士兵在練射擊的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)靶子，但真正要打倒的不是靶子，而是敵人，因此士兵的演練場(chǎng)所不需要開(kāi)放，不需要有人觀看，只要在用兵那一時(shí)彈無(wú)虛發(fā)就可以了。但是演雜耍的就不同了，他們可以不要真功夫，但要能吸引觀眾的目光。為了盡大限度的吸引觀眾的目光，他們往往會(huì)在道具“刀山火海”(也就是他們的靶子)上下功夫，弄得越玄乎越好。遺憾的是現(xiàn)在許多為文者也使用起了雜耍的伎倆，也不管自己掌握了多少資料，要明視什么問(wèn)題，先把靶子找準(zhǔn)，先賺足了眼球，自己似乎也因?yàn)榘凶哟罅硕吡恕５菫槲恼咭矐?yīng)該知道一句名民諺 “假話說(shuō)一千遍也會(huì)成真話”。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)有一個(gè)象樣的品牌太不容易了，作為一個(gè)為文者不能為百年品牌加油助威，但至少也不應(yīng)該混淆邏輯去詆毀和誤導(dǎo)。
智軍先生的大作《歡喜冤家的“國(guó)酒”之爭(zhēng)》（《銷售與管理－營(yíng)銷戰(zhàn)》）讀來(lái)雖然有新奇之處，但文中所引用的事實(shí)和流露的邏輯，筆者卻不敢茍同。
智軍先生整篇文章所流露的觀點(diǎn)便是茅臺(tái)應(yīng)該讓出“國(guó)酒”之位，五糧液該堂而皇之的加冕了。我們先來(lái)看作者是怎樣自圓其說(shuō)的。
制造時(shí)間錯(cuò)覺(jué)。智先生說(shuō)“十幾年前因?yàn)槊┡_(tái)酒有‘國(guó)酒’身份在身，并且在酒行業(yè)不失‘大哥’身份.......”。言下之意是茅臺(tái)在十幾年前便不再是國(guó)酒了，之所以要以“十幾年”來(lái)劃分，是因?yàn)槲寮Z液是最近十幾年才成長(zhǎng)起來(lái)的。智軍先生此篇文章的邏輯便是：因?yàn)檫@“十幾年”來(lái)“五糧液的市場(chǎng)售價(jià)與銷量己經(jīng)雙雙超過(guò)茅臺(tái)”，所以茅臺(tái)要讓“國(guó)酒”之位于五糧液。
先不論智先生的“以銷量和價(jià)格論國(guó)酒”邏輯是否站得住腳，就連茅臺(tái)酒歷年來(lái)的產(chǎn)銷量在同行中的排位是怎樣，作者似乎也不知道。事實(shí)上，茅臺(tái)的產(chǎn)銷量一直都不是最高的。茅臺(tái)的產(chǎn)量從解放初的幾百噸到現(xiàn)在的幾千噸，是一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的過(guò)程，由于國(guó)家計(jì)劃以及受工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長(zhǎng)等原因的限制，直到1978年才扭虧為盈，銷售額從1992年到1997年都一直排列第七位，直到1998年后才以超速發(fā)展躍居第二位的。不可思議的是，茅臺(tái)在產(chǎn)銷量排到后面甚至虧損的時(shí)候，沒(méi)有人對(duì)其“國(guó)酒”身份置疑過(guò)，反而在取得迅速發(fā)展之后有了。如果以銷量論“國(guó)酒”，那么汾酒、西鳳等當(dāng)年早就“國(guó)酒”了。
再來(lái)看價(jià)格。智先生說(shuō)五糧液的價(jià)格超過(guò)了茅臺(tái)。普通裝的五糧液的零售價(jià)確實(shí)是比普通裝的茅臺(tái)高。但這種高出很大程度上是五糧液采取了配銷政策，使經(jīng)銷商不得不抬高批發(fā)價(jià)的結(jié)果。在價(jià)格上，智先生還忽視了一點(diǎn)，那就是茅臺(tái)的珍品酒、陳年酒價(jià)位從幾百到幾千元，事實(shí)上仍然是最貴的酒。
