“人類一思考,上帝就發(fā)笑”。我們經(jīng)常以為思考越多,就越能了解事實真相,但現(xiàn)實總是會捉弄我們。就像中國的房地產(chǎn)和股市一樣,讓任何想預測它們變化的專家都成了“磚家”。不管怎么說,人們還是想盡可能地想預測一下未來要發(fā)生的事情,一方面是為了滿足人們的好奇心,另外一方面算做給決策者們提供一些參考。所以,我也談談對本屆上海國際櫥衛(wèi)展的看法。
今年的上海展會即將開幕了,眾多商家紛紛慷慨解囊,大品牌為了不落人后,新品牌為了多招攬一些經(jīng)銷商,總之是各顯其能。也樂壞了那些展覽設計和搭建公司,等了好久終于等到了春暖花開的季節(jié)了。對于上海展會人們都有比較樂觀而且固定的看法,一、上海展會大公司、大品牌一定位于顯要而且占地很大的位置,主要是W1、W2、E1及E2館;二、參加上海展的表現(xiàn)決定了企業(yè)的招商,甚至決定到公司的未來發(fā)展。所以,我們不難理解為什么參加展會的企業(yè)逐年增加,而且各個商家都不惜重金盡可能拿足夠大的位置。而且展位的裝修也是越來越豪華,費用動輒數(shù)十上百萬。
展會定前途,果真如此嗎?
首先,筆者以為展位面積大、位置好和企業(yè)大、品牌大沒有必然的聯(lián)系,而是與企業(yè)對展會的認識及市場定位有關。從去年的展會來看,日本的三菱和德國的西門子都有參加,如果按企業(yè)大小和品牌大小來分的話,三菱和西門子應該放到門口最顯眼的位置。而且從參展的占地面積來看,兩家企業(yè)的面積也不大。至于說裝修,西門子簡直就是簡陋至極,只是搭了地臺和背景板,通透式露天展覽,根本就沒有什么裝修。
這個問題看起來很無聊,分析起來也沒有什么意義。但事實上能充分認識這個問題的關鍵,是企業(yè)做戰(zhàn)略非常重要的參照原則。首先,營銷和品牌建設絕對不是參加展覽如此簡單,對于耗費如此巨大的費用參展,對不少企業(yè)而言是否真的能承受得起而且能帶來預想的效果。我印象中有幾個上海展的常客,動輒500-600平的參展面積,看起來每年都很風光。但細想一下,他們的參展費用恐怕已經(jīng)超過了他們銷售額的2%-3%甚至更高,難道他們就不考慮還要有其它的營銷費用嗎?但換句話來說,他們在國內(nèi)有幾個經(jīng)銷商不知道呢?現(xiàn)在還要通過上海展來招商,難道真的就沒有別的辦法了?如果只是為了展示品牌,那又如何解釋在市場如此多的空白網(wǎng)點呢?這恐怕只能用“擲色子”的心理來解釋了,只能用賭一把來解釋了。
對于這個問題的誤解還在于,讓不少企業(yè)的決策者們忽視了一個最關鍵的問題,衛(wèi)浴行業(yè)的本質(zhì)和企業(yè)的戰(zhàn)略定位。“做大做強”是衛(wèi)浴行業(yè)這幾年一直都很流行的口號,也是不少企業(yè)的追求。但事實上,衛(wèi)浴行業(yè)究竟做多大才能算大呢?而究竟做到什么程度才能算強呢?連想到近兩年來的裝修戰(zhàn)和去年的廣告戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn),我們不能不反思,這個行業(yè)真地能做到像格力、海爾一樣的龐然大物嗎?
一次和幾位經(jīng)銷商聊天,聽一個經(jīng)銷商很自豪地講安華發(fā)展的很快,已經(jīng)做到年銷售額幾個億;旁邊一個做九牧的經(jīng)銷商說,九牧已經(jīng)做到10幾個億,而且要上市了。后來我和我弟弟聊天提到了此事,他哈哈大笑。他說他們公司2002年創(chuàng)業(yè),2006年就在美國納斯達克上市,今年老板退出時,保留了30%股份還賣出了18億美元,你們這個行業(yè)也太小了。他是從事制藥行業(yè)的。
最近在外地出差時發(fā)現(xiàn)不少做管業(yè)的品牌也開始掛出了“管業(yè) 衛(wèi)浴”的招牌,聯(lián)想到一些做瓷磚的掛的“瓷磚 衛(wèi)浴”,我想是時候該反思了。難道衛(wèi)浴行業(yè)真的這么吸引人嗎?而現(xiàn)在的衛(wèi)浴企業(yè)真的是弱小不堪,認人宰割嗎?這個問題還是留給各位業(yè)內(nèi)的精英人士來思考吧。
其次,每次參加上海展會,號稱“整體”衛(wèi)浴的企業(yè)是越來越多,我最近在外出差時,住錦江之星發(fā)現(xiàn),衛(wèi)生間用的是海爾的“整體衛(wèi)浴”。原來在業(yè)內(nèi)普遍認識是,能把衛(wèi)浴間的主要部件,比如說馬桶、五金、龍頭、浴柜等能組合到一起就是“整體衛(wèi)浴”了,而海爾的“整體衛(wèi)浴”是包含:防水底盤、抗菌墻板、輕質(zhì)頂板及內(nèi)部潔具等。除海爾外,遠大空調(diào)和日本鈴木也在操作“整體衛(wèi)浴”?磥韮蓚“整體衛(wèi)浴”的概念是很不相同的,行業(yè)里目前比較流行的整體衛(wèi)浴在于部件的“配套性”,而后者的“整體衛(wèi)浴”在于空間和部件的“整體性”。對于海爾和遠大兩個企業(yè)來說,論規(guī)?隙ㄊ蔷逕o霸型,但對于他們在衛(wèi)浴行業(yè)的低調(diào),我們卻很難理解。是他們不屑于與其他小兄弟“同流合污”,還是我們的行業(yè)協(xié)會沒有及時“招安”?
我經(jīng)常聽到“行業(yè)整合”一個詞,有時候是聽說某公司要整合,有時候是聽說某某要整合。但基本上沒理解到他們到底要整合什么,和如何整合。如果論企業(yè)規(guī)模和實力的話,他們也不算不上多超群,至少科勒、樂家不必他們差,甚至和成也比他們大很多;如果論操作和理念的話,難道他們比海爾還要好?所以,這個話題雖然討論的很多,但至今還是一個為解之迷。我也不敢枉下結(jié)論,所以,我建議業(yè)內(nèi)人士在上海展會上,可以多關注一下這些“低調(diào)”的大牌,給自己做個參考。
前幾天去北京出差,一位朋友接我,說天氣預報說是下雪,怎么還出太陽了,這天氣太怪了。呵呵,其實怎么說呢?如果我們認為國家氣象局的權(quán)威就要認為天氣很奇怪了,但如果我們認為天氣不可預測,那是不是應該讓國家把氣象部門統(tǒng)統(tǒng)取消呢?不管怎么樣,還是斗膽對上海國際櫥衛(wèi)展來指手畫腳一下,權(quán)做給大家一個參考吧。最后還是借用天氣預報的一句話來收尾:像雨像霧又像風!