近日，記者參加了佛山某知名品牌陶企的工廠(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)主要針對(duì)廣東省內(nèi)各地級(jí)市的顧客�，F(xiàn)場(chǎng)人頭濟(jì)濟(jì)，烏黑一片。經(jīng)了解，其中有很多是群眾演員，不少顧客扶老攜幼全家一起參加活動(dòng)。看上去，訂貨場(chǎng)面上相當(dāng)火爆，顧客排起長(zhǎng)龍爭(zhēng)相刷卡，幾乎擠爆了展廳，但內(nèi)行人透露，這只是“長(zhǎng)期蓄水”下的井噴爆發(fā)。
實(shí)際上，類(lèi)似團(tuán)購(gòu)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。這種大同小異的促銷(xiāo)模式，依然是陶瓷企業(yè)最倚重的方式，它顯示終端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“非促不銷(xiāo)”的尷尬局面，也反映出陶瓷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)同化十分嚴(yán)重。
又到一年金九銀十沖擊下半年業(yè)績(jī)的時(shí)刻，陶瓷行業(yè)各大陶企分別舉辦新品發(fā)布會(huì)、客戶(hù)訂貨會(huì)、明星簽約、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)等活動(dòng)，無(wú)論建材市場(chǎng)、終端展廳，還是陶企廠(chǎng)家，營(yíng)造出良好的體驗(yàn)服務(wù)和購(gòu)物下定氛圍。據(jù)《陶城報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅9月份前半個(gè)月，佛山地區(qū)陶瓷企業(yè)累計(jì)舉辦各類(lèi)新品發(fā)布會(huì)、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)、明星簽約等活動(dòng)不下三十場(chǎng)。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)同化的普遍困境下，企業(yè)如何成為突出重圍的黑馬?
令人頭疼的產(chǎn)品同質(zhì)化
產(chǎn)品同質(zhì)化，一直是中國(guó)陶瓷行業(yè)各大小陶瓷企業(yè)面對(duì)的頭疼問(wèn)題，也是記者在走訪(fǎng)企業(yè)時(shí)，銷(xiāo)售老總和生產(chǎn)老總經(jīng)常向記者抱怨的問(wèn)題。“具備相當(dāng)研發(fā)創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)實(shí)力的陶企，創(chuàng)新產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到市場(chǎng)的熱捧和顧客的喜愛(ài)，不出一個(gè)月，其他陶企就會(huì)跟風(fēng)模仿生產(chǎn)，相似圖案和紋理的產(chǎn)品就會(huì)將原創(chuàng)廠(chǎng)家的產(chǎn)品湮沒(méi)掉。”
威斯堡陶瓷銷(xiāo)售副總經(jīng)理李力告訴記者，陶瓷行業(yè)中的跟風(fēng)模仿抄襲現(xiàn)象對(duì)于原創(chuàng)陶企本身的損害是非常大的。一個(gè)是極大的挫傷原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力和熱情;第二個(gè)是陶瓷行業(yè)這種風(fēng)氣繼續(xù)蔓延會(huì)損害到整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和創(chuàng)新氛圍，危害陶瓷行業(yè)的良性發(fā)展。第三個(gè)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題不僅僅歸因于上述原因，還有就是陶瓷企業(yè)自身的原創(chuàng)性、創(chuàng)新性不足，設(shè)計(jì)力跟國(guó)外相比，確實(shí)有很大的差距。
對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，晉粵陶瓷總經(jīng)理胡海認(rèn)為，陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因是陶瓷行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，陶瓷品牌集中度不高，即使是行業(yè)的龍頭陶企，其市場(chǎng)占有率也非常低。第二個(gè)原因是陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力與國(guó)外差距較大，國(guó)內(nèi)陶企的創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力參差不齊，致使所有品牌的產(chǎn)品陳列在一起，一眼看去全是大同小異的大路貨，缺乏讓顧客和設(shè)計(jì)師眼睛一亮和心跳的產(chǎn)品。
《陶城報(bào)》各產(chǎn)區(qū)和銷(xiāo)區(qū)駐站記者在參加促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)以及新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)中，采訪(fǎng)了不少參與活動(dòng)的顧客。9月13日，佛山某知名品牌陶企的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，記者采訪(fǎng)了來(lái)自廣州從化的梁女士。她表示，在廣州，她們家用了兩個(gè)周末的時(shí)間走了一下廣州的建材賣(mài)場(chǎng)，想找一些喜歡的瓷磚來(lái)裝修新買(mǎi)的房子，但是轉(zhuǎn)了一圈，實(shí)在合乎心意的產(chǎn)品真的不多。
