編者按：
倒閉與破產，是近期建陶行業(yè)的熱點話題。湖北天冠陶瓷、佛山金多利陶瓷、河南中福陶瓷、江西新澳陶瓷、湖南華雄陶瓷接連陷入倒閉風波。
這無疑向行業(yè)釋放出，“倒閉潮”已由猜想轉變?yōu)榭陀^事實的重要信號。但梳理這份倒閉名單，關聯(lián)企業(yè)皆有共性：知名度低、品牌形象不鮮明。
這些企業(yè)為何會前仆后繼地死去?
另一方面，蒙娜麗莎集團旗下“樵東瓷磚”變身為“QD瓷磚”，鷹牌集團斥資3億元重塑華鵬品牌，環(huán)球陶瓷旗下“HQ精品陶瓷”升級為“HQ花崗巖·通體瓷磚”……這些跨越兩個世紀的知名陶企，自2013年下半年來，幾乎于同一時間不約而同地啟動旗下品牌的升級計劃，以期達到全新的發(fā)展高度。
與此同時，一些長期依靠貼牌代工來維持企業(yè)正常運轉的私拋廠亦在積極集中企業(yè)優(yōu)勢資源，打造自主品牌，建立獨立的終端銷售渠道，尋求轉型升級之路。而眾多傳統(tǒng)以批發(fā)為主體的中低端品牌亦在“密謀”升級大計，試圖由過去的批發(fā)模式升級為專賣店模式，并向“高大上”的品牌發(fā)展方向突圍。
陶瓷行業(yè)的品牌升級正潮起云涌，這些由企業(yè)內部自發(fā)的、看似偶然的戰(zhàn)略行動背后，實則是行業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱、品牌集中度進一步提升以及終端消費潮流不斷變遷下的必然。
在市場化與品牌化時代，陶瓷品牌若無法直面殘酷的行業(yè)競爭，順勢做出調整與提升，則可能面臨著落后，甚至是死亡。（漫畫/馬菁菁）
全國第二大產區(qū)的品牌覺醒
7月11日，山東淄博。
來自山東淄博、山東臨沂、河南、河北等地的逾500陶瓷人同時現(xiàn)身于中國(淄博)陶瓷產業(yè)總部基地，舉行一場規(guī)模和人氣均史無前例的陶瓷論壇。在這場以“淄博智造，品牌升級”為主題的論壇會議里，淄博陶瓷企業(yè)家們表現(xiàn)出了空前的參與熱情。
參會的企業(yè)家中，無論是雅迪陶瓷董事長宋文通、獅王陶瓷總經理劉寶、金獅王陶瓷董事長袁東峰等當?shù)氐奶沾纱罄校�是陶正色料、瑞華制釉等當?shù)厣嫌翁张湫袠I(yè)巨頭，均無一缺席。山東臨沂的陶瓷企業(yè)，更是在當?shù)卣蛥f(xié)會的組織下，組團赴會。
“要是換在以前，這根本就無法想象。”當?shù)匾患抑粤掀髽I(yè)負責人在會后說道，由于長期的價格廝殺，淄博各陶企之間的關系劍拔弩張，再加上一些思想觀念問題，淄博陶瓷企業(yè)家?guī)缀鹾苌贂奂谕粓龊�，更不可能耗上幾個小時“面對面”地談行業(yè)說未來。
但這一次，淄博的陶瓷企業(yè)家們變了。
“這并不讓人意外。”前述釉料企業(yè)負責人向記者表示，在近些年愈發(fā)嚴峻的市場行情下，淄博企業(yè)的生存狀況更顯艱難，越來越多的陶瓷企業(yè)開始審視之前的發(fā)展模式和路徑，并開始抱團尋求發(fā)展出路，而這場論壇的舉辦正好契合了企業(yè)的迫切需求，能夠讓企業(yè)從中獲取自己想要的信息。
據記者調查了解，在2014這個被譽為“史上最淡季”的夏天，淄博建陶企業(yè)正遭受前所未有的巨大挑戰(zhàn)。周邊產區(qū)的強勢崛起和重振，對淄博形成了“兵臨城下”的圍剿之勢，日產能過4萬㎡、5萬㎡的大產能生產線陸續(xù)上線，規(guī)模化生產衍生的低成本、低價格迅速沖擊了淄博建陶的原有市場。
多位當?shù)仄髽I(yè)人士證實，受此大環(huán)境影響，早在6月份，淄博就已停窯十余條，并且隨淡季的深入還將面臨大面積停窯。
在淄博金億陶瓷有限公司副總經理張國良等多位人士看來，在外部環(huán)境的倒逼之下，淄博企業(yè)正處于轉型與更新?lián)Q代的重要節(jié)點，“企業(yè)能突破就突破，不能突破，則可能面臨倒閉。”
