品牌是什么?
品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，是消費者對一個企業(yè)以及企業(yè)的產品、服務、文化等的一種評價和認知，消費者知道這個品牌是什么、有什么價值、有什么文化和風格，這就叫做品牌。
品牌也是產品價值的精準詮釋，簡而言之就是品牌價值決定了產品價格，越高端的品牌，其市場表現(xiàn)相對來說就越高價，低端品牌在市場上也必然低價。消費者在購買商品的過程中首先想到的是品牌，然后再根據自己的消費能力去選擇。如購買汽車，我的消費預算是50萬元，首先想到的應該是50萬元的汽車品牌有哪些——奧迪、寶馬、奔馳，然后從這些品牌中選擇，而不是去考慮國產的、低端的品牌，所以品牌決定了產品的價格和價值。再如購買手機，在座的老板們肯定是買蘋果或三星，而不會選擇小米或山寨，但對于中學生，首選的可能就是小米，老年人可能就會選擇幾百塊錢的山寨了，這就是品牌價值及其表現(xiàn)出的價格。
品牌是文化特征的體現(xiàn)，每個品牌都有自己獨有的特點。如奔馳汽車的特點是尊貴，寶馬的特點是動感，沃爾沃的特點是安全如果企業(yè)要做品牌，首先要在文化價值上進行提煉，讓消費者了解和認識你的品牌特點。
品牌還是商品自生產源頭到包裝、銷售及售后等成套體系的總和。這句話的意思是，做品牌不是做宣傳和賣廣告，真正的品牌貫穿于商品從包裝到銷售的各個環(huán)節(jié)，包括產品品質、產品升級能力、企業(yè)的社會責任感以及品牌形象、企業(yè)文化等多個方面。
為什么要做品牌?
1、占領客戶心智，獲得更多成交的機會——賣更多!
做品牌首先要解決消費者的特殊要求。在噴墨印刷時代，各品牌之間產品的差異化更趨雷同，如若無法滿足消費者的特殊要求，那么你的優(yōu)勢就與競爭對手的優(yōu)勢沒有差異，此時消費者只會考慮低價位的品牌，繼而引發(fā)價格戰(zhàn)，陷入產品價格越賣越低的惡性循環(huán)。
反之，如果其它品牌無法滿足消費者的一些需求，你卻能夠滿足，那么消費者就會選擇你的品牌，你就會擁有更多的成交機會，產品就會賣得更多，這就是產品與品牌的差異化。
另一方面，客戶購買商品之前首先會想到幾個品牌，如果你沒有做到這幾個品牌的其中之一，你就喪失了成交的機會。這在陶瓷磚產品工程招標時經常發(fā)生，沒有品牌，你連報價的機會都沒有，能賣得多嗎?
2、品牌是無形資產，溢價能力無可限量——賣更貴!
擁有品牌，產品不僅可以賣得更多，而且還能夠賣得更貴。如一雙在東莞制造的運動鞋，成本在40元左右，但貼上耐克的商標后，銷售價格卻能夠賣到800元，為什么呢?這就是品牌的價值。蘋果全部找企業(yè)代工生產，不是也贏得了市場的追捧嗎?賣價還最貴。
還有一個是我們東鵬的親身經歷，我們在淄博也有生產基地，但由于淄博沒有地域品牌，我們在山東省無法做工程，為什么?客戶一聽說東鵬產品是在淄博生產的就不要，但實際上我們淄博基地生產的產品質量和廣東基地生產的質量沒有任何差別，管理模式和技術人員也全都采用佛山的，我們還費了很大口舌解釋：都是東鵬品牌，和佛山的質量一樣，但客戶就是不接受。這說明，不僅是一家企業(yè)需要品牌，一個地域同樣也需要品牌。
還有我們去年的上市，也讓我深深地感受到做品牌的重要性。在資本市場，投資者首選的是行業(yè)第一名的品牌，很多風投公司投資東鵬就是沖著東鵬是行業(yè)第一品牌，所以這就是品牌的價值。
3、品牌可以讓你獲得尊重，讓消費者得到自豪感——買得開心!
