出口區(qū)域的不同，企業(yè)面臨的壓力也不盡相同，請簡單介紹一下國內陶瓷企業(yè)在不同國家或區(qū)域的出口情況？
趙容：目前中國陶瓷產品出口到170多個國家，不同的出口區(qū)域在不同的經濟環(huán)境下，情況也會有所區(qū)別。在過去，利潤相對豐厚的要數(shù)歐洲，但受金融危機影響，目前歐洲市場萎縮得比較厲害，購買力較差。美國是最大的瓷磚進口國，市場需求相當大，但受金融危機影響較大，要恢復估計也要相當一段時間。而且美國市場對中國產品根本沒有品牌觀念，要進口高端產品，他們會選擇意大利、西班牙的磚，對于中國產品，他們更多的是考慮價格低廉的低端產品，因此利潤空間不大。在亞洲市場，隨著印度、越南、印尼等國陶瓷產業(yè)的崛起，對中國陶瓷產品的依賴度將會降低，出口難有太大的增長。尤其是印度，貿易保護主義盛行，對中國陶瓷屢屢發(fā)起反傾銷。
新明珠集團目前主要出口到歐美、東南亞等國。自去年下半年以來，歐洲市場出口量有所下降，但東南亞市場卻需求強勁。去年以來，其他各大海運航線都在大幅降價，唯有東南亞航線沒有降價，今年5月份還有可能上調，這是一個風向標。另外，南美的巴西等一些新興市場也是有潛力的，當?shù)氐膾伖獯u生產力并不強，中國產品具有較大的競爭優(yōu)勢。
問：這段時間，美國、中國都在積極救市，但歐洲市場受金融危機影響并不是太大，救市積極性不高，那您認為歐洲市場下半年的走勢會如何？
趙容：下半年，歐洲市場可能不會有太大起色，復蘇過程可能會相對滯后。正如你所說，他們沒有十分明確、積極的救市動作，因此歐洲市場會對中國陶瓷企業(yè)出口的影響相對更長遠一些。當然，在復蘇期間，對中國企業(yè)來說還是有一定的機會。正如之前所談到的，它畢竟騰出了一定的市場空間，中國企業(yè)能否在當?shù)厣a企業(yè)復蘇之前，抓住機會，切入空白市場，這是十分關鍵的。其實中國產品的質量并不比意大利、西班牙的產品差，差的只是品牌推廣策略及力度、市場策劃與渠道建設。如果短時間內我們能切合他們的需求，填補騰出的市場空間，反而會是一個很好的機會，正如我們常說的"危"中有"機".
問：現(xiàn)在，有不少國家都筑起貿易保護壁壘，之前也有不少國家對中國產品實行反傾銷，對此，您是怎樣看待呢？
趙容：關于這個問題，首先我個人持堅決反對的態(tài)度！美國新任總統(tǒng)奧巴馬上臺后，貿易保護主義加強，歐盟各國也紛紛提高門檻，很多國家揚起 "只用本國貨，先裁外國人"的論調，只為在非常時期實現(xiàn)所謂的本土產業(yè)保護。就我們企業(yè)來講，根本不怕！對于那些以貿易保護為目的的各種技術壁壘等工具，由于我們企業(yè)一直致力于質量、認證等方面的內功修煉，早具備足夠的應對實力了。不過也實在覺得是在添亂，尤其對于那些高價值商品產業(yè)。這樣的保護措施實際上并不能真正為該國的本土產業(yè)帶來良性發(fā)展，同時也不利于經濟貿易全球化的發(fā)展。WTO讓各國經濟走到一起，實現(xiàn)貿易全球化，而貿易保護又將使經濟互補的各國重新分開。 "當產品賣不出去了，士兵就將走出去了",第二次世界大戰(zhàn)就是一個很好的例子。
談戰(zhàn)略
要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，打造品牌和渠道競爭優(yōu)勢
問：長期以來，尤其是佛山一大批陶瓷企業(yè)把出口作為快速增長和維持產銷平衡的一條重要途徑。在今年國家擴大內需政策的影響下，企業(yè)應怎樣處理內銷與出口的關系？
趙容：其實相當一段時間內，大多數(shù)中國陶瓷企業(yè)是將出口貿易當作銷售的一個輔助和補充，國內為主，國外為輔。內銷與出口比例關系的調整，要看每個企業(yè)的具體情況，不同的戰(zhàn)略目標，不同的定位，兩者的比例會有差別。國內外市場因其市場環(huán)境不同，目標、方式也會有所區(qū)別。真正要做好國外市場，更多的是要從戰(zhàn)略高度出發(fā)，打造品牌和渠道競爭優(yōu)勢。而國內市場十分龐大，企業(yè)要通過精耕細作，拉動各層次市場需求，以實現(xiàn)企業(yè)的產銷平衡。
企業(yè)出口轉內銷，短期內或許會對維持產銷平衡能產生立竿見影的效果，但要從長遠出發(fā)的話，國際市場上品牌形象的樹立還是必須的。我認為，中國民族品牌要打入歐美等外國市場，就要結合當?shù)匚幕�、消費習慣，或許企業(yè)可以考慮與當?shù)乜蜕毯献鳎餐蛟毂就粱拿褡迤放啤?nbsp;
問：目前，新明珠集團的出口量占企業(yè)總銷量比例雖不大，但總體銷量應該是行業(yè)領先的。國際貿易部又是整個銷售中心中最大的銷售部門，作為領頭人，相信您在團隊建設等方面一定有獨到的見解。能給我們介紹一下嗎？
