除了傳銷，加盟連鎖也成了商業(yè)欺詐的重災區(qū)。近日，武漢市工商部門對武昌區(qū)有過多次騙局的5座大廈，掛上了“警惕加盟連鎖欺詐”的牌子來提醒市民。但不到兩天，工商部門掛上的提醒警示牌卻不見了蹤影，記者在這幢大樓的其它醒目位置也沒有發(fā)現(xiàn)警示牌。這說明以加盟連鎖為幌子的行騙者甚至已經(jīng)開始防范“輿論風險”，行騙技巧變得更高超了。據(jù)悉，僅武漢一地工商部門共接到有關加盟申訴舉報的案件超過600件，比去年同期增加整整9倍！
不得不承認，消費者日常消費行為中所接觸的連鎖品牌正在日益增加。據(jù)統(tǒng)計2009城市人口在日常消費行為中所接觸到的連鎖品牌已占50%。另據(jù)調(diào)查，在進行消費決策時超過半數(shù)的創(chuàng)業(yè)者會選擇加盟連鎖行業(yè)作為創(chuàng)業(yè)起點。那么，如何從龐大的加盟連鎖市場中規(guī)避商業(yè)欺詐風險，識別優(yōu)秀的加盟連鎖項目呢？筆者為此專門求教了業(yè)內(nèi)專家。
直營店業(yè)績是優(yōu)秀項目的最佳佐證
根據(jù)商務部于2007年7月10日發(fā)布的《特許經(jīng)營管理條例》第一章第七條規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。所謂直營連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營。因此，直營店是是否具備加盟資格最直接的說明。專家認為，直營店的市場影響力和市場表現(xiàn)是加盟連鎖總部是否擁有持續(xù)經(jīng)營能力的重要因素之一。創(chuàng)業(yè)者考察加盟項目時應當把考察直營店作為不容錯過的考察點。另外，直營店也是加盟連鎖部不可或缺的實驗田，任何管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品、服務的實踐往往都先在直營網(wǎng)點進行試點和相應的改善。而對于連鎖總部來說，直營店也是體現(xiàn)人才儲備、培訓體系、管理能力和企業(yè)實力的最佳窗口。
在餐飲行業(yè)里，小肥羊是較早執(zhí)行直營戰(zhàn)略的。當時擁有700多家店的小肥羊?qū)τ谄煜碌募用说赀M行了重新整合，最終讓其在香港上市。近年，包括肯德基等的餐飲巨頭也開始把直營作為戰(zhàn)略重點。
實際上，直營除了起到“窗口”作用之外還在整個體系內(nèi)起到了“標桿”作用，往往代表了體系內(nèi)較高的經(jīng)營能力和管理水平。反觀那些僅靠“忽悠”加盟商行騙的連鎖企業(yè)，要么就是根本沒有直營店，要么就是直營店的業(yè)績和市場影響力根本經(jīng)不起考察。因此，在考察加盟項目時對直營網(wǎng)點的業(yè)績和經(jīng)營能力進行觀察是一個必選項。
消費者的口碑是試金石
有持續(xù)經(jīng)營能力的連鎖加盟項目往往已經(jīng)在區(qū)域市場已經(jīng)具有了一定的影響力。而對于那些完全靠行騙維系經(jīng)營的行騙者往往在消費者口中卻是一片空白，甚至完全是一片負面聲音。部分打著加盟連鎖幌子的行騙者甚至從未進行過實體經(jīng)營，完全靠虛假廣告招攬不明就里的創(chuàng)業(yè)者。行業(yè)專家認為，消費者口碑也是最連鎖總部實力的最佳證明。
消費者良好的口碑至少可以證明兩點，一是連鎖總部有可持續(xù)經(jīng)營能力，二是證明項目本身適應市場，具備較廣闊的發(fā)展空間�？疾爝B鎖加盟項目，很大程度上就是考察其品牌延展空間，而消費者口碑往往是那些行騙者無法“導演”的——這是項目前景的試金石。