以智先生的邏輯，誰(shuí)價(jià)格最高誰(shuí)就應(yīng)該是“國(guó)酒”，那么現(xiàn)在水井坊比五糧液還高，似乎該說(shuō)“國(guó)酒水井坊”了呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律，那就是在短時(shí)期內(nèi)價(jià)格往往是偏離價(jià)值，而更大程度上受供求關(guān)系的影響。
好，說(shuō)到價(jià)值和供求關(guān)系，智先生說(shuō)“五糧液的消費(fèi)者群體比茅臺(tái)大”，“喝五糧液的人多”。試問(wèn)智先生，難道喝“尖莊”的人還會(huì)比五糧液少嗎？要知道幾十件五糧液要配一車皮尖莊的。智先生又說(shuō)“1998年茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值連古井貢30多億元的評(píng)估值都比不上，五糧液的品牌價(jià)值超過(guò)了60億元。”作者自已舉出了一個(gè)是可以推翻其“評(píng)估”理論的絕好例證。難道茅臺(tái)還不如古井貢？姑且不論所謂的“品牌價(jià)值評(píng)估”尚不健全和科學(xué)，茅臺(tái)也從未參與過(guò)評(píng)估。
說(shuō)到價(jià)值，不得不說(shuō)到品質(zhì)，因?yàn)槠焚|(zhì)對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)實(shí)在是太重要了。但不知道智先生除了知道茅臺(tái)酒是醬香型的鼻祖和集大成者外，還知不知道茅臺(tái)酒先后通過(guò)了綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證，被授予原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，而且已研究出具有健胃防肝纖維化等保健作用。我想，作為一個(gè)對(duì)酒和市場(chǎng)有所研究的人，不會(huì)也不應(yīng)該忽視消費(fèi)者對(duì)白酒低度化、保健化方面的需求趨勢(shì)。遺憾的是智先生不僅忽視了這一點(diǎn)，還在酒的品質(zhì)上偷換了概念，智先生說(shuō)：“茅臺(tái)酒……受到了假酒的普遍沖擊，弄到后來(lái)人們一聽(tīng)到茅臺(tái)酒就搖頭……”，“雖然同樣有假酒，但五糧液的美譽(yù)度比茅臺(tái)稍微好一點(diǎn)點(diǎn)。”智先生似乎在用“假茅臺(tái)酒之多”來(lái)否認(rèn)茅臺(tái)酒的品質(zhì)，有偷梁換柱之嫌，又由“五糧液的假酒比茅臺(tái)的假酒少”，推論出前者比后者的美譽(yù)度“稍微好一點(diǎn)點(diǎn)”。而事實(shí)恰恰相反，往往是美譽(yù)度越高受假冒的越嚴(yán)重。
智先生不僅偷換了概念，而且還制造了概念。
智先生說(shuō)“‘國(guó)酒’其實(shí)是一個(gè)比較模糊的概念……，在消費(fèi)者一般意義的理解上，能上了 ‘國(guó)宴’的酒就是‘國(guó)酒’……那么五糧液在建國(guó)五十周年大慶時(shí)是作為‘國(guó)宴用酒’上了‘國(guó)宴’的，不用爭(zhēng)就可以與茅臺(tái)一同稱為‘國(guó)酒’了”。智先生自認(rèn)為消費(fèi)者一般意義的理解，能上“國(guó)宴”的酒就是國(guó)酒，這簡(jiǎn)直就是強(qiáng)奸民意，還用這種污濁的手法制造了一個(gè)“國(guó)酒”的概念。智先生知道，光是有“消費(fèi)者一般意義上的理解”是不夠的，還得要與政治、外交拉上關(guān)系。智先生說(shuō)“‘國(guó)酒’還有‘代表國(guó)家形象’的更深一重含義，有政治酒和外交酒的功能，這種含義和功能，茅臺(tái)酒以前受革命老前輩關(guān)照的幾十年是都具備的，現(xiàn)在五糧液也正在努力爭(zhēng)取和被設(shè)法獲得這些”。于是作者便列舉了江總書(shū)記視察五糧液酒廠 “而不是茅臺(tái)”一事，認(rèn)為五糧液具備了他認(rèn)為應(yīng)該具備的東西。
