因此,立白十多年沉淀的龐大的客戶資源優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)渠道與小店,對(duì)于運(yùn)作大賣場(chǎng)尚不夠強(qiáng)勢(shì)和專業(yè)。立白的洗衣液是進(jìn)退維谷,進(jìn)亦難退更難,解決這個(gè)問題,不但需要策略,更需要時(shí)間?目慕O絆洗發(fā)水
不能不說,洗發(fā)水是立白心頭的痛。2001年,立白推出了自有品牌碧影洗發(fā)水。此時(shí),廣東地區(qū)幾百家洗發(fā)水廠家在搏命,拉芳、蒂花之秀、好迪等都在此列。碧影洗發(fā)水沿用了廣東軍團(tuán)一貫的推廣模式:投入重金,請(qǐng)明星,拼廣告,比政策,送贈(zèng)品……搞得紅紅火火、風(fēng)生水起。結(jié)果是往往事與愿違在洗發(fā)水角逐中沒有找到北,在一次調(diào)查中,碧影跟飄影、風(fēng)影洗發(fā)水有什么區(qū)別,連立白的員工都說不清。
2006年,立白以高于十倍的價(jià)格3100萬競(jìng)得“奧妮”商標(biāo),好事多磨難,幾年下來,為了這塊糾結(jié)的商標(biāo)打了幾場(chǎng)官司,2011年才最終得以撥清迷障。而奧妮市場(chǎng),尚處于試銷階段,僅僅在重慶、山東等部分市場(chǎng)上市。巧合的是,與立白同為歡喜冤家的納愛斯,則是不管不顧地砸下幾個(gè)億的廣告,推廣同“奧妮”淵源頗深的“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水,結(jié)果也是賺了吆喝不見響,百年潤(rùn)發(fā)市場(chǎng)至今還沒有真正啟動(dòng)起來。作為老對(duì)手,“百年潤(rùn)發(fā)”的不成功給奧妮帶來的肯定不是興奮,立白原本想讓納愛斯先出牌,自己一方面看看路數(shù),另一方面做足準(zhǔn)備工作,豈知雙方都遭遇不順。
奧妮洗發(fā)水,做還是不做,是一個(gè)問題。放棄的話,缺乏洗發(fā)水品類的企業(yè),何以堪稱大日化?堅(jiān)持推進(jìn)的話,如何確定奧妮的最終推廣概念、如何對(duì)接立白既有客戶、如何運(yùn)作現(xiàn)代終端,很艱辛,任重而道遠(yuǎn)。更是一個(gè)實(shí)際的問題。對(duì)于這個(gè)課題,思索的不應(yīng)該僅僅是陳凱旋,還有整個(gè)日化界與營(yíng)銷界。
原文同時(shí)發(fā)表于《化妝品觀察5月刊》