消費者口碑，特別是品牌發(fā)源地的消費者口碑尤其重要。一般情況下，在品牌發(fā)源地連鎖加盟品牌往往已經(jīng)有相對較長的品牌運營歷史，也往往為目標消費者所熟知。
因此，在品牌發(fā)源進行消費者口碑調(diào)研也很重要。例如發(fā)源于杭州的連鎖品牌“小拇指”就在當?shù)鼐哂邢M良好的消費者口碑。發(fā)源于上海的洗滌品牌“象王”在上海也已運作的相當成熟，已有較強的品牌影響力。
警惕“倒掛”的組織結(jié)構(gòu)
加盟，是品牌建設企業(yè)進行快速手段之一，但同時也是行騙者進行商業(yè)欺詐的幌子。記者在專家的指導下對已有的幾個涉嫌加盟歁詐的案例進行了專門的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，在那些“掛羊頭賣狗肉”所謂加盟總部中，往往存在一個十分明顯的組織結(jié)構(gòu)特征。即，大量的人力資源用于所謂的“加盟部”、“招商部”上，參與實際運營管理的人員往往相當少。組織機構(gòu)存在嚴重的“倒掛”，往往顯得頭重腳輕。這樣的組織結(jié)構(gòu)根本經(jīng)不起推敲。
實際上，成熟的連鎖品牌往往會在組織結(jié)構(gòu)上側(cè)重與運營和管理，擁有大量的市場資源，專門進行加盟商招募的部門只是其中一個部門而已。另外，真正具有市場生命力的品牌往往十分注重加盟商支持和品牌建設，擁有較為完善的組織結(jié)構(gòu)來應對市場變化。比如，21世紀不動產(chǎn)就擁有一個機制建全的呼叫中心來專門解決投訴、咨詢事宜。
記者在以處理汽車小擦小碰的“小拇指”汽車微修總部看到，該企業(yè)只有4名招商人員，企業(yè)中95%的工作人員主要用于應對企業(yè)運營、管理、研發(fā)等。因此，當創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)某個企業(yè)擁有大量招商、加盟人員時就應特別警惕，以防受騙上當。
考察已有加盟商拓展情況
行業(yè)專家認為，連鎖品牌的市場生命力也往往可以從該企業(yè)已有加盟商發(fā)展現(xiàn)狀窺斑見豹。現(xiàn)有加盟商往往會考慮已有加盟店運營情況是否良好再決定自己是否多開店。因此，“二店率”也往往是創(chuàng)業(yè)者進行項目選擇時的關鍵指標。專家建議創(chuàng)業(yè)者在進行項目選擇時應更多的關注連鎖品牌的已有加盟商中有多少是已開打算開第二家店，有多少是區(qū)域代理。這實際上代表著連鎖品牌的健康指數(shù)。
現(xiàn)有加盟商往往更忠于自身的業(yè)績和品牌延展性，因此所進行的決策也往往更可靠、更真實。例如前文所提及的“小拇指”汽車微修，其在全國汽車維修連鎖領域領先的品牌價值就可以通過全國各地20多位加盟商踴躍開第二店的情況體現(xiàn)。這往往是品牌硬實力和發(fā)展前景的最佳表現(xiàn)�！靶∧粗浮痹谌珖秶鷥�(nèi)的品牌擴張之路也可從中得到體現(xiàn)。
另一方面，選擇代理某個區(qū)域的加盟商也往往在決策上更為慎重�，F(xiàn)在加盟商升格成區(qū)域代理商數(shù)量也可以納入進行項目決策時的“健康指數(shù)”體系。
專家建議，要規(guī)避項目選擇中的欺詐風險，應盡力從商業(yè)角度對項目進行考察，而不是取決于“一時沖動”。建議創(chuàng)業(yè)者更多的考察連鎖品牌的市場影響、管理水平，而不是聽信行騙者的一面之辭。
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