“我女兒設(shè)計(jì)的裝修效果圖需要的材料和元素找不全，只能東拼西拼。今天來(lái)參加活動(dòng)主要是看有幾款產(chǎn)品挺符合的，先把能找到的先買(mǎi)了，其他的話(huà)就修改下設(shè)計(jì)效果圖或者只能定制。”
產(chǎn)品同質(zhì)化無(wú)疑是陶瓷行業(yè)的一個(gè)既定事實(shí)，那么如何走出這個(gè)惡性循環(huán)的壞圈子，實(shí)現(xiàn)突圍呢?
簡(jiǎn)一大理石瓷磚國(guó)際部總監(jiān)葉偉賢在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)外乎是產(chǎn)品、商業(yè)模式和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的表現(xiàn)，就是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，而商業(yè)模式再上一級(jí)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
難以突破的營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)同化
陶瓷行業(yè)已經(jīng)像其他建材家居行業(yè)一樣，陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化、形象同化、促銷(xiāo)模式同化、廣告同化的苦惱。這些現(xiàn)象對(duì)于陶瓷營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，尤其在市場(chǎng)飽和，顧客消費(fèi)越來(lái)越理性的當(dāng)下，無(wú)疑是一件棘手的事情。
位于佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，長(zhǎng)期跟陶瓷企業(yè)高管接觸的匯明企業(yè)咨詢(xún)公司總經(jīng)理謝榮表示，陶瓷行業(yè)從技術(shù)方面已經(jīng)算是較為成熟的行業(yè)，有一定的發(fā)展歷程。入門(mén)門(mén)檻相對(duì)較低，入行資金不高，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化下，營(yíng)銷(xiāo)模式成為其關(guān)鍵突破口之一。“然而，這突破口，也日漸類(lèi)同化，基本上是大同小異。”
據(jù)了解，目前陶瓷行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式基本有兩種，一種是以經(jīng)銷(xiāo)商——代理商的經(jīng)銷(xiāo)模式，廣東佛山陶企多采用此模式;另一個(gè)則是分公司模式，多以江浙、上海等省市的陶企采用。隨著一二線(xiàn)城市渠道鋪設(shè)完善和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，渠道下沉和扁平化，促使陶瓷企業(yè)直接將渠道下沉至三、四級(jí)市場(chǎng)。而從九月各企業(yè)舉辦的新品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)。
某業(yè)內(nèi)人士表示，如今陶瓷行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的模式基本采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和明星營(yíng)銷(xiāo)的方式。這些活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)基本都是一些娛樂(lè)性、文化性的開(kāi)場(chǎng)表演，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛點(diǎn)燃、助慶，借助娛樂(lè)將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在大部分陶瓷企業(yè)中運(yùn)用，說(shuō)明其還有一定的生命力。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)屬于感性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。這種迂回策略比較含蓄，相比那種赤裸裸的交易行為，會(huì)更容易使顧客接受。
明星、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)泛濫化
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超40%的一線(xiàn)陶瓷品牌均有請(qǐng)明星代言或者明星營(yíng)銷(xiāo)的方式。明星營(yíng)銷(xiāo)，是陶企樂(lè)于采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。陶瓷企業(yè)在選擇簽約明星的時(shí)候，一般通過(guò)品牌契合度、明星的知名度、美譽(yù)度等多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比篩選，而后確立關(guān)系，簽訂合作協(xié)議，然后進(jìn)行系列的明星營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和明星營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用得當(dāng)能提升品牌形象和企業(yè)層次，同時(shí)，在終端市場(chǎng)的推廣方面有著重要的作用。
