面對復(fù)雜的市場和激烈的競爭，很多人都在思考，到底怎樣才能有效避免惡性競爭，打破僵局？開辟一片屬于自己的“綠地”？于是，不少人把目光轉(zhuǎn)向“目標市場選擇”。但問題是我們到底進一步明確目標市場？還是放棄細分的概念，模糊的面對所有市場？
在中國營銷界，有兩種不同的聲音一直影響著我們：一種是“戰(zhàn)略營銷”的聲音；另一種是“模糊營銷”的聲音。“戰(zhàn)略營銷”提倡市場細分，提倡品牌定位，提倡精細化的營銷組合；而“模糊營銷”卻不斷的否定現(xiàn)行的方法和工具，認為網(wǎng)絡(luò)改變了世界，也顛覆了傳統(tǒng)，我們正在進入一種模糊時代，市場細分已經(jīng)無關(guān)緊要。
爭論仍在繼續(xù)……
需求更加大眾化，還是個性化？
其實，我們討論目標市場選擇時，必須要回答這樣一個問題：未來的市場需求到底呈現(xiàn)什么樣的趨勢？
上世紀70－80年代，中國社會正處在大的轉(zhuǎn)型期，人民生活不太富裕，甚至大部分人處在貧困狀態(tài)。當時，很多國外公司到中國考察，結(jié)果都大大失望，個別企業(yè)還得到這樣的結(jié)論：中國市場沒有前景。
從營銷的角度看，那個時代無論哪個行業(yè)基本都處在“統(tǒng)一大市場”，人們對商品的需求幾乎沒有什么區(qū)別，根本談不上市場的細分。當時不少中國企業(yè)所喊的“爭創(chuàng)一流”、“質(zhì)量就是生命”、“產(chǎn)銷量全國第一”等口號就是典型的那個時代的營銷法則，也就是大家都在品質(zhì)、價格和規(guī)模上做文章。
然而，20多年過去了，人民生活富裕了，思想觀念轉(zhuǎn)變了，消費者需求也從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”、“價格”以外的東西，諸如功能、感覺、精神等。這也對市場營銷帶了來新的要求。那就是如何去滿足這些不同的需求。于是，我們所熟悉的“有所為，有所不為”、“只能為部分顧客服務(wù)”、“區(qū)隔或消亡”、“體驗經(jīng)濟”等詞匯逐漸代替了那些“一流”、“第一”等口號。而且，很多企業(yè)也開始注重市場研究，開始尋找咨詢公司，也開始把營銷傳播委托給廣告策劃機構(gòu)，營銷領(lǐng)域的專業(yè)化分工逐步形成。
從這中國營銷發(fā)展20多年的歷程上看，我們可以毫不猶豫地預(yù)測：消費者需求的離散化和個性化是當今社會的大趨勢，企業(yè)必須根據(jù)獲取資源的能力來選擇適合于自己的目標市場，必須在一個細分的市場上先做強。
沒有科學的細分，就沒有科學的營銷
按理說，比起歐美國家，中國大部分行業(yè)的市場化率還不夠，中國企業(yè)細分市場的程度也遠不如西方企業(yè)。然而，在中國，不少人散發(fā)一種“細分無效”的言論，認為在此“信”時代，我們應(yīng)該從細分再走向整合。還試圖用微軟的Windows、強生的沐浴露等產(chǎn)品來證明自己的觀點是正確的。但是，筆者認為至少忽略了以下幾個問題：
第一、網(wǎng)絡(luò)只是一種信息溝通的載體。與電視、廣播和報紙相比，網(wǎng)絡(luò)的大眾化程度還不夠高，因為，網(wǎng)絡(luò)必須通過電腦作為硬件支持。我們看看中國家庭擁有電腦的比例和擁有電視機的比例，就會明白，它至少目前還不能完全成為“大眾媒體”。就算拿上班族來說，上班期間接觸到電腦只是坐在辦公室的部分人員，還有大量人員不經(jīng)常看上網(wǎng)或沒有條件上網(wǎng)，所以電腦上網(wǎng)的人數(shù)仍然占少數(shù)。么，電視都沒有改變一切，網(wǎng)絡(luò)怎么會改變一切呢？筆者看來，網(wǎng)絡(luò)只是一種新增加的媒體，它的使命就是更加有效的傳遞信息，這和市場細分沒有什么沖突。
第二、整合的前提是細分。曾經(jīng)有朋友跟我調(diào)侃：“當你在會上講話的時候，遇到不好解釋的問題，就用‘整合’這個詞匯，大家肯定佩服你，因為這個詞匯幾乎能解釋一切。”的確，在營銷界這個詞匯也頻繁出現(xiàn)，總是讓人們暈頭轉(zhuǎn)向。但在營銷界，我們所提的“整合”，其實就是“整合營銷”或“整合營銷傳播”。無論哪種整合，其前提肯定是市場細分。整合營銷也好，整合營銷傳播（IMC）也罷，都不是大家所認為的傳播工具的綜合應(yīng)用，而是分眾溝通和服務(wù)的概念。IMC強調(diào)，把目標顧客分成“我們的忠誠度顧客”、“競品的忠誠顧客”和“游離顧客”，然后針對不同的顧客采取不同的營銷策略。當然，在市場細分的方法里，有種方法叫“聚類”，就是把屬性相似的分眾市場合在一起，配置同一種產(chǎn)品和服務(wù)，也叫市場泛化。但這是一個品牌做足一個細分市場后要爭取更大的份額而采取的營銷活動，決不能代替市場細分。
