詞性營銷為筆者對所經(jīng)歷的若干醫(yī)藥營銷策劃案例的一種概括。它包括“動詞營銷”、“名詞營銷”、“數(shù)詞營銷”、“量詞營銷”、“副詞營銷”、“形容詞營銷”等。本文所介紹的是是第一類詞性營銷——動詞營銷。
進入20世紀90年代中期以來，中國的醫(yī)藥市場幾乎每年都會掀起幾股補腎產(chǎn)品的熱潮：從“飛龍”的騰空到神話落地；從令全球雷動的“偉哥”到市場生命力長久的“匯仁腎寶”；從“藍色三便寶”名正言順地提補腎到大打溫補牌的“御蓯蓉”……這其中，各種產(chǎn)品都有其成功的獨到之處。今年，在中國很多市場上又出現(xiàn)了兩大代表性產(chǎn)品：“張大林”與“圣旺”。筆者有幸主持了“圣旺”陽春膠囊的策劃工作，并將其定義為“動詞營銷”，因為筆者以為，該產(chǎn)品的成功首先得益于對補腎市場的一個動詞的改變。
上個世紀80年代末至90年代初，《新概念英語》風靡全國！2003年上半年，一種被稱為“旺腎、旺性、又旺本”的產(chǎn)品“旺腎”陽春膠囊提出了“旺”的概念，繼“壯陽”、“補腎”概念之后，形成了中國補腎市場的第三次浪潮！
有專家和機構預測中國每年的補腎市場容量在50億以上。但是，繼“飛龍”開創(chuàng)了市場運做之先河后，中國的補腎市場幾經(jīng)周折和變革，卻一直難以形成與國外大品牌相抗衡的優(yōu)勢品牌。人們往往一邊在說“洋藥不一定最適合中國人”，卻又不得不把首選的目光放到了國外品牌上�？v有國內(nèi)品牌各領風騷一兩年，也一直未能占據(jù)領袖地位。在抱怨企業(yè)實力無法與國外跨國公司抗衡，感嘆市場操作手段落后之余，嚴謹?shù)目茖W工作者們也不得不對產(chǎn)品本身進行了認真的審視：是不是我們自己對祖國神奇中醫(yī)藥的理解還不夠透徹，中藥現(xiàn)代化的工作開展得還不夠深入，產(chǎn)品的研制還徘徊于某些誤區(qū)？
經(jīng)過這么多年的探索和市場上的實踐，可以說是用每年50億的市場容量作為代價，在進行該產(chǎn)品策劃時，我們忽然發(fā)現(xiàn)，壯陽提倡的是“壯”，表面的“壯”往往是以加速的“衰”為代價的；補腎提倡的是“補”，但既然是“補”進去的，當停止“補”之后，往往留下的又將是“空”。這兩種做法從出發(fā)點和治療機理上看都是存在缺陷的。
既然“壯”和“補”在營銷概念上都存在一定的缺陷，筆者大膽地提出了概念補腎市場的核心動詞——不再提“壯”與“補”，而是強調“旺” ！當我們把“旺”字當成動詞來看之后，就可以最直觀地感受到它所帶來的概念變革：
1、“旺”給人的感覺就是“興旺”，也就是興旺發(fā)達，強盛的含義；
2、“旺”與“壯”和“補”相比，更具有一種內(nèi)涵性，也就是自發(fā)性的概念，給人的感覺是“自己旺”，而不是依靠外界來壯，來補；
3、“旺”給了消費者一個更為公眾化的理由：“壯”給人一種追求短期效應的感覺，而“補”無異于告訴了別人“我缺，所以要補”。“旺”則不同，經(jīng)過“旺旺”對“旺”的概念精耕細作，“旺”的概念已深入人心，且是一種人人樂意接受而又為社會所認可的概念。
確定了“旺”這一動詞后，我們很快就將起推廣到了“三旺”上：
旺性：“圣旺”陽春膠囊有效治療各類性功能障礙，無副作用，使您充分體驗性福生活！
旺腎：科學研究還發(fā)現(xiàn)，腎虛的根本原因不在于腎，而是因為腎臟無法獲得良好的生存環(huán)境！“圣旺”陽春膠囊能夠在快速治療腎虛的同時，建設腎臟生存特區(qū)，從根本上賦予腎臟持續(xù)活力！
旺本：“圣旺”陽春膠囊還能有效改善其他臟器機能， 即使60歲的人也能獲得30歲的生命力！
�。ù撕螅覀冇诌M一步延伸到了“旺事業(yè)”上。）
目前，該產(chǎn)品已在全國部分市場啟動，從市場反應來看，消費者普遍對“旺”這一動詞能夠接受，并進而成為一種補腎新概念。
大體而言，從本案例來看，醫(yī)藥產(chǎn)品的“動詞營銷”必須做好以下幾個方面的工作：
1、在該類別產(chǎn)品中動詞是一種普遍為大家所接受的核心概念。譬如補腎市場中的“壯”和“補”就是已普遍為大家所接受了的核心概念；
2、在該類別的產(chǎn)品中，常規(guī)的核心動詞是基本雷同的。正如在補腎市場中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是在圍繞“壯”和“補”做文章；
3、該新動詞的提出，絕不能僅僅是一種詞語上的表面變化，而應該是代表了一種重大概念的變革。正如本案例中所介紹的“圣旺”陽春膠囊所提出的“旺”，它是從腎臟的結構學出發(fā)，表明的是一種對腎的新的關愛角度，從治療機理上來看，它也更關注于讓腎臟自身變得興旺起來，而不是一種外界的作用；
4、該新動詞必須是消費者所熟悉和認同的，但是用在該處又是未曾想到的；
5、該新動詞與產(chǎn)品的其他衍生概念要具有一定的關聯(lián)性，而不能給人感覺是憑空捏造的。正如本案例中產(chǎn)品商標即為“圣旺”，帶有“旺”字，而產(chǎn)品宣傳中所提倡的動詞也是“旺”。
