這樣的例子還有很多：和重要客戶(hù)簽約，如果使用“萬(wàn)寶龍鋼筆”，再告訴對(duì)方，香港回歸的協(xié)議、中東停戰(zhàn)的協(xié)議、德國(guó)停戰(zhàn)的協(xié)議，都采用這個(gè)品牌。那么，每只萬(wàn)寶龍鋼筆才賣(mài)幾千到幾十萬(wàn)元，是否很便宜？宴請(qǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如果拿出五糧液，領(lǐng)導(dǎo)即使不喝白酒，也會(huì)很高興。800元買(mǎi)個(gè)“個(gè)人品牌形象的安全”，是不是很劃算？同樣的酒水，宴會(huì)上喝5000元的拉菲，客戶(hù)感到了壓力，100萬(wàn)的單就非簽不可，如果只喝300元的“本地土特產(chǎn)名酒”，客戶(hù)覺(jué)得不過(guò)是普通的接待，禮尚往來(lái)而已，這單，就可簽可不簽了。
我的客戶(hù)之一“北京漢今”，是一家“高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”的專(zhuān)業(yè)化公司。得意之作之一，就是選擇部分茶葉，捆綁特定的書(shū)法、字畫(huà)、圍棋，于是這個(gè)組合就被賦予“從此不問(wèn)業(yè)務(wù)、只喝茶下棋頤養(yǎng)天年”的含義，特別適合于“歡送退居二線(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)”、“交權(quán)的富一代掌門(mén)人”。每斤茶葉，最高達(dá)到50萬(wàn)元。
整合市場(chǎng)資源
科學(xué)技術(shù)不是第一生產(chǎn)力，對(duì)市場(chǎng)資源的整合能力，才是第一生產(chǎn)力。德國(guó)人掌握了啤酒的核心技術(shù)，不妨礙美國(guó)的啤酒工業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)德國(guó)；德國(guó)人壟斷了太陽(yáng)能的所有核心技術(shù)，不妨礙中國(guó)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)德國(guó)技術(shù)、再把德國(guó)企業(yè)趕出非洲、東南亞：深圳的“山寨手機(jī)”，最高峰時(shí)年銷(xiāo)售15億部，橫掃東南亞、中東、非洲，技術(shù)都是向歐美企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的。
四川許多中小酒廠(chǎng)都有白酒的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，這不能阻止洋河藍(lán)色經(jīng)典遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越四川酒廠(chǎng)；蘭州拉面的技術(shù)即使要收專(zhuān)利費(fèi)，每碗最多價(jià)值1元，在每份25元的味千拉面面前，九牛一毛。
經(jīng)銷(xiāo)商，零售銷(xiāo)售商、終端服務(wù)商最希望企業(yè)做的，就是降價(jià)、送禮、促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然而在消費(fèi)者認(rèn)可之前，它們都是本能地拒絕高出市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)品的。
而當(dāng)品牌特有的利益開(kāi)始被消費(fèi)者接受時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商、酒樓還是興奮于價(jià)格，客戶(hù)們往往會(huì)提這樣的意見(jiàn)：“在某經(jīng)銷(xiāo)商那里，如果降價(jià)到五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格，愿意打款100萬(wàn)”�？傊�(dāng)你訂出高價(jià)格，你就得準(zhǔn)備自己做品牌推廣，自己培養(yǎng)消費(fèi)者的“價(jià)值感覺(jué)”，讓消費(fèi)者心甘情愿為高價(jià)買(mǎi)單。
然而經(jīng)銷(xiāo)商只是物流商，零售終端只是“推廣平臺(tái)”：
除了這些之外，還有一點(diǎn)不容忽視，那就是壓縮“銷(xiāo)售環(huán)節(jié)”的利潤(rùn)，擴(kuò)大“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)”的空間。
水井坊在廣東的成功，就有賴(lài)于壓縮“銷(xiāo)售環(huán)節(jié)”開(kāi)支，增加營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)投入，比如給終端一系列差異化的利益，如智能化公關(guān)，培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)、酒道演示等等。
最近一系列進(jìn)口葡萄酒的成功，也與“專(zhuān)賣(mài)店+團(tuán)購(gòu)”的新模式有關(guān)。新模式增加了營(yíng)銷(xiāo)，削減了銷(xiāo)售。味千拉面價(jià)格能比蘭州拉面高出5倍，某臺(tái)灣籍越南人經(jīng)營(yíng)的“24牛肉河粉”賣(mài)24元、高出普通牛肉河粉5倍左右，也都有賴(lài)于“銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)構(gòu)的改變。
有這樣一個(gè)案例：華東有個(gè)白酒廠(chǎng)，政府支持，背后市場(chǎng)龐大，資金實(shí)力雄厚。一直做低端酒。老板屬于吃苦耐勞型，成功后依然兢兢業(yè)業(yè)。他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，也都很敬業(yè)。然而迫于政府的要求、市場(chǎng)的誘惑，幾次沖擊高端，都失敗了。
