發(fā)軔于6年前的Web2.0概念和應(yīng)用，在2010年社交網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下，迎來了普遍應(yīng)用時(shí)代，“分享與互動(dòng)”成了這個(gè)時(shí)代最顯著的標(biāo)志。察覺到用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和社交關(guān)系鏈維護(hù)的熱情，一向喜歡在傳統(tǒng)媒體上“狂轟亂炸”的日化企業(yè)紛紛開始調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略重心，無論是國際知名大品牌抑或是國貨精品，日化企業(yè)漸漸從單一投放時(shí)尚高端雜志、電視媒體的單一策略，轉(zhuǎn)向選擇社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷嘗試。
關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)下的跨平臺(tái)互通與高效精準(zhǔn)互動(dòng)
盡管門戶、社區(qū)、微博、SNS、即時(shí)通訊等平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域都各具優(yōu)勢(shì)，但要想精準(zhǔn)高效互動(dòng)地達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，則需要多平臺(tái)的立體整合與融合貫通。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“目前，騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的產(chǎn)品體系由三部分組成。首先是品牌的互動(dòng)平臺(tái)，包括騰訊持續(xù)性的主題活動(dòng)、用戶的口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計(jì)體系，以及資訊發(fā)布平臺(tái)等;其次是社交的交互系統(tǒng)，包含QQ農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、魔法卡片、QQ秀、送禮物等;第三是騰訊內(nèi)容植入系統(tǒng)，包括用戶在上傳圖片，上傳文章的時(shí)候，對(duì)品牌信息的理解和加入。只有這三部分內(nèi)容做到真正融會(huì)貫通，才能領(lǐng)會(huì)到互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的獨(dú)有魅力。”
在法國嬌蘭面向18-35歲的年輕時(shí)尚女性推廣幻彩流星粉球的宣傳期里，就借助騰訊AIO首頁、女性頻道和音樂頻道實(shí)現(xiàn)了海量曝光及大面積廣告位置展示，成功吸引到1.5億人次的瀏覽。當(dāng)關(guān)注人群完成“尋找你的幻彩流星”與“幻彩涂鴉”兩個(gè)游戲任務(wù)后，即可通過IM將活動(dòng)信息發(fā)送給好友，促動(dòng)其在好友關(guān)系鏈中的二次、甚至是多次傳播。而中華在推廣魔麗迅白牙膏時(shí)，借助“約會(huì)阿凡達(dá)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)”，邀請(qǐng)網(wǎng)友在線設(shè)計(jì)自己的阿凡達(dá)形象，同時(shí)配上中華牙膏帶來的迅白笑容作為約會(huì)裝扮，進(jìn)行在線約會(huì)。通過對(duì)騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ秀AVATAR互動(dòng)平臺(tái)、IM等眾多平臺(tái)的整合與互通，借助平臺(tái)與產(chǎn)品之間的深度結(jié)合，真正達(dá)成了品牌所期待的實(shí)效傳播效果。玫琳凱也曾借助騰訊平臺(tái)，發(fā)起“選擇舒顏關(guān)鍵詞，完成妙語創(chuàng)作”的文字小互動(dòng)，把試用裝作為激勵(lì)用戶參與的主要獎(jiǎng)品，利用“一鍵轉(zhuǎn)載Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀請(qǐng)好友機(jī)制”充分調(diào)動(dòng)QQ、Qzone好友參與活動(dòng)。
事實(shí)證明，在web2.0時(shí)代，消費(fèi)者已從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的參與者，雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分證明此番趨勢(shì)。調(diào)查報(bào)告顯示，用戶在網(wǎng)上交流品牌信息的行為相當(dāng)活躍，有近八成用戶會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。另據(jù)Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。無論是法國嬌蘭、玫琳凱或是中華魔麗迅白牙膏在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，都通過通過跨網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的整合，借助刺激機(jī)制，有效的調(diào)動(dòng)了用戶關(guān)系鏈的自傳播，使得品牌或產(chǎn)品信息能夠自然地融入到網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系鏈的傳遞過程中，通過事件或活動(dòng)，帶動(dòng)了用戶和品牌/產(chǎn)品之間的互動(dòng)和交流，最終實(shí)現(xiàn)海量曝光和有效傳播。
團(tuán)購渠道拉動(dòng)日化網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長(zhǎng)
艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年網(wǎng)購約分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，且全國化妝品網(wǎng)購總量估計(jì)突破150億元。繼雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)開通網(wǎng)上銷售后，寶潔、聯(lián)合利華也開始把更多的目光放到了網(wǎng)絡(luò)。近日，占化妝品團(tuán)購網(wǎng)市場(chǎng)份額60%以上的聚美優(yōu)品宣布，2011年將全面提速，除了投入兩個(gè)億進(jìn)行品牌宣傳外，還將在全國布局物流中心。業(yè)界預(yù)測(cè)，化妝品的多元化銷售渠道是必然的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)已成為2011年化妝品銷售的重要渠道，團(tuán)購網(wǎng)已成化妝品必然渠道。
