盡管很多公司都在采用crm來管理客戶，但是最有效的客戶分析還是來自于基礎(chǔ)的三個(gè)方面——細(xì)分特性、時(shí)間和盈利能力
對(duì)于市場的敏銳度是很多本土企業(yè)與跨國巨頭競爭中最為有效的武器。了解本地客戶、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要，客戶細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的盈利能力，推動(dòng)收入的增長。
對(duì)競爭十分激烈，且公司必須通過積極競爭才能爭取和維持客戶的行業(yè)而言，客戶細(xì)分被更廣泛使用。例如，中國電信行業(yè)以前只注重改進(jìn)技術(shù)以及爭取新客戶，而并非了解客戶。一般情況下，移動(dòng)運(yùn)營商不使用復(fù)雜的客戶細(xì)分，只是大致地將客戶劃分為企業(yè)客戶與個(gè)人客戶，或者預(yù)付費(fèi)客戶與后付費(fèi)客戶。隨著各個(gè)大城市的移動(dòng)電信市場逐漸飽和甚至達(dá)到增長巔峰，移動(dòng)運(yùn)營商不得不將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在改善客戶關(guān)系上。中國的預(yù)付費(fèi)用戶數(shù)量龐大，這對(duì)收集足夠的客戶信息(如手機(jī)使用、款式等等)提出了更高的挑戰(zhàn)。盡管如此，各公司正在開始采取措施，尋找具有高價(jià)值的特定目標(biāo)客戶。
與電信行業(yè)相類似的還有很多，中國的本土企業(yè)大多面臨著以下的考驗(yàn)：
如何才能保有高度盈利客戶并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類客戶？
如何能夠使一般盈利客戶像高度盈利客戶一樣消費(fèi)？
如何在逐步淘汰不盈利客戶的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)地為其提供服務(wù)？
盡管各個(gè)公司可以使用所有最新發(fā)展的技術(shù)、復(fù)雜的計(jì)算方法和客戶關(guān)系管理(crm) 功能，有效細(xì)分的基礎(chǔ)仍然是徹底的業(yè)務(wù)分析以及三大關(guān)鍵組成部分即細(xì)分的特征、時(shí)間和盈利能力。
關(guān)鍵之一：細(xì)分特性
ibm 在北美的公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，差不多四分之三的公司使用多維度的客戶視角。采用多維視角“意味著可以全面地了解客戶的情況：即他們是誰、他們有何特征、他們需要什么、他們會(huì)如何反應(yīng)、他們購買什么、他們何時(shí)進(jìn)行購買以及他們?yōu)槭裁促徺I？
客戶的購買原因常常被擱置或者完全忽略，因?yàn)榇祟愋畔⒎浅ｋy以獲得，或是管理層認(rèn)為此類數(shù)據(jù)“沒有說服力”以及“不可捉摸”。不過，正是這個(gè)“為什么”促使客戶做出了選擇，解釋了購買背后的動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，它解釋了客戶購買決策幾乎一半的原因。
細(xì)分類型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度、盈利能力和生活方式。北美的大多數(shù)公司基本上使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的特征進(jìn)行調(diào)查。在中國，大多數(shù)公司也使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。
例如：當(dāng)中國的一家大型電信公司獲準(zhǔn)在一個(gè)省內(nèi)開設(shè)連鎖網(wǎng)吧時(shí)，它在制定入市策略前首先對(duì)其未來客戶進(jìn)行了詳細(xì)的多維視角的研究。該公司希望了解網(wǎng)吧客戶的各種情況，包括人數(shù)信息、態(tài)度和對(duì)于網(wǎng)吧的理解和看法、在網(wǎng)吧以外的上網(wǎng)習(xí)慣以及通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品與服務(wù)的偏好。這種多維的目標(biāo)客戶視角幫助該公司確定了最有價(jià)值的客戶群，并在制定適當(dāng)?shù)娜胧胁呗灾邪l(fā)揮了十分關(guān)鍵的作用。