9月13日，大唐合盛瓷磚十周年工廠(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)(華南站)邀請(qǐng)了世界吉尼斯記錄保持者、中華鐵鞋王張正輝親臨現(xiàn)場(chǎng)，張正輝的出色而精彩的表演確實(shí)吸引了很多客戶(hù)的眼球，將團(tuán)購(gòu)的氛圍渲染得恰到好處。而“鐵鞋王”表演的“鐵鞋踏磚”，其腳蹬300斤重的鐵鞋踩在大唐合盛瓷磚的產(chǎn)品上，舞臺(tái)輕晃，大唐合盛瓷磚產(chǎn)品卻完好無(wú)事，更是促進(jìn)業(yè)主下單。
參加當(dāng)日大唐合盛瓷磚工廠(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)的一佛山順德吳女士說(shuō)：“今天參加團(tuán)購(gòu)，買(mǎi)到心滿(mǎn)意足的瓷磚，又有這么精彩的鐵鞋表演，挺開(kāi)心的。尤其看了‘鐵鞋踏磚’環(huán)節(jié)，我對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更加安心了。之前去順德的建材市場(chǎng)看了很多品牌的瓷磚，都不知道選擇哪個(gè)品牌好，后面就是看到這個(gè)品牌有這么個(gè)活動(dòng)，所以就參加試試看。”
而亞細(xì)亞磁磚在肇慶召開(kāi)的全球新品發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)表演中，通過(guò)沙畫(huà)表演展示亞細(xì)亞磁磚的歷史和輝煌，使現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)亞細(xì)亞磁磚有了更加深入的了解，而一些原本只是有意向代理該品牌的經(jīng)銷(xiāo)商則通過(guò)表演，堅(jiān)定合作的決心。
謝榮表示，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷(xiāo)產(chǎn)品�，F(xiàn)時(shí)陶瓷企業(yè)選擇娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多樣化的，基本上都以契合品牌和活動(dòng)主題為主。“大唐合盛瓷磚、亞細(xì)亞磁磚的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)屬于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的植入營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品質(zhì)量，或者企業(yè)文化和企業(yè)歷程注入到表演當(dāng)中，通過(guò)表演感染觀(guān)眾和顧客，從而從感情和感性投入方面打動(dòng)顧客，促成購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還有很多的表現(xiàn)形式，如病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等，企業(yè)應(yīng)該選擇合適的表現(xiàn)形式，來(lái)達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。”
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和明星營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)，固然錦上添花。然而，運(yùn)用不當(dāng)而影響企業(yè)品牌形象，導(dǎo)致投入的經(jīng)費(fèi)打水漂的也不在少數(shù)。此外，部分企業(yè)運(yùn)用明星營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在宣傳方面具有欺騙成分。
例如，近段時(shí)間，部分品牌陶企的舉辦新品發(fā)布會(huì)，在宣傳資料中注明將舉行明星簽約儀式，簽約明星將到場(chǎng)助慶。顧客和經(jīng)銷(xiāo)商沖著明星，紛紛到場(chǎng)，到主持人宣布“有請(qǐng)某某明星”頓一下，“某某明星經(jīng)紀(jì)人上臺(tái)簽署明星合作協(xié)議。”現(xiàn)場(chǎng)噓聲一片，大有被騙的感覺(jué)，甚至有顧客和經(jīng)銷(xiāo)商憤然離席。
某大眾媒體跑企業(yè)線(xiàn)的記者表示，我發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)明星經(jīng)常爽約陶企發(fā)布會(huì)，常常以為明星會(huì)真身出席，誰(shuí)知道等來(lái)的卻是明星經(jīng)紀(jì)人，而每次失約，換來(lái)的都是“明星因?yàn)闄n期，無(wú)法出席”的理由。“說(shuō)實(shí)話(huà)，其實(shí)這樣做對(duì)陶企的品牌是一種無(wú)形的損害和殺傷。”
從明星屢屢爽約陶企發(fā)布會(huì)，是檔期，或者因?yàn)樘沾尚袠I(yè)是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，不愿出席呢?還是另有原因?