趙容：團隊建設一向是我們最重視的環(huán)節(jié)之一。我認為，"上層穩(wěn)，下層堅",我們的管理部門一向比較穩(wěn)定，因此下層人員也會形成相對穩(wěn)健的團隊。要打造團隊的凝聚力，首先就要讓成員相信集體的力量，相信團隊能為他提供良好的發(fā)展空間，提高工作愉悅感，就能讓員工的潛能得到最充分的發(fā)揮。
為進一步提升出口部人員的綜合素質，我們將今年定位為培訓提升年，涉及面十分廣，包括專業(yè)技能、產品知識、行業(yè)動態(tài)及市場信息等，也會根據(jù)成員要求而隨時增設培訓內容。通過不同的企業(yè)內訓及每日半小時的晨會，員工之間能相互交流，分享成功經驗。我們還會通過培訓，提升團隊執(zhí)行力，同時讓他們明白細節(jié)是怎樣決定成敗的，態(tài)度是如何決定一切的。此外，我們還會通過各種活動，如文娛活動、集體聚會、體育競賽、戶外拓展等，提高員工之間的融洽度，增強歸屬感。
除了打造團隊凝聚力，在制度健全方面我們也狠下功夫，完善規(guī)章制度，規(guī)范業(yè)務流程，主動幫助員工降低風險。在一些制度不完善的企業(yè)里，銷售人員所承受的壓力是很大的，這時候他們可能會向一些出口公司尋求幫助，但長期來講，其實這樣并不利于企業(yè)自身網絡的維護，還可能導致銷售人員對終端市場的信息把握不及時。因此，我們將會逐步規(guī)范外貿流程，為員工減壓，讓他們能有更多精力開拓空白網點，做好終端服務。
談舉措
逐步提高產品的附加值，從單一的價格競爭走向品牌戰(zhàn)略
問：面對低迷的陶瓷市場，不少企業(yè)紛紛調整產品結構，渠道下沉，面向三四級市場，以保持國內銷售市場的穩(wěn)步增長。面對國際市場，新明珠會采取怎樣的應對舉措和手段？
趙容：現(xiàn)在大部分國內陶瓷企業(yè)都是走低成本競爭路線，但在國際市場上，長遠來講，低價競爭是自尋絕路。金融危機后，西班牙、意大利的陶瓷企業(yè)受到一定程度的打擊，但與中國企業(yè)相比，他們在花色、設計、產品配套及服務等方面的優(yōu)勢是明顯存在的。中國企業(yè)要與之競爭，就必須逐步提高產品的附加值，從單一的價格競爭走向品牌戰(zhàn)略。
在產品設計方面，我們可以向意大利、西班牙學習，突出產品亮點，以設計取勝。從目前的出口市場來看，仿古磚與拋光磚是各占半壁江山。拋光磚有其質量優(yōu)勢，但長遠來看，仿古磚將會占主導位置。仿古磚賣的是一種文化，因此從突出空間文化、家居藝術等方面，肯定比拋光磚有優(yōu)勢。此外，內墻磚也會是一個發(fā)展方向，因為它突出的也是一種文化，強調一種空間設計，當然，我們的內墻磚與歐美市場相比，消費文化等方面還存有很大差距，這點必須注意。
面對國際市場，我們必須練好內功，加快產品結構調整。新明珠集團將會針對市場需求，貼近消費者心理，開發(fā)新系列，推出亮點產品。在即將來臨的交易會，我們可能會推出一些貼近歐美市場的新產品，并且都將實行專利保護。此外，我們也會提高產品配套服務，包括產品配件等細節(jié)方面我們都會考慮，不是單一地賣磚，而是賣設計、賣藝術、賣文化、賣空間。
在市場戰(zhàn)略方面，我們將會加大海外市場拓展力度，以一系列優(yōu)于往年的優(yōu)惠政策開拓和穩(wěn)健海外網絡，扶持自主品牌代理商。此外，我們也會考慮與海外有實力的、比較強勢的客商合作，共同打造一個雙方共有的品牌，結合我們的生產優(yōu)勢與對方的渠道優(yōu)勢，強強聯(lián)合，實現(xiàn)長期合作的戰(zhàn)略目標。
談展會
博洛尼亞展如果開放，新明珠會積極參展
問：春節(jié)期間，國內不少陶瓷企業(yè)都參加了西班牙展會，與此同時，歐洲不少陶企卻沒有參加，今年的博洛尼亞展，估計會向更多中國企業(yè)開放，如果有可能，新明珠會參展嗎？
趙容：過去我們也有到博洛尼亞觀展，如果今年真能向更多中國企業(yè)開放，新明珠肯定會參加的。但我個人認為，今年放寬的可能性比較小。以前參展的時候，我們都感覺到，意大利的生產企業(yè)已經看到中國的發(fā)展勢頭，對我們的警惕性越來越高。今年因為金融危機的影響，西班牙、意大利有一部分生產線關閉了，在這個關鍵時期，當?shù)卣惶赡軙尭嘀袊髽I(yè)參展。若此時中國陶瓷企業(yè)趁機入市，獲得一定的市場份額，西班牙、意大利的陶瓷行業(yè)將要花更長時間才能恢復。
問：目前，問與伊寧政府正在組織一次中亞國際陶瓷交易會，新明珠在中亞五國有出口嗎？您怎么看待將于9月份伊寧舉辦的中亞國際陶瓷交易會？
趙容：在中亞幾個國家我們也有出口，一些工程基建也有使用我們的產品。我認為中亞市場有一定潛力，消費能力是有的。但由于過去出口到當?shù)厥袌龅漠a品多是一些低端產品，這為我們進入中亞市場帶來一定的難度，因此首先需要改變中國產品的低端形象。我們對這個市場及9月份的中亞國際陶瓷交易會都挺感興趣，目前正在考慮當中，如果有機會也會嘗試一下。
