“賣斷貨”是所有廠家和商家追求的終極目標(biāo),因為,“賣斷貨”意味著你的品牌形象得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,產(chǎn)品受到了市場的追捧,產(chǎn)品的性能和質(zhì)量通過了消費(fèi)者的嚴(yán)格檢驗。利潤當(dāng)然也就隨之而來。
用實(shí)用和實(shí)惠構(gòu)建“忠誠營銷”
1924年,杰克·科恩在英國倫敦北部創(chuàng)立了今天全球第三、英國最大的零售企業(yè)特易購。如今,特易購已發(fā)展成為國際零售巨頭。對于特易購制勝的原因,現(xiàn)任首席執(zhí)行官特里·萊希說:“過去我們只是抄襲對手的招數(shù),雖然可以賺錢,但不能成為市場第一。于是,有一天,我們決定放棄跟隨市場,開始追隨我們的顧客。”從1995年起,特易購開始用“感謝卡”提高客戶對公司的忠誠度。
特易購的做法是,當(dāng)顧客在特易購的消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額時,就把優(yōu)惠券寄到顧客家中,鼓勵他們回到商店里消費(fèi)他們得到的獎勵,這種獎勵被特易購稱為“謝謝你”禮包。
看到這里,你也許會說:這不就是如今遍地開花的“會員卡”制度嗎?很多超市都在用,可效果似乎并不明顯啊!
特易購的方法,其優(yōu)勢在于:優(yōu)惠規(guī)則簡單易懂,獎勵禮包非常實(shí)惠——顧客可以得到相當(dāng)于他們在特易購消費(fèi)數(shù)額的1%的獎勵。
“忠誠營銷”中的忠誠是相互的,不僅指顧客對品牌的忠誠,更指品牌對顧客的忠誠。聯(lián)想揚(yáng)天的此次秋季促銷,似乎和特易購的客戶忠誠計劃有異曲同工之妙。在這個秋季,聯(lián)想揚(yáng)天顯示了很大的促銷力度,很多產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地讓利幾百元甚至上千元,推出了“安全密鑰”、“互聯(lián)一點(diǎn)通”等好用、實(shí)用的贈品,以及全方位的售后服務(wù)保障,既實(shí)用又實(shí)惠,同時彰顯了對消費(fèi)者的重視和“為客戶創(chuàng)造價值”的理念,“忠誠營銷”的效果自然沒有理由不好。
兵貴神速“快魚”吃“慢魚”
在遭遇許多國內(nèi)品牌和國際品牌打壓下,仍在頑強(qiáng)抗?fàn)、成長的中國企業(yè)中,娃哈哈是一個典型。在成功推出“營養(yǎng)快線”和“爽歪歪”兩大飲品后,娃哈哈又推出了“非?Х瓤蓸”這一全新的產(chǎn)品,讓還沉浸在世界杯戰(zhàn)火中的百事可樂和可口可樂措手不及。
這個案例透露出一個非常重要的信息:兵貴神速。
最先提出咖啡可樂創(chuàng)意的是可口可樂,可口可樂沒有想到,自己的創(chuàng)意成了競爭對手打擊自己的有力武器。這是因為,非?蓸窊屨剂藭r間上的先機(jī)。2006年1月,可口可樂的咖啡可樂產(chǎn)品在法國上市,融合了咖啡的美味和可樂的刺激的這一產(chǎn)品,目標(biāo)客戶是那些對生活有追求的成年人。然而,在幾個月后,非?蓸繁阍谥袊瞥隽祟愃频漠a(chǎn)品。
在信息傳播無比迅速的當(dāng)今時代,速度和效率是取勝的關(guān)鍵。
回頭看看聯(lián)想揚(yáng)天在近兩年的動作,不難發(fā)現(xiàn),揚(yáng)天人高效率的執(zhí)行力是成就揚(yáng)天神話的一個不可或缺的因素。一年四季,聯(lián)想揚(yáng)天動作不斷,每個動作都充滿著對以往的突破,無論是成為奧委會的全球合作伙伴,人為制造“春促”商機(jī),還是讓產(chǎn)品在全球同步上市,牽手NBA推出“明日巨星”計劃…… 聯(lián)想的創(chuàng)舉一個緊扣一個,力爭不給競爭對手留下反擊的時間和余地。
創(chuàng)新才有未來
創(chuàng)新是當(dāng)今時代特別時髦的一個詞匯,很多人都喜歡把它掛在嘴邊。營銷是一個需要不斷創(chuàng)新的領(lǐng)域,創(chuàng)新甚至就是這個領(lǐng)域的生命。
在營銷領(lǐng)域,一個賣梳子的故事一直廣為流傳:4個銷售人員到廟里去向和尚們推銷梳子。第一個人回來說,和尚沒有頭發(fā),不需要梳子,所以一把都沒賣掉。第二個人回來說,自己賣了10多把,因為他告訴和尚,不管有沒有頭發(fā),經(jīng)常梳梳頭都可以讓頭腦清醒,有益健康。第三個人說,自己賣了100多把梳子。他對和尚們說,善男信女來燒香磕頭,磕了幾個頭頭發(fā)就亂了,如果廟里預(yù)備一些梳子供人們梳頭,大家會感到受到了重視,下次還會再來。第四個人的收獲最大,不僅賣掉了幾千把梳子,還帶回了大量訂單。他對和尚們說,廟里經(jīng)常接受善男信女的捐贈,得對人家有所回報,梳子是最便宜的禮品,這樣“禮尚往來”,廟里的香火一定會更旺。
既然創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域的生命,那么,我們要做的,決不是滿足于做第四個銷售人員,而是要不斷問自己:向和尚推銷梳子,還有沒有更好的方法?