日化行業(yè)資深專家谷俊認(rèn)為，價(jià)格是化妝品團(tuán)購網(wǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，“根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，團(tuán)購網(wǎng)可以給出低于零售價(jià)格很多的折扣”。記者在瀏覽各大化妝品團(tuán)購網(wǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站每天推出為數(shù)不多的幾款化妝品，折扣力度強(qiáng)悍，每單團(tuán)購成交價(jià)大都低于5折，很多都在2折左右。盛世傳美首席營(yíng)銷顧問吳志剛向記者指出，“對(duì)于化妝品行業(yè)來說，團(tuán)與不團(tuán)并不是問題，因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)。”聚美優(yōu)品CEO陳歐也指出，化妝品已經(jīng)從品牌營(yíng)銷階段進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷階段，而有幾十萬注冊(cè)用戶的團(tuán)購網(wǎng)就能達(dá)到口碑相傳、體驗(yàn)介紹的作用，因此會(huì)成為化妝品未來的重要渠道。
而本土品牌則在2008年就開始嘗試與化妝品團(tuán)購網(wǎng)合作，如廣州肌言堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，他們?cè)?008年就開始操作網(wǎng)上團(tuán)購化妝品。該負(fù)責(zé)人指出，雖然化妝品團(tuán)購所售出的化妝品利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上賣場(chǎng)，但是銷售量非常大。在不少日化行業(yè)業(yè)內(nèi)專家看來，在目前化妝品領(lǐng)域外資品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的狀態(tài)下，網(wǎng)購將是未來中國本土日化品牌可能對(duì)外資軍團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
視頻選秀與影視劇植入受到日化企業(yè)青睞
2010年9月，伊卡璐在騰訊網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)年輕消費(fèi)人群的主題視頻選秀活動(dòng)。該活動(dòng)就是要借助騰訊龐大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，使帶有品牌信息的活動(dòng)視頻大范圍傳播，最終達(dá)到伊卡璐品牌在目標(biāo)人群中曝光和滲透的目的�；顒�(dòng)抓住年輕用戶群“喜歡音樂”、“喜歡搞怪”的特點(diǎn)，號(hào)召網(wǎng)友上傳自己錄制的音樂視頻。通過整合視頻、QQ音樂、Qzone、BBS等平臺(tái)拉動(dòng)好友互動(dòng)，這場(chǎng)名為“感洗感唱”的視頻選秀活動(dòng)迅速吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注和參與。兩個(gè)月的推廣期里，伊卡璐收獲了18.5億次海量的品牌曝光，比天文數(shù)字更吸引人的，是活動(dòng)的精準(zhǔn)達(dá)到——參與活動(dòng)的人群在地域分布上，排名在前十名的訪問來源地中，符合伊卡璐產(chǎn)品線下重點(diǎn)推廣區(qū)域的廣東、浙江、江蘇、山東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占比達(dá)37%;在年齡分布上，18-35歲主流年輕消費(fèi)人群，占比高達(dá)72%。常規(guī)而言，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)海量曝光和精準(zhǔn)營(yíng)銷之間是存在矛盾的，而借助騰訊平臺(tái)上的好友關(guān)系鏈，伊卡璐的視頻選秀活動(dòng)無疑實(shí)現(xiàn)了海量曝光和精準(zhǔn)到達(dá)之間的高效統(tǒng)一。
“作為快消品，除了在品牌和產(chǎn)品品類上下功夫外，營(yíng)銷無疑是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。更新消費(fèi)周期短、競(jìng)爭(zhēng)激烈、重復(fù)購買頻次高、用戶廣泛的特點(diǎn)，都意味著快速消費(fèi)品必須時(shí)刻把握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)行為和模式，并迅速作出響應(yīng)。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路表示，“我們也在積極嘗試采用一些更新的推廣手段”。主打去屑內(nèi)涵的清揚(yáng)通過《無懈可擊之美女如云》的電視劇植入營(yíng)銷，以及配合高達(dá)3億元的重磅營(yíng)銷和貼身緊逼的終端促銷，清揚(yáng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪過來了5%的市場(chǎng)份額。這被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)寶潔海飛絲的一次成功狙擊。
而對(duì)寶潔來說，也在積極規(guī)劃視頻媒體營(yíng)銷。在2011年年初，寶潔宣布和優(yōu)酷攜手，通過網(wǎng)絡(luò)自制劇《全優(yōu)7笑果》，將寶潔旗下產(chǎn)品——佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水、電動(dòng)牙刷等進(jìn)行融入，通過整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的巧思與場(chǎng)景的布置，最終實(shí)現(xiàn)了如何豐富劇情故事、提升品牌影響力的雙贏目的。另外，優(yōu)酷對(duì)整部網(wǎng)劇的整體營(yíng)銷措施，也得到了寶潔的肯定，其中優(yōu)酷依托原創(chuàng)欄目《我有話要說》，結(jié)合佳潔士品牌，推出“接吻時(shí)對(duì)方口臭怎么辦”話題，率先為《全優(yōu)7笑果》成功預(yù)熱。
據(jù)安吉斯媒體集團(tuán)(AegisMedia)在2011年2月發(fā)布的報(bào)告稱，以化妝品、服裝飾品及汽車品類為投放主體的雜志，在2010年取得的廣告投放較2009年只增長(zhǎng)了7%;而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總量卻已趕超廣播和雜志，成為2010年投放增長(zhǎng)最快的媒體。正如聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路早前所說的，“過去一年里，我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷方面的投入增長(zhǎng)了三倍，明年至少也會(huì)有一個(gè)成倍的增長(zhǎng)。”日化企業(yè)在線營(yíng)銷投放比重的轉(zhuǎn)移，以及對(duì)關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)傳播、團(tuán)購銷售、視頻營(yíng)銷的積極嘗試和運(yùn)用，也暗含了網(wǎng)絡(luò)新媒體潛在的營(yíng)銷價(jià)值正在被挖掘出來。