同時(shí)，該公司得以選定適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)術(shù)，如確定提供服務(wù)的類型以及全方位推銷活動(dòng)的類型。盡管所有的公司都可從客戶的多維視角而不是一維視角中受益，但是每個(gè)細(xì)分類型的權(quán)重或者重要性因業(yè)務(wù)和行業(yè)的不同而有不同。
關(guān)鍵之二：時(shí)間
許多中國公司不強(qiáng)調(diào)時(shí)間作為變量的重要性，例如在正確的時(shí)候通過正確的渠道獲取正確的客戶。同樣地，在北美，只有37%的被調(diào)查者使用總體行為，只有34% 的人使用生命階段，只有21% 的人使用基于情形的細(xì)分特征。
時(shí)間變量是十分關(guān)鍵的，因?yàn)樗@示了客戶及其購買階段是如何隨著時(shí)間的變化而變化的。一家公司僅僅了解“應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？”以及“客戶會(huì)有多大的購買量？”是不夠的。有效的公司就必須利用細(xì)分回答這些問題，即“在哪些時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？”，以及“客戶的購買量有多大？客戶多長時(shí)間會(huì)進(jìn)行一次購買？客戶最近什么時(shí)候會(huì)進(jìn)行購買？客戶處在他/她的哪一個(gè)購買階段？客戶會(huì)選擇哪個(gè)渠道進(jìn)行購買？預(yù)計(jì)會(huì)有哪些購買傾向？”公司應(yīng)該跟蹤客戶的成長和變化，從而確定出選擇的時(shí)間點(diǎn)——即客戶在他的一生中購買方式發(fā)生變化的時(shí)間。
關(guān)鍵之三：盈利能力
有效的細(xì)分必須同時(shí)是定性的和定量的。如果希望在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的決策，公司必須衡量多個(gè)層面上的盈利能力。中國的企業(yè)必須確定各種價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)——即最適用的盈利性變量。
ibm的研究表明，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)因行業(yè)和企業(yè)的不同而有不同，從最近時(shí)間、頻率、貨幣(rfm) 指數(shù)和客戶價(jià)值指數(shù)到每個(gè)客戶相對(duì)于服務(wù)成本的收入都是不同的。
在選擇盈利能力衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該注意：企業(yè)應(yīng)該確保選取的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠準(zhǔn)確、全面地反映所評(píng)測的內(nèi)容。例如，僅僅依賴每個(gè)客戶帶來的收入數(shù)字可能會(huì)造成誤導(dǎo)；購買額相同的客戶在低租金的零售場所可以為企業(yè)帶來利潤，但是在高租金的零售場所卻會(huì)無利可圖。企業(yè)必須確保衡量標(biāo)準(zhǔn)具有全面性。
交互才能起作用
只有綜合考慮細(xì)分特征、時(shí)間和盈利能力三個(gè)方面，對(duì)于客戶的辨別和了解才能夠比較全面，也只有考慮到客戶的全部變化形式(即細(xì)分特征、時(shí)間和盈利能力交互作用的情況)，并針對(duì)客戶的變化模式采取行動(dòng)，才能夠使公司先于競爭對(duì)手在客戶選擇的時(shí)間點(diǎn)(即購買習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)間點(diǎn))上采取行動(dòng)并贏得客戶，從而獲得持續(xù)的價(jià)值增長。
就ibm的調(diào)查而言，并不是很多公司能夠做到這一點(diǎn)。即使在北美也只有35％的企業(yè)在每一年對(duì)客戶資料進(jìn)行一次重新評(píng)估，而18％是隔幾年甚至從來不對(duì)客戶資料進(jìn)行評(píng)估。這就等于失去商機(jī)。不關(guān)注客戶購買變化模式可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)公司在一個(gè)不可能購買的客戶上白白消耗幾個(gè)月的資金和時(shí)間。所以，只有全面運(yùn)用三個(gè)方面的因素，做到每月甚至在快速消費(fèi)品行業(yè)要每天跟蹤了解客戶的購買需求，才能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷策略。
