小到衛(wèi)生紙、肥皂盒，大到電視機、空調；從10多萬元一顆的鉆石，到有人一年消費上百萬元；秒殺、一元拍、積分換禮……網絡購物的種種概念，已經成了我們生活中所不可缺少的部分。

　　有人認為這是一種顛覆，它正以“光速”改變我們的購物觀念、生活方式甚至行為方式。

　　業(yè)內人士指出，一個成功的企業(yè)會不斷地發(fā)現新型的營銷渠道，而在未來的發(fā)展當中，網絡營銷必將是一個大趨勢，成為建材企業(yè)經營的利器，讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更多的價值。

　　其實，在家居建材業(yè)，網絡營銷似乎已經成為了一種不得不趕的潮流，越來越多的企業(yè)正在加入網絡營銷的大軍，以圖在未來的競爭當中獲得領先的競爭優(yōu)勢。

　　網購改變生活

　　周小姐就屬于一個不折不扣的“網購狂”，在她剛剛裝修不久的家里，幾乎所有的家具、裝飾材料都是通過網上購買。

　　據周小姐介紹，她家里那些高檔、時尚的家具其實都不貴，客廳過道的燈70元，飯廳的燈60元，寬大、氣派的書桌市場上原價700多元，而通過網上家具店300元就買到了。她家里一套家具店需要10000多元的真皮沙發(fā)，通過網購也4000多元就“搞定”了。

　　她的房子有100多平方米，如果全部都到裝飾城和家具店去買，是一筆很大的開銷，她作為普通的工薪階層也難以承受。裝修之前，周小姐先在各個裝飾城和家具店挑東西，只挑不買，挑中后就上網去搜，然后對比價格。“我們臥室那個墻紙，商場里賣500元一卷，同一個牌子一模一樣的，我們在網上買成220元一卷。房子裝修好后，通過網購，我們至少省了4萬元。”

　　網購大軍里，像周小姐這樣的人不計其數。事實上，男性消費者也是這個隊伍里面一個龐大的消費群體。據了解，淘寶注冊用戶54%以上是男性，而且他們選擇的大多是手提電腦、數碼相機、液晶電視等大宗物品進行交易。

　　佛山的陳先生也是一位資深的網購高手，3個手機、2臺手提電腦、家里的2臺空調等都是網上淘來的。不過在網購之前，他也會慎重地先去商場看好型號、價格，再到網上去淘。“比如諾基亞一款手機，商店賣3000多元，網上2000多元就能搞定。”而為了買得放心，他都會細心地看賣家的每一個信用評價，然后根據其他買家的評價來判斷這家店靠不靠譜。如果中評、差評多了，即使價格標得再便宜，陳先生也不會出手。

　　記者了解到，2009年，單淘寶網上的銷售額就已經超過了2000億元，而在2003年，這個數字僅為2000多萬元。2009年上半年，淘寶的交易額已經占到整個社會零售消費品的1.4%，而在2007年前，這個比例還不到1%。

　　其實，這個比例在全球來說并不算高，美國網絡購物的比例在社會零售消費品中占到8%，而韓國占到了10%。隨著互聯網技術的普及，未來將會有更多的人選擇網絡購物。

　　據淘寶網統(tǒng)計，18歲到35歲的人群是網上購物的主流消費對象。他們選擇網購的原因很簡單，方便、快捷、價格便宜以及可以買到更多的個性化產品。

　　另外，網購帶來的更多的是對社會消費模式和人們生活方式的轉變。上述的周小姐說，她以前至少每周要逛一次街，可自從開始網上購物后，這個頻率從每周一次逐漸減少到每月一次，后來甚至兩三個月才去逛一次。就算逛商場，看到心儀的東西也絕不出手，而是回家到網上搜搜，看有沒有看中的商品。如今，就連買瓶醬油，她都習慣先到網上對比價錢。

　　“網上購物肯定是在逐漸改變人們原本養(yǎng)成的生活習慣。”淘寶網的一位工作人員說，由于大多數人平時工作忙碌，壓力巨大，周末逛逛街其實是緩解壓力的一種方式，但即使再愛逛街，也不一定有時間每天都去商場，并且能買到稱心的東西。網購的出現，打破了人們傳統(tǒng)的購物方式，只要你愿意，再特別再個性化的東西都能買到，而且沒有時間和地域限制。另外，出門逛街還需要經歷乘車難、停車難等麻煩，但是在網上永遠不會有。“方便又快捷的網絡購物，對于現代人忙碌的生活來說，當然是一種好的選擇。”該工作人員說道。

　　家居產品實現網售

　　事實上，許多家居企業(yè)都意識到了網絡營銷蘊藏的巨大市場空間。但是多年來，即便很多家居企業(yè)都逐步加大了網絡營銷的力度，不過大都停留在“營”的層面，“銷”的任務仍然落在實體店上。而這一局面在2009年被兩個家具企業(yè)所打破，家居產品的B2C網絡銷售也得以實現。