消費者購買品牌會感受到享受品牌的自豪感。你開的車是奔馳、寶馬，你的感覺會不一樣;你家里裝修用的是名牌瓷磚，用的是進口馬桶，你也會有一種很自豪的享受品牌的感覺。
還有比較實際的，我記得四年前我來到淄川投資，當?shù)卣芸炀鸵院鼙阋说膬r格賣給我們一塊地，而淄川所有企業(yè)都是租地的，政府給予我們這么大的優(yōu)惠條件就是認同東鵬的品牌，認為東鵬品牌能夠對區(qū)域發(fā)展發(fā)展帶來諸多好處。企業(yè)融資也有一個很奇怪的現(xiàn)象：越好的企業(yè)，銀行就越找你，讓你貸款，而越壞的企業(yè)，找銀行貸款就越困難。
陶瓷品牌進駐專業(yè)賣場，如果不是品牌，即便出高價也無法進入紅星美凱龍這樣的高端賣場，它們最好的位置永遠只留給行業(yè)最好的幾個品牌。品牌進不了好的市場，拿不到較好的位置，品牌形象就會越來越差，陷入惡性循環(huán)。
隨著我國人民生活水平提升，對居住水平要求越來越高，品牌意識越來越強，建陶行業(yè)的品牌越來越集中。有品牌的企業(yè)越做越好做，沒品牌的企業(yè)越來越難做�？梢灶A測，中國建陶行業(yè)將進入洗牌重組集中的階段，這是大勢所趨。就像家電、家化、手機、電腦行業(yè)一樣。
怎么做品牌?
1、定位
定位就是你要做什么，賣給哪一類消費者;價格區(qū)間的設計是高端、中端還是低端，什么風格?什么質量?滿足消費者什么樣的需求?這些都必須要弄清楚。
做高端還是做低端，這里沒有絕對的正確與錯誤，關鍵是要找準自己的定位，清楚自己的優(yōu)勢是什么，最能滿足哪一類消費者的需求。如果你有成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，那么你就做規(guī)�；⒋蟊娀钠放�;如果你的技術力量很強，那么就做最尖端的品牌和產品，滿足高端消費群體。
2、產品
做品牌，尤其是高端品牌，產品要做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精，不斷地使用新技術、新設備、新工藝、新材料、新設計，同時更重要的是做到質量的穩(wěn)定，不斷地創(chuàng)新和制造差異化。
也許在座的老板會問我，現(xiàn)在都噴墨時代了，還怎么做差異化?其實同樣可以，我們的差異化是消費者的差異化。雖然噴墨打印在技術上很難差異化，但消費者不是需要技術差異化，需要的是產品感覺的差異化，就是你的設計、應用、配套、賣點、概念而形成的差異化。
3、形象塑造
產品展示、展廳設計、裝修檔次，甚至是宣傳視頻、裝修風格對做好陶瓷品牌特別重要。按照我的接觸，把專賣店展廳的檔次做好比賣廣告更為重要。
瓷磚是半成品，消費者最終決定是否購買瓷磚往往都需要親自體驗，不是因為誰的廣告做得好就選擇誰的，所以我認為做瓷磚品牌首先要從做專賣店開始。特別是山東陶企，定位是三四級市場，這個區(qū)域內有一句話叫做“一店定乾坤”，這里的消費者并不了解品牌，誰的專賣店做得最好、最大、最豪華，誰就會被認為是品牌，所以叫做“一店定乾坤”，也叫“一店定品牌”。因為在三四線市場，大家都沒有做好、做大，這就是山東陶企的機會。
4、貴在堅持
做品牌很難，我認為最重要的是三個堅持：第一個堅持是“堅持定位”，剛才講的定位要精準，不能老是盲目的跟風、隨波逐流，隨意地變更定位方向;第二個是“堅持投入”，要有長期的積累和投入;第三是“堅持到底”，做品牌必須要有恒心，想一次搞定，那是不可能的事情。
