打動小部分人的關(guān)鍵要素
那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌,莫不如此,讓他們聲名遐邇的不是產(chǎn)品,而是使用他們產(chǎn)品的一小部分人。市場總監(jiān)們真正需要考慮的是,在琢磨讓自己名聲大噪之前,如何讓自己的產(chǎn)品打動那一小部分人,并促使他們下定決心買自己的東西?
正如所有老掉牙的營銷理論所說的那樣,總監(jiān)們必須從產(chǎn)品中提煉一個強有力的賣點,來成為目標顧客的買點。這回到了一切交易的本原,想讓別人買自己的東西,你必須確認他買得起,并給他一個足夠有力的理由。找到買得起自己產(chǎn)品的人并不太難,但同樣是燕窩,讓他們買燕之屋燕窩,而不是買集品堂燕窩,所給的理由必須足夠清晰。
除去那些因為信息不對稱而輕易購買的顧客,假設(shè)顧客信息充分,有足夠的時間進行充分比較,小眾產(chǎn)品們該給客戶一些什么?如今的現(xiàn)況是,大量的小眾產(chǎn)品們,特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補品,總是一窩蜂的訴求產(chǎn)地唯一、產(chǎn)量稀缺、生養(yǎng)完全天然,珍貴無比,恨不得讓顧客捧在手心時都要微微顫抖下,如獲至寶。
但是受眾們開始審美疲勞了,當?shù)谝粋人跳出來說自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時,他們會相信,并樂意為之支付較普通產(chǎn)品高2到3倍價格購買。然而,當市場上出現(xiàn)第二個、第三個甚至幾十個人喊自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時,他們開始懷疑,真是這樣的嗎?如果這時自己仍不自知,仍大喊自己如何珍貴、稀缺,如何原生態(tài),那就是跳進了沼澤地,會在不知不覺中走向自我滅亡。
有兩條路可以選擇,一條路是找到行業(yè)最高的權(quán)威部門或?qū)<,證明只有自己才是真正原生態(tài)的,或者以此制定行業(yè)標準,將其他魚目混珠的同行全部清理出場,讓顧客認準原生態(tài)標志購買,以法律手段來建立信任度。這招夠絕,但需要有足夠的政治關(guān)系,并且道路漫長而遙遠,需要很長的時間斡旋。想要以更市場化的方式切入市場,新進入者可以抓住一些競爭薄弱的細分市場出擊。
真正抓住小眾客群的心
比如做海參,大家都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機的概念里鉆,為著誰是正宗的原產(chǎn)地海參鬧的面紅耳赤,求政府、找協(xié)會、請專家……能用的法子都用上了,可還是糾纏于產(chǎn)品的物理利益層面,沒有挖掘產(chǎn)品與細分市場結(jié)合的心理利益。若是換一個角度,從市場細分客群的需求出發(fā),尋找生存定位空間,又是另外一番天地。
海參市場分商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個人養(yǎng)生四大客群。養(yǎng)生群體注重性價比,對價格敏感,送禮群體關(guān)注大方、有面子,產(chǎn)品線豐富,可滿足各層次送禮需求。盡管海參品牌多達上百,但大家對這兩大群體的搶奪并不完全,仍有很大的細分定位空間。
現(xiàn)在市場上缺乏一個專業(yè)做海參禮品的品牌,包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價比均貼切目標市場,并且針對不同類別的商務(wù)送禮市場,不同類別的親情送禮如中秋、端午、春節(jié)、探病等均有主推的產(chǎn)品套餐,以“情”為核心進行訴求,然后配套產(chǎn)品與傳播體系的系列調(diào)整,定能開辟出一個全新的空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣,但包裝差,價格又過高,其他海參品牌也是送禮和養(yǎng)生市場什么產(chǎn)品都做,結(jié)果什么也沒做精,傳播完全缺乏方向感。