在這個一直以“貼牌代工”為主體，厚生產而薄營銷的全國第二大產區(qū)里，迄今為止，未能誕生一家在全國具備一定影響力的強勢企業(yè)和品牌。但如今，品牌建設與升級的重要性已被提升到絕對的高度。打造自主品牌，開拓市場渠道、升級商業(yè)模式等成為眾多淄博企業(yè)探索的熱點方向。
品牌的從無到有、從弱到強，一場轟轟烈烈的“造牌”運動正在淄博悄然興起。高端商貿平臺、品牌孵化平臺——中國(淄博)陶瓷總部基地的首批展廳交付使用，“明星代言”風潮的盛行，雅迪、獅王等本土知名品牌在渠道建設上的小有所成，對于淄博眾多陶瓷品牌的轉型升級均有著積極的推動作用和借鑒意義。
品牌效應愈加凸顯
6月10日，佛山華夏陶瓷城，皇家銘豪陶瓷展廳。甫過而立之年的銷售總經理孔令況接受記者采訪，談品牌的升級發(fā)展思路。
“成立于2010年的皇家銘豪陶瓷是清遠貝斯特瓷業(yè)有限公司旗下品牌，此前專注于瓷片的研發(fā)、生產，因為產品品質優(yōu)秀卓越，廣受經銷商和消費者贊譽。”這位履新不久的品牌掌舵人坦言，但饒是如此，皇家銘豪陶瓷在終端并無太高知名度，發(fā)展空間捉襟見肘。“原因在于過去皇家銘豪陶瓷一直埋頭生產，只注重產品品質，卻忽略了另一大重要環(huán)節(jié)——品牌建設。”
孔令況說，過去的皇家銘豪陶瓷在終端的客戶一直以批發(fā)為主，但在當前及未來的發(fā)展環(huán)境下，利潤薄弱的批發(fā)模式已難以滿足品牌的健康長遠發(fā)展。重塑品牌、改變終端形象，對于皇家銘豪陶瓷來說已是箭在弦上。
距離皇家銘豪陶瓷展廳不到百米的新嘉信建材，亦在著力打造自主品牌和構建強勢終端。全國巡回招商、多個重點城市旗艦店密集開業(yè)，影視明星現(xiàn)場助陣，旗下品牌東方鳳凰陶瓷的發(fā)展大幕已全面拉開。
這家過去一直從事磚坯加工的企業(yè)，在2013年推出了自主品牌東方鳳凰陶瓷。“考慮到代工模式利潤低，企業(yè)很難做大做強，為了能夠長遠發(fā)展，我們就開始謀求轉型升級，走自己的品牌發(fā)展之路。”新嘉信建材總經理何艷娟對記者說。
在佛山，皇家銘豪陶瓷和東方鳳凰陶瓷僅是大多數(shù)弱勢品牌尋求轉型升級、求大圖強的縮影。這些正潮起云涌的品牌升級案例，看似偶然的背后，實則是行業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱、品牌集中度進一步提升以及終端消費潮流不斷變遷下的必然。
陶瓷行業(yè)已進入新一輪發(fā)展時期，國家對陶瓷等傳統(tǒng)制造業(yè)提出了更高的發(fā)展要求，家居建材主流消費人群和消費觀念都已發(fā)生顯著改變，同時各種生產成本亦在迅速攀升，在此背景環(huán)境的倒逼之下，陶瓷企業(yè)及品牌理應與時俱進，對發(fā)展模式、發(fā)展定位、發(fā)展方向等重新進行梳理。
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌曾在多個公開場合表示，從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，近幾年國內市場所呈現(xiàn)的高端化、品牌化特征更加明顯，品牌集中度越來越高。2013年，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會曾對全國主要品牌企業(yè)進行摸底調查，結果顯示，品牌企業(yè)的銷售額和利潤增長多數(shù)超過兩成，效益提升明顯。
數(shù)據顯示，在過去的2013年，全國建陶產量達96.9億m2，同比增長7.8%，而全國1400多家建陶企業(yè)的主營業(yè)務收入為3831億元，同比增長17.43%，利潤同比增長24.55%，這說明企業(yè)在產品質量和企業(yè)效益方面均有了明顯的進步。