俊怡陶瓷市場(chǎng)部主管梁怡表示，其實(shí)邀請(qǐng)明星代言，或者說(shuō)明星營(yíng)銷(xiāo)是有很多種合作手法的，一種是僅使用明星形象，但不需要明星出席陶瓷企業(yè)或者終端活動(dòng);另一種合作方式是既需要使用明星的肖像和形象，也需要明星參與到企業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中;還有一種是陶瓷企業(yè)和明星舉辦合作簽約儀式，陶企企業(yè)主辦明星演唱會(huì)，演唱會(huì)門(mén)票由購(gòu)買(mǎi)該品牌企業(yè)瓷磚數(shù)額的顧客參加。
“因此，有時(shí)候某些企業(yè)在活動(dòng)中宣稱(chēng)明星出席，但是都爽約的，基本只是明星代言，只是使用明星的肖像和形象，以及其明星效應(yīng)。畢竟，明星的出場(chǎng)費(fèi)就擺在那里，企業(yè)肯定是采取價(jià)值最高、性?xún)r(jià)比最高的方案。”
明星營(yíng)銷(xiāo)的副作用是不可忽視的。一般明星的作用就是在簽售中帶來(lái)人氣，但通常也是透支終端經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)，將很長(zhǎng)一段時(shí)間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)集中到一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做個(gè)熱鬧而已。其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商也明白這個(gè)道理，但是為了業(yè)績(jī)，也就能先抓多少客戶(hù)抓多少客戶(hù)，顧客的錢(qián)到了自己的袋里才是自己的。
差異化營(yíng)銷(xiāo)成為突圍方向陶企紛紛請(qǐng)明星代言，其實(shí)與陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌辨識(shí)度不高有相當(dāng)大的關(guān)系。
謝榮表示，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足顧客的需要是生存的第一條件，但是企業(yè)還要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要做到領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中企業(yè)要考慮自己的成本情況，要作到適度領(lǐng)先。因此，在陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)同化的當(dāng)下，差異化營(yíng)銷(xiāo)將成為重要的突圍方向。
葉偉賢也認(rèn)為，差異化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成功重要的要素。每個(gè)公司定位都會(huì)比較清晰，從大行業(yè)中找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)和最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)就會(huì)得到可持續(xù)發(fā)展。我們定義的產(chǎn)品是跨界的產(chǎn)品，即石材和瓷磚。簡(jiǎn)一大理石瓷磚處于中間，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)——大理石瓷磚，這是我們與其他同行最大的區(qū)別，很多企業(yè)還保持著“瓷磚的思維”，我們已經(jīng)跳出瓷磚，向石材行業(yè)發(fā)展。
謝榮認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者等建立并發(fā)展公眾良好關(guān)系的活動(dòng)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該尋找自我的差異優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，樹(shù)立正面的形象。同時(shí)，分析行業(yè)環(huán)境，從行業(yè)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者中，分析清楚自己所處的位置、優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，然后創(chuàng)造一個(gè)故事和概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成一定的辨識(shí)度。此外，企業(yè)應(yīng)該整合傳播渠道，運(yùn)用相應(yīng)的傳播手段，將品牌故事、品牌植入到消費(fèi)者的心智系統(tǒng)當(dāng)中。
“營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于執(zhí)行，把一個(gè)頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案執(zhí)行到位，把營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)模式。”
