2、 影響消費(fèi)者減少購(gòu)買的因素調(diào)查：調(diào)查表明接近80%的消費(fèi)者在近期減少了LX產(chǎn)品的消費(fèi)，減少購(gòu)買的主要原因的消費(fèi)者數(shù)量分布百分比見下表：
分析結(jié)論：媒體報(bào)道影響并不是唯一重要的影響因素，消費(fèi)偏好的改變和夏季來臨成為另外兩個(gè)至關(guān)重要的影響因素。
3、 媒體報(bào)道因素影響分析：數(shù)據(jù)的歸納分析結(jié)果表明負(fù)面報(bào)道的單緯度影響最大程度只能影響到銷量的22%。而且報(bào)道的波及強(qiáng)度不高。
4、 季節(jié)因素影響分析：收到季節(jié)影響的人數(shù)百分比雖然才達(dá)到33%，但是季節(jié)因素隊(duì)銷量下滑的單緯度影響卻達(dá)到了45%，是最主要的影響因素，因此客觀的認(rèn)識(shí)淡季影響是解決問題的根本出發(fā)點(diǎn)。
5、 偏好改變因素影響分析：偏好改變是一個(gè)很難量化的影響因素，因?yàn)樗漠a(chǎn)生可能是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口感、口味問題，也可因?yàn)榧竟?jié)因素、負(fù)面報(bào)道的影響而產(chǎn)生偏好的改變，因此在考量這個(gè)因素時(shí)，我們應(yīng)用了數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行了偏好改變與季節(jié)因素、負(fù)面報(bào)道形成的交叉合力對(duì)是綜合銷量下降的對(duì)應(yīng)曲線進(jìn)行了分析，并繪制了“偏好影響——綜合影響曲線”。我們看到偏好改變的影響力達(dá)到50％時(shí)，銷量在三種影響的綜合作用下，下降幅度高達(dá)到70％。實(shí)際銷售量下降50~60%的情況來看，偏好改變的影響力還沒有達(dá)到50%，如果他的影響力進(jìn)一步的加強(qiáng)，銷售量會(huì)進(jìn)一步的下降。產(chǎn)品本身的口味和負(fù)面報(bào)道的影響力在接下來不會(huì)發(fā)生顯著的擴(kuò)大和改變，而炎炎夏季才剛剛開始，因此可以斷定，市場(chǎng)容量的縮水程度將會(huì)進(jìn)一步的加強(qiáng)，整體市場(chǎng)的LX的銷售危機(jī)將會(huì)進(jìn)一步的升級(jí)！
四、 競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：除了J公司以外，國(guó)內(nèi)的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX產(chǎn)品，在同一時(shí)段內(nèi)也出現(xiàn)了不同程度的銷售量下滑。沒有信息和證據(jù)顯示J公司的市場(chǎng)份額發(fā)生了顯著的下降。
調(diào)查結(jié)論
在結(jié)合了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和與會(huì)討論后，項(xiàng)目小組得出了以下的綜合結(jié)論：
一、 市場(chǎng)面分析：
1、 夏季來臨是導(dǎo)致市場(chǎng)縮水的最重要因素，而且影響有持續(xù)增強(qiáng)的可能。淡季因素有不可抗力的性質(zhì)，因此J公司必須認(rèn)識(shí)到這一客觀因素的存在和其影響力，而且炎熱的天氣將會(huì)在未來7、8、9月份繼續(xù)升溫，淡季的影響力將會(huì)進(jìn)一步的增強(qiáng)，并會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)的進(jìn)一步升級(jí)。
2、 負(fù)面報(bào)導(dǎo)有一定的波及面，明確了解負(fù)面報(bào)導(dǎo)的只占總?cè)藬?shù)的31％，完全不知道的占到總?cè)藬?shù)的41％。經(jīng)過負(fù)面報(bào)導(dǎo)后，明確認(rèn)為L(zhǎng)X產(chǎn)品能夠?qū)е聽I(yíng)養(yǎng)失衡的消費(fèi)者只占到總?cè)藬?shù)的18％。因此可以斷定負(fù)面報(bào)導(dǎo)所產(chǎn)生的波及面和波及強(qiáng)度沒有對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生根本性影響。
3、 消費(fèi)者偏好的改變是導(dǎo)致市場(chǎng)銷售量下滑另一個(gè)潛在的重要因素。由于產(chǎn)品具備休閑食品的特質(zhì)，故而消費(fèi)在同LX熱戀之后很快進(jìn)入的一個(gè)較低水平的穩(wěn)定期，而J公司的營(yíng)銷人員對(duì)LX營(yíng)養(yǎng)食品的定位的思維慣性，顯然很難意識(shí)到這一點(diǎn)。
二、 渠道面分析：
1、 大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商形成的大量庫(kù)存，首要原因是市場(chǎng)的盲目樂觀估計(jì)，進(jìn)而大量的訂貨造成積壓。
