市場啟動：借勢炒作、娛樂營銷，省會終端大布局

　　由于北京龍藏畢總在中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的影響，由于產(chǎn)品獨特的概念、經(jīng)典的廣告，產(chǎn)品未等招商，全國省會市場就被一搶而空。

　　有人說，在醫(yī)藥保健品市場逐漸規(guī)范的市場現(xiàn)狀下，依靠廣告拉動市場的操作模式越來越不好操作，風險越來越大，于是出現(xiàn)了各種營銷模式，會議營銷、體驗營銷、服務營銷等，當然，從醫(yī)藥保健品市場整體環(huán)境的發(fā)展來看，精細化服務營銷是未來營銷的主導模式，但是，根據(jù)筆者10多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，流行的不一定是最好的，適合的才是最好的，營銷模式同樣是如此，縱觀醫(yī)藥保健品市場起起落落，但是不難發(fā)現(xiàn)，凡是做成品牌、做成名牌的企業(yè)和產(chǎn)品，沒有一個不是通過廣告拉動的形式獲得成功的，但是依靠廣告拉動市場不是說必須得去依靠高密度的、立體式的、規(guī)�；�的廣告來拉動市場，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點、市場的特點來進行合理的廣告投入。在我們對產(chǎn)品進行認真分析后，制定了幸福三寶獨特的產(chǎn)品上市策略：娛樂整合營銷策略。

　　娛樂整合營銷策略，即：“報媒廣告借勢炒作、電視娛樂廣告牽頭、省會銷售終端跟進”，同時，北京龍藏的畢總給省會終端市場的經(jīng)銷商下了死命令：只許成功、不許失敗，2個月市場啟動不成功者，公司立即收回，前提是公司在人力、物力、貨物、廣告上進行全方位的支持，那么幸福三寶的產(chǎn)品上市策略是如何實施的呢?

　　報媒廣告借勢炒作：市場啟動第一天開始，以區(qū)域性晚報為主的媒體上打響了市場啟動的第一槍，在產(chǎn)品廣告同質(zhì)化嚴重的今天，誰能跳出人們的思維定位，誰就會擁有更多的發(fā)言權，幸福三寶一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機理、產(chǎn)品功效的套路，決定采取借勢的策略，借勢知名品牌，不僅可以快速乘風破浪，而且可以節(jié)省一定的廣告費，可以在短期內(nèi)突出幸福三寶的品牌知名度，所以幸福三寶為了將產(chǎn)品的品牌快速提升起來，快速切入市場，報媒廣告巧妙地以“萬艾可”(即偉哥)的消費群體定位及功能定位缺陷為廣告切入點，借“偉哥”的品牌知名度進行快速傳播和跟進炒作，廣告內(nèi)容以“‘偉哥之父’的遺憾”為市場啟動報媒廣告的第一期，緊接著“顛峰時刻，誰與爭峰?”等系列報媒廣告相繼推出。

　　電視娛樂廣告牽頭：娛樂營銷是近年來其它行業(yè)比較流行的一種營銷模式，而將娛樂元素融合于產(chǎn)品元素之中的娛樂電視廣告是近期來廣告的新穎模式，而幸福三寶的電視廣告以知名相聲演員楊少華父子為核心人物，巧妙地以相聲模式將產(chǎn)品融于廣告中，電視廣告的市場投放時間是在市場啟動10天后進行高密度投放，以全新的娛樂廣告形式來吸引消費者的眼球，在消費者對娛樂節(jié)目《幸福男女》的快樂體驗中，對幸福三寶產(chǎn)生好感和購買欲望，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，最終達到幸福三寶的銷售目的。

　　該廣告在以山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱及格市場的第三天，立即產(chǎn)生了強烈反響，許多人打來電話說：剛開始以為是楊少華父子的相聲，看著看著結果是廣告，創(chuàng)意非常棒。

　　省會銷售終端跟進：在產(chǎn)品的銷售終端上，幸福三寶根據(jù)自身的高檔次男性健康品定位特點，一改以往醫(yī)藥保健品全國市場銷售終端一把抓的模式，而是以省會城市的一級大終端作為市場的先頭部隊，這樣做的好處是，通過大終端的輻射和影響，可以很好地影響著產(chǎn)品的全國市場布局，同時也影響著產(chǎn)品的二、三級市場進一步的招商，快速開拓二級市場和三級市場，有效地通過省會城市大終端進行合理的、便捷的市場終端管理和市場操控，同時更加利于產(chǎn)品的二、三級市場招商和拓展，結果是在部分省會市場啟動的第十天，所屬區(qū)域內(nèi)的二、三級市場就非常容易地招了出去。