　　首先高調宣布網絡直銷的是曲美家具。2009年6月25日，曲美家具e世界網絡商城正式上線。在這一網絡平臺上，消費者不僅可以瀏覽家具產品的圖片，還可以直接下訂單購買，此舉打破了在店面買家具的傳統(tǒng)消費方式，開啟了家居企業(yè)從事電子商務的先河。經過將近半年的運營，曲美e世界網絡商城業(yè)績表現不俗。

　　目前曲美家具在北京、上海等一線城市的銷售額有40%來源于網絡商城，二三級城市的比重更高達60%。在自身搭建的B2C電子商務平臺初見成效之時，曲美家具乘勝追擊迅速作出反應，并于12月初正式入駐淘寶商城，期望借助淘寶網更加成熟優(yōu)秀的平臺進一步擴充網絡渠道、推廣產品。

　　9月15日喜夢寶家具就正式與淘寶網展開了合作，目前喜夢寶的淘寶店單月銷售額已經超過了50萬，不少產品都賣到了斷貨。據了解，為了保證淘寶店的順利運營，喜夢寶做了一年多的前期市場調研，目前安排了十多位工作人員組成電子商務部專攻此方向。

　　有業(yè)內人士認為，家居電子商務已經成為一個不可逆轉的發(fā)展趨勢，所需的只是人們消費觀念的轉變。“三五年前，很多人對于在網上買衣服還不能接受，購買的產品都是以一些小飾品為主，而今年淘寶網服裝的成交數量超過了一億件。所以我相信家具也是一樣，人們會逐步認可網上購買的方式。”與此同時，中國家具協會副理事長朱長嶺認為，作為家居業(yè)發(fā)展的參照行業(yè)，家電業(yè)已經出現了成功的電子商務案例，因此未來家居業(yè)電子商務的潛力不容小覷。

　　面對勢不可擋的家居電子商務，傳統(tǒng)渠道難免感到岌岌可危。不過，曲美家具網絡營銷總監(jiān)楊洋認為兩者并不沖突，網絡拓寬了現有的傳統(tǒng)渠道，能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售業(yè)績，從而擴大品牌市場份額。事實上，網絡渠道與傳統(tǒng)渠道相得益彰。據了解，目前曲美網絡商城的產品與專賣店內陳列的不盡相同，而喜夢寶網上銷售的也多半是一些出口產品。為了更好地延續(xù)兩種渠道產品差異化的發(fā)展思路，曲美和喜夢寶都表示今后會為網絡渠道量身定制更多適合80后、適合電子商務的家具產品。

　　在互聯網這樣一個開放、高效的平臺上，企業(yè)的產品質量、誠信度、售后服務等各項考察指標都在無數消費者的監(jiān)督之下，因此電子商務對家居企業(yè)提出了更高的發(fā)展要求。喜夢寶家具副總經理楊志強就認為，并不是每個品牌都能做電子商務的。

　　實現家居電子商務，品牌是第一基本要素。中國家具協會副理事長朱長嶺認為，品牌不僅指企業(yè)要具備一定的品牌知名度，同時還要有較高的產品品質、完善的售后服務等多方面信譽保障。只有這樣的“品牌”才能在網絡環(huán)境中長久地立足。

　　此外，電子商務意味著企業(yè)必須實現網絡化管理。目前曲美、喜夢寶等不少家居企業(yè)都已經通過ERP管理系統(tǒng)實現了產品庫存、訂單進程、銷售信息、財務狀況等信息實時查詢功能。在曲美e世界網絡商城啟動儀式上，曲美總裁趙瑞海就明確表示：“沒有2004年曲美ERP的全面上線，就沒有電子商務的順利開通，ERP 給了電子商務一個有力的保障和支持。”

　　同時，配套的物流也是保證電子商務實現的重要條件。喜夢寶電子商務總監(jiān)告訴記者，當初與淘寶合作初期，喜夢寶就發(fā)現淘寶并沒有適合于家具運輸的規(guī)則條例，因為家具屬于大件，且有一定的生產周期，淘寶網已有的物流體系并不能滿足家具產品實現電子商務的需要，因此喜夢寶原有的物流體系對實現電子商務起到了充分的支撐作用。

　　僅品牌保障、ERP系統(tǒng)、物流配套這三項標準就粉碎了不少家居品牌的電子商務之夢。不僅如此，在曲美家具網絡營銷總監(jiān)楊洋看來，“家居行業(yè)的電子商務并無前車可鑒，因此前方充滿了挑戰(zhàn)，只能慢慢摸著石頭過河。”不過，有家電網購門戶“世紀電器網”、 專業(yè)母嬰網上商場“紅孩子”等其他行業(yè)的成功案例可參考，中國家具協會副理事長朱長嶺等眾多行業(yè)專家都非常看好家居業(yè)電子商務的發(fā)展前景。

