隨著3·15的即將到來，及個別陶企開始在終端實行“明碼實價”，“明碼實價”這一沉寂多年的冷門市場銷售行為，再次成為行業(yè)熱門，被推至各方熱議的焦點。

    一直以來，陶瓷終端銷售的慣用方式是：高標價、低折扣，促銷泛濫。這樣的銷售模式，使得同一產品在終端市場的價格體系十分混亂，面臨同城不同價、價格懸殊巨大等畸形市場交易問題。特別是一些個性化高值產品，本身的裝飾性能與使用價值突出，如若無法制定統(tǒng)一合理的市場銷售價格，極易產生“天價瓷磚”，長此以往，動搖商家的品牌形象及誠信根基。

    “明碼實價”是市場經濟走向成熟的重要標志，亦為發(fā)展之必然趨勢，但對于陶瓷行業(yè)是否可行？在絕大多數行業(yè)人士看來，即便到了今日，其中的困難仍然不言而喻，廠商在具體執(zhí)行過程中有心無力。

    “陶瓷產品同質化太過嚴重，價格戰(zhàn)激烈殘酷，執(zhí)行明碼實價就等于將價格公之于眾，雖對消費者而言是件好事，但這一底牌一旦被競爭對手獲知，并以更低價格面市，對銷售的打擊是致命的。”在佛山某陶企營銷總經理李先生看來，陶瓷行業(yè)要想明碼實價，前提是必須解決產品同質化問題，讓價格戰(zhàn)回歸理性。

    李先生向記者坦陳，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)者，同時也兼具陶瓷消費者身份，無論站在哪一方的立場，他都極力希望陶瓷終端銷售能夠做到明碼實價。“畢竟這對于商家和消費者雙方而言，都是省時省力的。”

    既然“明碼實價”是商家和消費者雙方都認可的，為何在實際市場交易過程中困難重重？陶瓷行業(yè)離明碼實價還有多遠？

▲ 砍價與明碼實價。  漫畫/李昌蓉

    終端：明碼“高價”，消費者疲于應付

    近日，家住武漢的胡女士因為新房裝修，購買建材遭遇到了煩心事。

    “跑了一個星期的建材市場都沒買到合適的，總覺得太貴，被坑了。”回顧整個購物過程，胡女士說，從瓷磚、潔具到木門，從一站式綜合性高端賣場到臨街小門小店，對比了多家，總覺得商家報價的水分太足，無論是幾十元還是幾萬元的產品都需要砍價才能最終敲定，雖然大多數產品都明碼標價，但最終的成交價卻仍需再議。

    胡女士自認是不喜歡砍價、也不善于砍價的人，這樣的交易方式讓她很不滿。“很不公平，也很累。”她說，這不僅增加了購物時間，還變相增加了購物成本，“如果會砍價還好，不會的話肯定吃虧”。

    事實上，在購買陶瓷乃至家居建材產品過程中，和胡女士遭遇類似經歷的不乏其數。“進賣場，最累的就是和商家討價還價，最煩的就是貨比三家，跑了一圈下來才發(fā)現沒有最便宜，只有更便宜。”有消費者如是說，有些商品標價驚人，而如果會砍價，實際成交價可以打半折，甚至更低。

    該消費者稱，他最有成就感的一次是將一款標價為1999元的馬桶，砍到了1200元。不過，即便以較低的價格成交，這位消費者仍然覺得，這不是該款產品的最低價。

    消費者的想法并非沒有道理。長期以來，陶瓷等家居建材產品價格體系混亂，商家亂標價的現象十分普遍，讓消費者對價格捉摸不透。同時為了順應消費者的砍價心理，商家制造足夠的砍價空間，去迎合消費者。久而久之，商家打折促銷的風潮越來越盛，直至達到“無促不銷”的境地。

    現狀：呼聲高漲，進程緩慢

    與家電賣場迥異的是，家居建材賣場實行明碼實價的十分罕見，即便有個別家居賣場強制要求入駐商家明碼實價、誠信經營，但在實際操作過程中，卻又發(fā)生偏差，并重新回歸到“明碼虛價”。

    一位家居賣場負責人對這種現象表示無奈，他表示，雖然作為賣場管理方，也深知明碼實價對于賣場及入駐品牌形象的重要性，但在具體執(zhí)行過程中，卻完全沒轍，只能依靠商家的自覺。

    一邊是商家的虛假標價和瘋狂折扣，一邊是消費者對砍價的樂此不疲。明碼虛假與促銷風的愈演愈烈，無論商家還是消費者，都有不可推卸的責任。

    不過，隨著商家與消費者矛盾的激化，彼此不信任程度的加劇。近些年，倡導明碼實價，讓價格回歸誠信的呼聲日益高漲。有業(yè)內人士表示，這些年各種促銷活動在終端此起彼伏，但實際效果卻越來越差，總有一天會“山窮水盡”，“ 虛假標價促銷已扭曲了商家和消費者的關系，雙方互不信任，明碼實價有助于重新喚回雙方原有的信賴關系。”

    2011年前后，在全國各大家電賣場開始刮起一股“明碼實價”風，隨后居然之家等一批家居賣場亦跟進，在部分城市試點推行“明碼實價”。

    不過，根據媒體報道，在這波浪潮下，家居行業(yè)的明碼實價收效甚微、進程緩慢，最后也不了了之。截止目前，僅有宜家、百安居、好美家、家居樂等建材超市，在以明碼實價的方式銷售產品。