第三、市場壟斷和市場細分并不矛盾。微軟公司W(wǎng)indows操作系統(tǒng)的成功，誤導(dǎo)了很多人，認為“微軟沒有細分，一統(tǒng)天下”。這種認識是錯誤的。Windows只是在PC領(lǐng)域占領(lǐng)壟斷地位，不能把這個和“無細分”混為一談。市場壟斷是營銷的目的之一，但壟斷也只是在細分市場上形成，而很難在整個行業(yè)里形成。比如，微軟的Windows確實壟斷了PC機的操作系統(tǒng)市場。但蘋果電腦就從來不用Windows，而用Macintosh操作系統(tǒng)。從這個角度來講，市場壟斷和市場細分并不矛盾，我們允許一個品牌或一個產(chǎn)品壟斷其細分市場，而且希望我們中國的企業(yè)也像微軟一樣壟斷更多的細分市場，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
第四、暫時的營銷成果也許是更大的誤區(qū)。有種定律叫“變壞之前變好”。也就是，很多事情往往“變壞”之前會呈現(xiàn)出“變好”的跡象。舉最簡單的例子，癌癥患者臨終前往往會這樣。我們不要看到一些企業(yè)或品牌的短期業(yè)績，就斷定他們是成功的。從常理上看，“遍地開花”的結(jié)果肯定是“遍體鱗傷”，因為，我們不能回避的一個大的前提“資源有限”。強生過多強調(diào)“成人使用強生產(chǎn)品”的好處，短期也許對強生的生意有好處，也可以用“市場泛化”來解釋，但從長期看必將會侵蝕強生的“嬰幼兒護理專家”的定位，一旦遇到競爭，將可能大大失去自己的份額。我們承認，過去“嬰幼兒護膚”的訴求確實讓強生變大；不過，未來也許“成人護膚”的訴求讓強生變小。理由很簡單，如果強生那么輕易的奪取成人護膚品市場，那我們只好斷定歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華的人都是笨蛋。
所以，我們目前討論的不是“細分有效或無效”的問題，而是要討論“如何有效使用市場細分方法”的問題。就像前兩年的“執(zhí)行”風一樣，不要把“戰(zhàn)略”搞清楚之前試圖“執(zhí)行”。筆者認為，沒有科學的細分，就沒有科學的營銷，要想把營銷做到位，就要把“細分”和“定位”做到位。
如何找到有效的細分緯度？
大家有沒有這樣的購物經(jīng)歷？購買彩電、冰箱、洗衣機等貴重物品時，如果自己調(diào)試不過來，第一反應(yīng)就是“這個產(chǎn)品有問題”，便急急忙忙給廠家或商家打電話，而不認為“我不會操作”。類似現(xiàn)象在營銷界也十分普遍。
大家一旦遇到市場問題，首先懷疑的是戰(zhàn)略，而不是執(zhí)行；首先否定的是別人，而不是自己。
市場細分這個十分成熟的戰(zhàn)略營銷工具遭到不少人質(zhì)疑的主要原因也是由于大家對這套工具的使用不太熟悉或不太專業(yè)。
我們看大部分企業(yè)的市場細分情況就會明白，他們的細分基本集中在消費者的性別、年齡、收入和地理分布。做得深一點，也就再加個職業(yè)、購買渠道、使用場合等緯度。更專業(yè)的細分緯度卻寥若晨星。
然而，這些常用的細分緯度，也不一定適合所有品類，有些品類比較適合，而有些品類就不太適合。舉個正面的例子：可口可樂的“酷兒”，就是從年齡的角度細分市場，專注兒童市場，還在飲料里加維生素、鈣等對兒童有利的營養(yǎng)素，無論在營養(yǎng)上，還是在口味上，都受到廣大兒童的青睞，贏得了不錯的市場業(yè)績。如果舉個反面的例子，我想舉“金利來”。說起金利來，不少人會想起那句經(jīng)典廣告語“男人的世界”。的確，當年很多渴望成功的男士們都以“金利來”的領(lǐng)帶或服飾為社會地位的象征。因此，“金利來”也獲得了驚人的回報。而后來他們卻發(fā)現(xiàn)，按照性別細分，丟掉了不少市場機會。于是就延伸到女性市場，開發(fā)女性鞋、皮具等產(chǎn)品。但遺憾的是，當初的市場細分已經(jīng)變成品牌定位，“男人的世界”與“女人的世界”形成強烈的沖突，男人看到“金利來”女鞋時感到“不再是我的世界”，而女人購買“金利來”產(chǎn)品時，總覺得“我不夠女人”，從而“金利來”的品牌內(nèi)涵不斷被稀釋。照這么下去，在不久的將來，“金利來”可能會變成“無人的世界”。