提升品牌知名度與產品附加值，擴大市場銷售網絡布局，增強產品設計與技術創(chuàng)新能力，提高企業(yè)管理經營水平，是未來建陶企業(yè)的必走之路�？姳笳J為，在此過程中，誰能率先奪得發(fā)展先機，并適時正確調整經營策略，誰就能贏得市場競爭的制高點，走在行業(yè)發(fā)展的前列。
陶企“變法”
窮則變，變則通，通則達。
充分考慮到國家城鎮(zhèn)化的發(fā)展契機，皇家銘豪陶瓷定位“陶界豐田”，以三四線市場為切入點，打造高性價比品牌。重新闡釋和梳理品牌定位、品牌價值訴求以及品牌核心主張等內容，在產品結構、終端展示、團隊與服務等方面全面打響品牌升級戰(zhàn)。
孔令況說，全新的皇家銘豪陶瓷在原有基礎上進行了三大改變升級：其一，斥重金升級終端形象展示，竭力培育及打造品牌；其二，豐富產品結構，產品鏈由過去單一的瓷片向拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉、微晶石等全產品線延伸發(fā)展；其三，大力推動營銷模式的變革與升級，塑造高效、高質的服務型團隊。
“今年我們將精選20%有先進經營思想的優(yōu)質客戶，進行店面升級試點，明年逐步推行到50%的店面，后年則要全部升級完畢。”一副皇家銘豪陶瓷品牌的騰飛藍圖已在孔令況心中赫然形成。
為輔助品牌升級更有效地進行，今年來皇家銘豪陶瓷不斷豐富產品結構和完善產品配套，新開發(fā)田園風格、現(xiàn)代風格等多個高端系列產品，并通過培訓、拓展等方式為經銷商發(fā)展帶去先進的營銷理念。
作為系出“名門”，跨越兩個世紀的老牌企業(yè)的旗下品牌，QD瓷磚、華鵬陶瓷、HQ花崗巖·通體瓷磚均有著較好的品牌口碑、穩(wěn)定的渠道以及相當?shù)钠放浦龋蛟S并不用擔憂“生存問題”，但為了謀求全新的發(fā)展高度，亦啟動了品牌的升級計劃。
“以前我們一直在‘吃老本’，但現(xiàn)在不行了。”7月29日，環(huán)球陶瓷市場總監(jiān)王飛對記者說。
2013年下半年開始，環(huán)球陶瓷正式拉開品牌升級大幕，旗下“環(huán)球”與“HQ”兩大品牌，由過去的“環(huán)球為母品牌主打國內，HQ為子品牌主打國外”調整為“地位相同的平行品牌”，但環(huán)球走大眾路線，產品以泳池磚、小地磚為主，微晶石、全拋釉等常規(guī)產品為輔，而HQ則走精品路線，專注花崗巖·通體瓷磚。
調整后的“環(huán)球”和“HQ”陶瓷品牌，均在終端進行了形象升級，由過去的工程模式為主，升級為“專賣店模式”，同時HQ升級了產品結構，順勢推出更為高端的花崗巖·通體瓷磚——帝蘭石，劍指高端石材及瓷磚市場。
“以前，HQ一直在做外銷，但近來公司逐漸意識到中國才是全球最大的市場。”王飛說，“現(xiàn)在HQ開始重視國內市場，并加大對國內市場的開發(fā)力度，與環(huán)球品牌差異化定位、差異化發(fā)展。”
升級大計
升級后的HQ陶瓷，品牌形象更加鮮明，logo由原來的“HQ精品陶瓷”更替為“HQ花崗巖·通體瓷磚”，讓名牌名稱成為某一類產品的代名詞。
王飛說，升級前的“HQ精品陶瓷”是一個模糊的概念，很容易讓人誤解為“HQ是藝術陶瓷的品牌”，而升級后的HQ“專注花崗巖·通體瓷磚生產”的定位，讓人一目了然。
這是行業(yè)首個專注花崗巖·通體瓷磚生產的品牌，將原本大眾化的拋光磚打造成另類的高端產品。這種定位是HQ陶瓷在當前拋光磚成為典型的市場紅海之后的獨辟蹊徑、差異化發(fā)展的嘗試，王飛稱之為“大眾產品的專業(yè)化模式”。
在斥資3億元激活華鵬品牌的過程中，實現(xiàn)品牌的差異化與快速發(fā)展，亦成為華鵬陶瓷全面升級過程中所堅守的路線。重塑后的華鵬陶瓷定位為“中國精英階層的專屬品牌”。