作者又犯一個(gè)顛倒因果關(guān)系的錯(cuò)誤。茅臺(tái)的國(guó)酒地位是在長(zhǎng)期的政治外交歲月中形成的，因?yàn)樗菄?guó)酒，才會(huì)在國(guó)宴上，在政治上、外交上頻繁展現(xiàn)。“國(guó)酒”是因，用在國(guó)宴、外交上是果。但作者試圖顛倒因果，因?yàn)樯狭藝?guó)宴，有了政治、外交，結(jié)果便是“國(guó)酒”了。貴族與生俱來(lái)的高貴氣質(zhì)是暴發(fā)戶難以具備的。再者，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)哪里的視察是出于工作的需要，如果說(shuō)江總書(shū)記因?yàn)橐暡炝宋寮Z液，而使得五糧液取代茅臺(tái)成為了“國(guó)酒”，那恐怕江總書(shū)記也是不想看到這種結(jié)果，同時(shí)也是不愿意承擔(dān)這種事情的。
是“戰(zhàn)”友，但不一定是“冤家”。
智先生說(shuō)“在中國(guó)酒界，五糧液與茅臺(tái)可以說(shuō)是親密“戰(zhàn)”友，一對(duì)歡喜“冤家”，兩個(gè)互不相讓的“對(duì)頭”。誠(chéng)然，商場(chǎng)是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的，但競(jìng)爭(zhēng)不一定是你死我活，此消彼長(zhǎng)，有時(shí)反而是激活一個(gè)市場(chǎng)的法寶，是“雙贏”。這幾年正因?yàn)閺S商對(duì)白酒高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，才使得整個(gè)高檔白酒引人注目，份額越來(lái)越大。相同的例子是，當(dāng)年正因?yàn)榇嬖?ldquo;名人” 跟“商務(wù)通”的叫板，才掀起了整個(gè)PDA市場(chǎng)的火爆。
誰(shuí)在那里喊：“國(guó)酒五糧液”？
這是作者在文章中用的一個(gè)小標(biāo)題，這里筆者也想借用一下。從整篇文章的用詞和語(yǔ)氣來(lái)看，作者顯然偏離了一個(gè)為文者、旁觀者應(yīng)該持有的公正、客觀的立場(chǎng)。比如，作者說(shuō)“面對(duì)茅臺(tái)的‘國(guó)酒’身份持普遍懷疑態(tài)度的也是大有人在，只是有的敢說(shuō)，有的不敢說(shuō)而已。”不知道“懷疑”從何而來(lái)，又為何“不敢說(shuō)”?又比如“實(shí)際上在幾年前……就有人對(duì)茅臺(tái)酒‘獨(dú)霸國(guó)酒’稱號(hào)憤憤不平……？”“獨(dú)霸”一詞不僅不恰當(dāng)，而且江湖語(yǔ)氣夠濃。國(guó)酒只能有一個(gè)，是誰(shuí)就該是誰(shuí)，何“霸”之有？讀過(guò)整篇文章后便可以回答“誰(shuí)在那里喊國(guó)酒五糧液”，不是五糧液，不是他人，而恰恰是作者自己。
不要以茅臺(tái)為靶子
士兵在練射擊的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)靶子，但真正要打倒的不是靶子，而是敵人，因此士兵的演練場(chǎng)所不需要開(kāi)放，不需要有人觀看，只要在用兵那一時(shí)彈無(wú)虛發(fā)就可以了。但是演雜耍的就不同了，他們可以不要真功夫，但要能吸引觀眾的目光。為了盡大限度的吸引觀眾的目光，他們往往會(huì)在道具“刀山火海”(也就是他們的靶子)上下功夫，弄得越玄乎越好。遺憾的是現(xiàn)在許多為文者也使用起了雜耍的伎倆，也不管自己掌握了多少資料，要明視什么問(wèn)題，先把靶子找準(zhǔn)，先賺足了眼球，自己似乎也因?yàn)榘凶哟罅硕吡�。但是為文者也�?yīng)該知道一句名民諺 “假話說(shuō)一千遍也會(huì)成真話”。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)有一個(gè)象樣的品牌太不容易了，作為一個(gè)為文者不能為百年品牌加油助威，但至少也不應(yīng)該混淆邏輯去詆毀和誤導(dǎo)。