　　陶企的網銷之路

　　據統(tǒng)計，到2009年底，我國已有3.38億網民、8788萬網購網民。2009年網絡購物市場交易規(guī)模接近2500億，同比增長93.7%。網絡購物交易規(guī)模已占社會消費品零售總額的比重達1.98%，有人預計，5年內這個數據將達到5%。

　　網絡購物這塊蛋糕正在迅速擴大，網絡營銷也引起了陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)的高度重視，它也將成為陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。

　　“根據我們調查，近兩年來家電網絡購物每年以300%在增長，既然家電在網絡上如此暢銷，那么瓷磚呢？作為網絡的消費主體的80后，結婚買房裝修迫在眉睫。對于這個熱愛網絡購物的群體，是否也可以去引導他們去網上買磚呢？”

　　對于陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)如何開展網絡營銷，以及陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)開展網絡營銷的市場情景，廣東南海東軟信息技術學院電子商務教研室的資深講師莫定宏有著幾年的研究。除了大學講師的身份外，他的頭銜還有“佛山陶瓷網絡營銷中心創(chuàng)始人”、“網絡營銷培訓講師”、“建材網絡營銷第一人”等，并且擔任多家知名陶企網絡營銷顧問。

　　莫定宏指出，家電網絡購物每年在以300%在增長，而陶瓷行業(yè)的增長卻只有15%，并且在2500億元的交易額中所占份額不到一成，這說明陶瓷行業(yè)的網絡營銷還是一片空白，沒有任何壟斷性品牌，市場范圍還很大。另外陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式成本太高，而網絡營銷成本低，對商家來說盈利更容易。

　　事實上，網絡營銷已成為陶企出口的有效渠道。根據2009年9月1日的統(tǒng)計數據，在國外，美國科勒的網站日流量已達到24600人次，其中22.4%為本土之外的瀏覽者。在國內，深圳一家外貿公司的日流量可達到660人次，其中99%為國外瀏覽者。

　　盡管如此，他認為國內陶瓷企業(yè)的網絡營銷發(fā)展仍處于初級階段。佛山陶瓷網絡營銷研究中心曾對國內外50家外貿陶瓷企業(yè)進行調查，國內大多數外貿網站與國外差距甚大，即便是業(yè)內知名的陶瓷企業(yè)也仍然很不專業(yè)。

　　對于目前國內的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)為什么大多沒有充分利用起網絡營銷這一有效渠道，莫定宏給出了幾個方面的詮釋。

　　首先，外貿網絡營銷是一門新興的實踐性很強的交叉學科，包括如何策劃一個可以帶來訂單的外貿網站，如何選擇與利用外貿B2B平臺，如何充分利用郵件營銷、博客營銷、外貿ebay平臺、搜索引擎營銷等開發(fā)海外市場等方面，而目前的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)大多數人沒有接受過系統(tǒng)的培訓。

　　此外，對外貿網絡營銷的認識有限，沒有意識到外貿網絡營銷是開發(fā)海外市場成本最低、效果最好的一種方式，進而投入的資金與人力不足，也不具備外貿網絡整合營銷策略的制定與執(zhí)行能力。再者，外貿網絡營銷成功案例較少，雖然已有一些陶企取得了較大的成功，但宣傳較少，進行案例研究的更少，“或許需要有一兩個有影響力的企業(yè)在這方面取得巨大成功，并廣為宣傳，其它企業(yè)才會紛紛效仿。”

　　在莫定宏看來，其實有不少外貿人員也意識到網絡營銷的前景，在網絡營銷提供商的鼓動下，也進行了嘗試，但由于欠缺系統(tǒng)的規(guī)劃以及選擇與評估機制，開展的網絡營銷大多效果不佳，投入產出比不高，因而最后只能放棄這一渠道。”

　　不過，國內外陶瓷企業(yè)在網絡營銷方面取得成功的事實，說明網絡營銷已成為陶企競爭的新戰(zhàn)場。較早掌握并有效運用的企業(yè)將會在網絡經濟時代中取勝，而當大多數企業(yè)已經有效開展時，跟風的企業(yè)往往將會付出更大的成本，取得的成效也將趨于下降，這幾乎是每一種新渠道的共同特點。

　　“利用互聯網的推廣方式，每個行業(yè)都會有它的問題，但都會有它的方式去解決。既然其他行業(yè)都能推出成功的營銷模式，陶瓷行業(yè)也行。巨大的網絡消費群體給陶瓷企業(yè)進行網絡營銷提供了廣闊的空間，但同時，網絡營銷的跨時空性無疑是一‘重型炮彈’，未來將對整個營銷產生巨大的沖擊。”莫定宏如是說。