2、 批發(fā)市場(chǎng)竄貨，起初是部分經(jīng)銷商謀取暴利向區(qū)外竄貨，被竄經(jīng)銷商進(jìn)行反擊，最終導(dǎo)致市場(chǎng)飽和發(fā)生滯銷，因?yàn)榕l(fā)通路突然消化不良，才導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商的銷量迅速下滑。嚴(yán)重竄貨的發(fā)生一方面是J公司在渠道管理方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤，另外就是由于產(chǎn)品過高的通路利潤(rùn)導(dǎo)致了竄貨的必然發(fā)生。以下是對(duì)LX產(chǎn)品價(jià)格的通路價(jià)值鏈分析和價(jià)格回落預(yù)測(cè)，（出于商業(yè)機(jī)密考慮有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的變動(dòng)）。
3、 經(jīng)銷商得到錯(cuò)誤的信息“老產(chǎn)品LX在新產(chǎn)品上市后不再生產(chǎn)了”，出于心疼已經(jīng)打開的市場(chǎng)和在終端投入的費(fèi)用，經(jīng)銷商在淡季來臨之前的4月份大量進(jìn)貨，同時(shí)向J公司提報(bào)了高額的訂貨計(jì)劃，結(jié)果出現(xiàn)了開頭王總電話里面所說的一幕。
三、 分析和建議
1、 J公司的動(dòng)銷危機(jī)是產(chǎn)品本身的屬性（季節(jié)性和休閑特性）、銷售管理不善、媒體負(fù)面報(bào)道事件共同作用的結(jié)果，同時(shí)訂貨計(jì)劃管理失控，啤酒游戲的效應(yīng)十分明顯。
2、 搶先出手，轉(zhuǎn)嫁成本。處于淡季LX產(chǎn)品市場(chǎng)的容量將會(huì)進(jìn)一步縮水，因此盡快消化積壓的庫(kù)存成為當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品牌也面臨同樣的動(dòng)銷問題，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)搶先一步處理，將會(huì)把損失降到最低，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)的成本給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、 處理過程需要結(jié)合價(jià)格體系整頓、通路秩序管理同時(shí)進(jìn)行。受到J公司LX產(chǎn)品的影響，整體市場(chǎng)已經(jīng)開始發(fā)生價(jià)格滑落，價(jià)格體系的合理回歸將成為此次危機(jī)過后的必然結(jié)果，因此處理方案需要考慮價(jià)格體系的合理過渡，同時(shí)銜接新產(chǎn)品的上市推廣。
4、 媒體負(fù)面報(bào)道的波及面和波及強(qiáng)度有限，而且是行業(yè)面臨的共性問題，建議不做目前工作的中心，進(jìn)行保護(hù)性的處理即可。同時(shí)可以聯(lián)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)廠家共同出力共同化解負(fù)面報(bào)道的影響。
5、 破解危機(jī)的動(dòng)銷方案必須“快”、“狠”、“一步到位”，而且還要有承接性。
以上的分析結(jié)論和建議得到王總和營(yíng)銷中心全體高度認(rèn)可，下面要做的就是怎樣制定化解危機(jī)的系統(tǒng)方案了。
破解危機(jī)的策劃方案
結(jié)合上面的調(diào)研分析，項(xiàng)目小組在2天之內(nèi)拿出了處理方案，方案由三個(gè)部組成“公關(guān)方案”、“清理積壓庫(kù)存的淡季動(dòng)銷方案”和“銜接旺季的推廣方案”。下面將方案簡(jiǎn)要列述如下：
一、 公關(guān)方案：由營(yíng)銷中心的市場(chǎng)部組成公關(guān)處理小組，負(fù)責(zé)與同行業(yè)的幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)廠家進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，建議大家聯(lián)合起來，形成合力共同來化解媒體負(fù)面報(bào)道的影響。
1、 由各個(gè)公司共同署名向行業(yè)協(xié)會(huì)致函，說明目前的媒體的不負(fù)責(zé)任的報(bào)道對(duì)LX產(chǎn)品的巨大傷害，要求行業(yè)協(xié)會(huì)出面與媒體方面協(xié)調(diào)，減少或者停止相關(guān)的報(bào)道。
