從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變
隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客購(gòu)買(mǎi)方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對(duì)于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的提升�？蛻舻臐M意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以得來(lái)，而是要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)系管理(customer relationship management，簡(jiǎn)稱crm)系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著營(yíng)銷理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，而crm更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方式�？梢哉f(shuō)，crm系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。
企業(yè)要建立crm系統(tǒng)，首先要對(duì)crm的概念有清晰的認(rèn)識(shí)。gartner的定義主要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，而從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)闡述的定義為：“crm是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。”crm是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶為中心的，不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是客戶需求導(dǎo)向。信息技術(shù)是crm實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段。這也說(shuō)明了信息技術(shù)對(duì)于crm不是全部也不是必要條件。crm實(shí)現(xiàn)什么？是重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組(bpr)，而這一切是基于以客戶為中心，以信息技術(shù)(crm系統(tǒng))為手段。
從企業(yè)與客戶溝通的角度來(lái)定義：crm是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過(guò)程。crm注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，crm可以為客戶提供多種交流的渠道。
而蓋洛普(gallup)則對(duì)crm有一個(gè)另類的詮釋：“crm=策略+管理+it”。這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，卻又蘊(yùn)涵著復(fù)雜的定義。三個(gè)方面各自不同，卻又缺一不可。策略指戰(zhàn)略，管理指戰(zhàn)術(shù)，it指工具，與gartner group的定義是相通的，只不過(guò)更加簡(jiǎn)潔。蓋洛普認(rèn)為新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以“客戶為中心”與客戶的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)滿足客戶需求、提高客戶滿意度來(lái)吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變的體現(xiàn)，如圖。
在新的營(yíng)銷環(huán)境下，4p向4c理論演變，其核心就是以客戶為中心，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從產(chǎn)品中心制向客戶中心制轉(zhuǎn)變。
crm選型關(guān)注的重點(diǎn)
隨著crm在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，可以看到crm系統(tǒng)能夠從多方面來(lái)改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而進(jìn)行crm系統(tǒng)選型是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的crm選型主要需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：
1.分析型crm系統(tǒng)的引入
從國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施crm的過(guò)程來(lái)看，早期大部分企業(yè)實(shí)施的crm系統(tǒng)都是流程的crm系統(tǒng)，主要側(cè)重于銷售過(guò)程自動(dòng)化的管理，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等方面，也是企業(yè)的前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來(lái)獲得最好的效果。流程型crm在企業(yè)crm從無(wú)到有的過(guò)程中起到了非常重要的作用，為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，后期對(duì)數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這時(shí)就需要引入分析型crm的相關(guān)功能。分析型crm系統(tǒng)能夠統(tǒng)計(jì)大量的客戶信息并支持對(duì)客戶進(jìn)行多維的特征分析，例如對(duì)金融、保險(xiǎn)、電信、傳媒、零售等行業(yè)的龐大的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析；分析型crm系統(tǒng)能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對(duì)客戶進(jìn)行行為分析，行為分析是比特征分析更為復(fù)雜的分析，因?yàn)樗婕暗叫袠I(yè)知識(shí)和分析模型的結(jié)合；分析型crm系統(tǒng)能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場(chǎng)活動(dòng)模式。
2.crm選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成
一般企業(yè)在實(shí)施crm系統(tǒng)之前，已經(jīng)實(shí)施了部分的企業(yè)信息化，例如oa系統(tǒng)、erp系統(tǒng)或電子商務(wù)系統(tǒng)等等，那么企業(yè)在選擇crm系統(tǒng)時(shí)，必須充分考慮crm系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。crm系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部并不是單獨(dú)存在的一個(gè)系統(tǒng)，必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮crm的作用。
因此，企業(yè)在選擇crm之前，應(yīng)該首先對(duì)企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃和統(tǒng)一部署，明確crm系統(tǒng)需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇crm系統(tǒng)時(shí)能夠更快更準(zhǔn)確地判斷crm產(chǎn)品是否適用。
3.crm選型需要明確階段目標(biāo)，關(guān)注系統(tǒng)擴(kuò)展能力
企業(yè)首先要了解自身的情況并進(jìn)行流程的梳理和調(diào)整，然后制定出實(shí)施crm后期望達(dá)到的目標(biāo)并制定出評(píng)估策略，這樣才能在選擇crm系統(tǒng)時(shí)做出準(zhǔn)確的判斷。企業(yè)需要對(duì)各種crm軟件產(chǎn)品的功能和性能進(jìn)行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品，并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實(shí)施能力，關(guān)注crm系統(tǒng)的應(yīng)用平臺(tái)和將來(lái)的擴(kuò)展能力。企業(yè)實(shí)施crm系統(tǒng)不是一蹴而就的，企業(yè)在應(yīng)用crm系統(tǒng)中會(huì)不斷產(chǎn)生新的需求，因此企業(yè)選擇crm系統(tǒng)時(shí)，需要明確各個(gè)階段的目標(biāo)，并將crm系統(tǒng)的擴(kuò)展能力作為一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。
4.選擇適合自身行業(yè)和規(guī)模的crm系統(tǒng)
企業(yè)在選擇crm系統(tǒng)時(shí)，務(wù)必要避免陷入貪大求全的誤區(qū)，要充分認(rèn)識(shí)自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模，制定出企業(yè)的合理預(yù)算，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應(yīng)用的crm系統(tǒng)。企業(yè)還要考慮到crm系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的應(yīng)用過(guò)程，需要分步實(shí)施，不能盲目地追求一步到位。
綜上所述，企業(yè)需要從多個(gè)方面全方位考察crm系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行選型，關(guān)注以上重點(diǎn)方面，力求選擇出適合企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的crm系統(tǒng)，幫助企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，為企業(yè)更好地制定最優(yōu)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策支持，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