在總部展廳“HOPO精英生活館”的設計上，打破了傳統(tǒng)大型建陶展廳主體風格主導一切、樣板間風格千篇一律的局面，在清晰的品牌基調上創(chuàng)立各種獨立的風格生活樣板間，展現(xiàn)“一體多面”的兼容性。
同時華鵬陶瓷在業(yè)內首推“29°柔光石材”系列創(chuàng)新產品，全面整合品牌資源，對生產技術、產品體系、展示系統(tǒng)、終端銷售網絡等進行全面升級，致力于打造全新的華鵬形象和品牌競爭力。
在QD陶瓷總經理孫世全看來，近年來隨市場環(huán)境的變化，樵東瓷磚的市場定位、品牌形象、營銷模式等，難以與瞬息萬變的市場環(huán)境相匹配。從“樵東瓷磚”變身為“QD瓷磚”是大勢所趨，亦為企業(yè)發(fā)展所需。
蒙娜麗莎集團內部一位負責人向記者透露，樵東瓷磚作為行業(yè)內屈指可數(shù)的、擁有超20年歷史的老品牌，但近年來每年的銷售額不增反降，一直都未能獲得質的飛躍。這與蒙娜麗莎集團不斷增強的企業(yè)實力形成了巨大的反差。
這位負責人說，樵東瓷磚的命名還時常遭遇尷尬，經常被人錯讀為“jiao東”。
升級后的QD瓷磚定位時尚、國際、經典，不再是大眾化品牌，而是與蒙娜麗莎品牌風格不同、產品差異的平行化高端品牌，并對產品結構、終端形象展示、團隊與服務進行了全方位升級。
在對品牌進行全面升級之后，2014年上半年，QD瓷磚在銷售網絡布局的完善、店面翻新和建設上收效顯著，二季度銷售額同比去年增長近40%，老店翻新和新店建設的數(shù)量成倍增加。
如何升級?
事實上，“品牌升級”一直是伴隨著企業(yè)發(fā)展的關鍵詞之一，即便處于金字塔頂端的知名品牌，在消費潮流的變遷下，亦需要為適應消費需求而進行品牌的升級和調整。
有行業(yè)觀察人士指出，一個存活時間長達上百年的品牌，其在發(fā)展過程中，品牌文化、發(fā)展定位、發(fā)展模式不可能一成不變，要發(fā)展就必須做出適應社會發(fā)展的調整和變化。
在陶瓷行業(yè)，“品牌升級”高頻率地出現(xiàn)于企業(yè)的各類文案宣傳資料之中。
登陸行業(yè)各大網站，瀏覽行業(yè)新聞，無論建陶還是衛(wèi)浴企業(yè)，經常會使用這樣的標題：“xx企業(yè)攜手xx明星助力品牌升級”、“xx品牌贊助xx活動實現(xiàn)品牌升級”、“xx品牌強勢登陸央視開啟品牌升級之路”……在品牌升級的方式上，企業(yè)各有“妙招”。
不過，這些方式“給人的感覺就是，品牌升級、品牌檔次的提升是件輕而易舉的事情，通過與某個知名人物聯(lián)手、或者是在央視‘燒錢’等方式都能夠實現(xiàn)”。上述行業(yè)觀察人士向記者表示，“名人效應”的確可以拉近與消費者的距離，使品牌形象迅速深入人心，而且周期短、見效快，有立竿見影的較好效果。但品牌升級也是一項系統(tǒng)、全面的工程，從長遠來看，企業(yè)更應該深化品牌內涵，而非只注重短期效果。
對于品牌的釋義，廣東東鵬控股董事長何新明曾在公開場合給出的解釋是：“品牌是商品自生產源頭到包裝、銷售及售后等成套體系的總和，貫穿于商品從包裝到銷售的各個環(huán)節(jié)，包括產品品質、產品升級能力、企業(yè)文化、品牌形象、企業(yè)的社會責任等多個方面。”
長遠的、戰(zhàn)略性的品牌升級同樣需要立足品牌的全方面內涵，在產品研發(fā)、團隊與服務的打造，企業(yè)文化構建，品牌形象塑造等硬實力和軟實力方面“苦練內功”，喚起消費者的品牌認同和文化認同。
上述觀察人士指出，建陶行業(yè)在營銷方面存在著產品高度趨同、可辨識度低等一些共同的難題，但品牌內涵卻容易得到無限制的認同。如世界性知名品牌成功的背后都有共通之處：時間沉淀較長，文化內涵深厚等。“因此很多時候，品牌形象與文化內涵的升級，并最終得到消費者的價值認同至關重要。”
