在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和全球經(jīng)濟(jì)一體化的氛圍里，企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是正確處理與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日趨成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，發(fā)揮著重要的作用。

　　1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別就在于對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)丕萱熊超顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　隨著市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和深化，企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個(gè)企業(yè)若是不能及時(shí)了解、發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足顧客的需求，無(wú)異于將顧客送人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷中，自斷財(cái)路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專(zhuān)業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些企業(yè)，必須在電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊。因此，許多企業(yè)紛紛開(kāi)始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)使它的發(fā)展成2l世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，成了企業(yè)家們的“新寵”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更有效地運(yùn)用了成本，因?yàn)闀r(shí)間與財(cái)物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠(yuǎn)——針對(duì)顧客朋友與合作伙伴。不可否認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目前來(lái)看是高成本的。但我們相信，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步健全，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所需的成本會(huì)不斷地減少的，但其魅力卻會(huì)不斷擴(kuò)大。

　　2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征
　　
　　協(xié)同理論從自然界推廣到人類(lèi)社會(huì)可以解釋許多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如計(jì)算機(jī)的并行計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)功能即需要協(xié)同工作，經(jīng)濟(jì)生活中的個(gè)人和團(tuán)體也趨向于按協(xié)作的方式行事。

　　經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對(duì)立性的和合作性的兩類(lèi)。對(duì)立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對(duì)，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等；合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動(dòng)。2l世紀(jì)，新秩序下建立的市場(chǎng)上，已有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)強(qiáng)調(diào)與顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商甚至是襄爭(zhēng)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征就是以溝通為基礎(chǔ)。

　　3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式

　�。�1）注重營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的資源配置

　　面對(duì)顧客變化、外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)承擔(dān)不起內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)所造成的能量和資源的浪費(fèi)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　A、人力資源措施

　　主要措施有：部門(mén)間的人員輪換、從內(nèi)部提升、跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議。

　　B、信息資源分享