　　市場反饋：幸福三寶穩(wěn)坐2006年補腎市場第二把交椅

　　2006年7月10日，幸福三寶所屬山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱等幾個典型市場全部啟動，結果證明，幸福三寶廣告的定位策略、媒體組合策略、市場定位策略非常正確，2006年7月12日，天津、北京市場在市場啟動后第二天傳來喜訊，當天廣告發(fā)布后，天津市場共接聽546個咨詢熱線，北京市場當天接聽629個咨詢熱線，在市場啟動第6天時，天津市場的日銷量上升到380多盒，北京市場的日銷量達到460多盒，而且根據(jù)蒙虎團隊對各市場的跟蹤調(diào)查顯示，消費者使用后的有效率達到98%。

　　大家都不敢相信，在這樣一種魚龍混雜的補腎市場環(huán)境下，幸福三寶能夠達到這么好的效果，可以說是相當不錯，畢總決定趁熱打鐵，緊接著山東的濟南、新疆的烏魯木齊、吉林的長春、黑龍江的哈爾濱、山西的太原以及重慶等市場全部啟動，結果啟動后的市場反響都非常不錯，烏魯木齊啟動后第三天日銷量就達到300多盒。

　　北京龍藏的目標是將幸福三寶打造成為一個高檔次的金牌男性健康產(chǎn)品，所以要求所有的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品的廣告中不能進行夸大宣傳、不能對幸福者進行承諾，爭取把幸福三寶打造成為一種可以長期服用的男性健康營養(yǎng)產(chǎn)品。

　　2006年8月26日，天津市場策劃了市場啟動后的第一次大型促銷活動，當天實現(xiàn)銷量3650盒，第二天實現(xiàn)銷量4260盒，活動現(xiàn)場有65%是老消費者進行重復購買，35%是新消費者，反響非常強烈。

　　2006年9月12日，幸福三寶再次傳來喜訊，據(jù)浙、魯、津、京、黑、吉等幾個省市156家零售藥店最新醫(yī)藥銷售排行榜的數(shù)據(jù)中顯示，幸福三寶的指名購買率在補腎產(chǎn)品中名列第二。

　　至此，幸福三寶在全國的第一輪市場布局已勝利完成，啟動的28個市場，銷售狀況穩(wěn)中上升，在廣告投入方面也從市場啟動期的密度投放轉向穩(wěn)步投放，北京龍藏的合作機構、美國健康集團的弗里德 · 奧古斯丁在大洋彼岸聽說后激動地說：“挑戰(zhàn)偉哥、走向全球”。

　　目前，幸福三寶的二期品牌提升策略已被提上戰(zhàn)略日程，在公司控制大力度廣告投入的前提下，產(chǎn)品正朝著一個健康的、發(fā)展的高檔次補腎品牌形象穩(wěn)步推進，為最終實現(xiàn)補腎市場的第一個金牌男性健康營養(yǎng)品牌而努力奮斗，就在蒙虎團隊發(fā)布該案例時，市場再次傳來喜訊：幸福三寶9月份全國市場實現(xiàn)銷售收入960萬，同時從青島市場傳來一個令人憤慨的消息：在部分市場上發(fā)現(xiàn)了盜用幸福三寶品牌的假貨，目前北京龍藏已通過當?shù)毓ど滩块T展開調(diào)查，同時公司也進一步加強了產(chǎn)品的終端監(jiān)控。

　　后記：在目前醫(yī)藥保健品市場逐漸趨于規(guī)范的現(xiàn)狀下，幸福三寶采取獨特的營銷手段和準確的市場定位在短期內(nèi)成為補腎市場的一匹黑馬，非常值得廣大醫(yī)藥保健品企業(yè)和營銷人學習、深思，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，在國家整個創(chuàng)新思想的引導下，營銷同樣需要創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有出路，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，思路決定出路，創(chuàng)新決定成敗。