更可笑的是，不少人基于這些簡單的細分緯度，卻大膽提出這樣一個觀點：有些行業(yè)適合用市場細分，比如服裝、鞋帽、護膚品、飲料等；而有些產(chǎn)品就不適合用市場細分，比如家電、醫(yī)藥、日化、食品等。真的嗎？我們隨便舉兩個例子就能顛覆這個觀點，比如，海爾“小小神螺”是可以攜帶的洗衣機；“三精”雙黃連是夏天吃的感冒藥。難道這不是細分嗎？所以，筆者認為，市場細分作為一套營銷工具，可以解決絕大部分行業(yè)的營銷問題。
那么，在實踐中，我們到底如何找到一個有效的細分緯度，從而避免惡性競爭，甚至形成區(qū)隔營銷呢？我們可以這樣思考。
市場細分通常分為“對號入座”式細分和“愿者上鉤”式細分。“對號入座”的概念很簡單，就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等緯度把市場分成若干個子市場，比如，把奶粉市場細分成嬰兒的、兒童的、學生的、中老年的等等；而“愿者上鉤”則是相對復(fù)雜且抽象的細分方法，用這種方法細分出來的市場在現(xiàn)實生活中并不存在，只是顧客付錢去購買在這種方法下細分后產(chǎn)生的產(chǎn)品時才會形成市場，比如方便面以前從來沒有“非油炸”一說，但五谷道場一旦這樣細分，方便市場就變成兩大塊：油炸方便面和非油炸方便面。那些對“油炸”反感的顧客紛紛轉(zhuǎn)到他們那里去購買“非油炸”方便面。
市場細分，再怎么分也就不外乎有這兩大細分領(lǐng)域，目前在中國營銷界所流傳的那些形形色色的營銷方法，其實都在這里做秀。但是，我們僅停留在這兩大細分領(lǐng)域還不能完全解決問題，因為，顧客的購買行為會導(dǎo)致顧客的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如購買前，他們是“潛在顧客”；而購買后變成“現(xiàn)有顧客”。正因為身份的不同，所產(chǎn)生的影響也不同。所以，需要再從顧客的購買行為和使用行為角度再進一步細化。
在理論界，通常以購買行為產(chǎn)生的那一刻為分割線，再切成“購買前”細分和“購買后”細分。
這樣，我們就可以找到這樣矩陣，即：“對號入座”式“購買前”細分、“對號入座”式“購買后”細分、“愿者上鉤”式“購買前”細分和“愿者上鉤”式“購買后”細分（如下圖）。在這4個象限里，我們可以找到很多從來沒有想過的細分緯度，諸如價值取向細分、生活方式細分、使用態(tài)度細分、顧客個性細分等等。
平常的市場細分都是“購買前”的細分，而很少有人對“購買后”的細分感興趣，但在實際運作當中，“購買后”的細分更具有實際意義。CTR有個經(jīng)典的市場研究工具叫“ConsumerPanel”。主要是對重點城市的家庭進行連續(xù)監(jiān)測，并獲取購買及使用行為的信息，在此基礎(chǔ)上為客戶解讀市場問題。這套工具有很多模型對“購買后”細分非常有用。比如，我們曾用這套工具幫助一家方便面企業(yè)細分市場時卻發(fā)現(xiàn)：他們的主要購買者是企事業(yè)單位的女職員和離退休婦女。但他們的廣告訴求卻要“討好”那些年輕的追星族，而且偏男性。后來，我們給他們展示這個數(shù)據(jù)并提出建議后，他們承認自己的廣告訴求有問題，并拿出了改進計劃。目前，這個品牌的銷售業(yè)績非常好。
有句話說得好：眼睛只能看得見大腦所思考過的東西。意思是，有些事情，你想不到，就做不到。在中國，很多企業(yè)在市場細分方面，做得不太專業(yè)，而且很多細分的方法，別說使用，連想都沒想過。因此，當目前的細分緯度失效時，總是抱怨方法不好，而很少自我檢討。
如果我們知道用這樣的矩陣來思考市場細分，就不會局限于那些簡單的細分緯度，也不會輕易的懷疑市場細分這套工具了。更有價值的是，我們通過這樣思考找到一個更加有效的細分緯度，可以形成有效的市場區(qū)隔，優(yōu)化營銷策略，節(jié)省營銷費用，避免更多的“肉搏戰(zhàn)”。
所以，筆者建議，當你遇到市場瓶頸時，不妨換個角度看看你市場細分的具體緯度是否有效。如果無效，就趕緊找新的緯度，重新定義你的市場；如果有效，那就多多檢討你的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。