2、 由行業(yè)協(xié)會(huì)組織，各家共同出資，拍攝關(guān)于LX產(chǎn)品的宣傳篇廣告，就消費(fèi)者關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)問題進(jìn)行說明，糾正消費(fèi)者對(duì)于LX的不正確認(rèn)識(shí)，以正視聽，同時(shí)劃開與市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品的界限，同時(shí)向消費(fèi)者保證，如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠家承擔(dān)一切責(zé)任。
3、 J公司自己聯(lián)絡(luò)合作媒體，發(fā)表相關(guān)的軟文，進(jìn)行公眾傳播，消除不良的影響，以及因?yàn)榘不漳谭凼录倪B帶影響。
4、 聯(lián)絡(luò)主要媒體記者形成媒體信息監(jiān)督團(tuán)，由媒體記者及時(shí)向J公司反饋有關(guān)LX和J公司的不利媒體報(bào)道，并由公關(guān)小組及時(shí)跟進(jìn)處理。杜絕不良信息的進(jìn)一步傳播。
5、 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明手冊(cè)，應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)問題予以解答，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)問題的說明，在銷售終端和促銷活動(dòng)當(dāng)中廣為散發(fā)。
6、 在重點(diǎn)城市，通過現(xiàn)場(chǎng)秀的形式，吸引消費(fèi)者并進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和說明。
上述活動(dòng)的聯(lián)合執(zhí)行，得到了同行業(yè)公司的積極響應(yīng)，同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)也給予了大力的支持。媒體的負(fù)面報(bào)道很快就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的更為公正的報(bào)道，經(jīng)過兩個(gè)月的時(shí)間，負(fù)面報(bào)道的影響已經(jīng)基本消除了。
由于J公司的準(zhǔn)備更加的充分，進(jìn)行了全方位的整合傳播，效果更為明顯�？梢哉f借同行的力量，為自己更好的正了名。無疑這樣的公關(guān)對(duì)于行業(yè)是有益的，J公司當(dāng)然也是最大的收益者。
二、 清理積壓庫(kù)存的淡季動(dòng)銷方案
1、 促銷方案設(shè)計(jì)原則
a) 能夠適應(yīng)淡季的消費(fèi)特點(diǎn)不能增加消費(fèi)者的購(gòu)買壓力。
b) 快速、有效吸引其他品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的品牌，占有淡季更大的份額。
c) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)，否則就難以達(dá)到消化庫(kù)存，達(dá)到取得市場(chǎng)先勢(shì)的目的。
d) 方法靈活簡(jiǎn)單，易于操作，渠道成員樂于接受，適于大量社會(huì)庫(kù)存的消化。
e) 有利于公司旺季來臨的策略調(diào)整，不能只為了消化庫(kù)存而促銷，舍本逐末。
f) 成本不能超過公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便處理現(xiàn)有的渠道庫(kù)存。
2、 方案設(shè)計(jì)的考慮因素：
a) 大幅度降價(jià)，有損品牌的形象，而且對(duì)于價(jià)格體系的傷害程度很大，通過買贈(zèng)的方式可以緩解促銷活動(dòng)的傷害性，便于立即執(zhí)行，同時(shí)承接旺季的價(jià)格體系調(diào)整。
b) 比較價(jià)格促銷而言，買贈(zèng)促銷的優(yōu)勢(shì)在于成本更低，且易于執(zhí)行和管理。
c) 買贈(zèng)銷售增加單次銷售數(shù)量，有效攔截競(jìng)品的同期銷售。
d) 考慮到淡季消費(fèi)者的購(gòu)買壓力因此建議買一贈(zèng)一，降低消費(fèi)參與活動(dòng)的難度。
e) 同時(shí)競(jìng)品即使跟隨也很難超越，而我們由于先開展活動(dòng)而搶得先入為主的優(yōu)勢(shì)。
f) 競(jìng)品在我們掀起大力度促銷活動(dòng)之后必然跟進(jìn)，因此另附刮刮卡在競(jìng)品跟進(jìn)時(shí)設(shè)置壁壘，打擊競(jìng)品的跟進(jìn)行為，同時(shí)也防止競(jìng)品的花樣百出。
g) 為了給消費(fèi)者一個(gè)有吸引力的說法，因此以酷車大獎(jiǎng)作為活動(dòng)由頭。
h) 刮大獎(jiǎng)贈(zèng)送酷車，由頭好，與品牌形象合理掛接，提升品牌形象，鞏固既有的市場(chǎng)地位，消費(fèi)樂于接受，更有利于達(dá)成快速消化庫(kù)存的目的。