    即便是家電行業(yè)，也僅是做到了相對“明碼實價”。一些家電賣場，仍然能夠砍價，獲取折扣。同時根據媒體報道及消費者的實際體驗，作為家電連鎖龍頭企業(yè)的蘇寧，其價格也并非“穩(wěn)如磐石”，部分產品若砍價成功，仍可獲得小幅優(yōu)惠。

    業(yè)內看法：當前 “明碼實價”難度大

    相較家電、快消行業(yè)“慢半拍”的建陶行業(yè)能否實行明碼實價，其可行性有多高，記者咨詢了多位業(yè)內人士，獲得的答案大多是“難”。

    由于低關注度、低品牌辨識度等特性，消費者對于瓷磚行業(yè)的認知模糊，甚至是一片空白，由此并不知道瓷磚行業(yè)的成本“構造”，在市場交易過程中，很容易被動接受價格。

    另一方面，明碼實價與商家利益最大化、特別是短期利益目標相沖突。實現利益最大化是商家的普遍心理，如果事先將商品價格標高，遇到不會砍價的冤大頭，則會獲取較高利潤。這對于陶瓷這種不需要回頭客或回頭客周期較長的行業(yè)來說，存在現象更為普遍。

    同時，“陶瓷產品同質化太過嚴重，價格戰(zhàn)激烈殘酷，執(zhí)行明碼實價就等于將價格公之于眾，雖對消費者而言是件好事，但這一底牌一旦被競爭對手獲知，并以更低價格面市，對銷售的打擊是致命的。”在佛山某陶企營銷總經理李先生看來，陶瓷行業(yè)要想明碼實價，前提是必須解決產品同質化問題，讓價格戰(zhàn)回歸理性。

    李先生向記者坦陳，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)者，同時也兼具陶瓷消費者身份，無論站在哪一方的立場，他都極力希望陶瓷終端銷售能夠做到明碼實價，畢竟對于商家和消費者雙方而言，明碼實價都省時省力。

    也有業(yè)內人士表示，由于陶瓷行業(yè)門檻較低，陶瓷品牌數以萬計，涵蓋高中低等各個層次，同時陶瓷行業(yè)市場競爭激烈，品牌集中度較低，即便是市場占有率最高的品牌，也不過占據市場千分之一的份額，陶瓷廠家一旦要求經銷商明碼實價，很容易造成客戶資源的流失。終端銷售的“明碼實價”在現階段只能依靠經銷商的自覺。

    而據本報記者了解，目前在終端已有經銷商開始嘗試明碼實價，并在店面或產品的醒目位置明確標出“一口價”“明碼實價”等廣告宣傳語。不過，這些僅是短期的嘗試，堅持下來的寥寥無幾。

    武漢一位陶瓷經銷商就此表示，對于商家來說，明碼實價是一個痛苦煎熬的過程，尤其是在現今促銷常態(tài)化的背景下，商家如果沒有一點促銷活動，很難從滿目琳瑯的品牌中脫穎而出、吸引客流，激起消費興奮點。

    一位要求匿名的行業(yè)人士認為，現階段執(zhí)行“明碼實價”難度很大。“汽車、家電等行業(yè)比陶瓷發(fā)展更為成熟，目前也沒能完全做到明碼實價和全國統(tǒng)一價——線上線下價格存在差異，同款產品在不同城市、不同賣場也會有價格差；即便是壟斷型的石化行業(yè)，不同網點的價格各異，促銷政策也不同。”

    佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理楊威威介紹，為了防止終端經銷商亂報價，規(guī)范產品價格體系，金絲玉瑪于兩年前率先在陶瓷行業(yè)內實行“全國統(tǒng)一價”，金絲玉瑪總部綜合瓷磚生產成本、品牌運營成本、經銷商經營成本、合理利潤等多項指標，劃定全國統(tǒng)一的市場零售價，并標注在產品包裝上，既限定了瓷磚最高售價，又給予經銷商合理的利潤空間，全國各地不同的經銷商在實際產品銷售過程中，可以根據這一標準給予消費者程度不一的優(yōu)惠。    

    楊威威坦陳，相對于“明碼實價”在終端“標多少錢就賣多少錢”的方式，金絲玉瑪實行產品“全國統(tǒng)一價”后，即便不同城市的經銷商在實際銷售過程中會有不同的促銷政策，但在“全國統(tǒng)一價”的基數下，不同區(qū)域經銷商同款產品總體的價格差異不會太大。

    楊威威還表示，不管任何領域，在高端市場，消費者在認可品牌與產品之后，對價格的敏感度往往是相對較低的，大多數高端消費者擁有“買貴不買虧”的心態(tài)，即在享受同樣品牌的產品與服務的前提下，希望接受的是大體一致的價格，否則該品牌必將被消費者所拋棄。金絲玉瑪“全國統(tǒng)一價”的模式，實行兩年多來，幾乎被所有消費者所認可，品牌在終端的口碑影響力不斷提升。

    未來：大勢所趨，已有陶瓷試水

    明碼實價有著重要的社會意義，創(chuàng)造了公平、便捷、規(guī)范的市場交易秩序，避免了討價還價，有效節(jié)省消費者購物時間和維護消費者合法權益。

    與此同時，不同城市的不同店面，因人而異會出現價格不統(tǒng)一現象，明碼實價可以實現價格統(tǒng)一，減少城市之間、店面之間的無序競爭。

    此外，明碼實價杜絕了消費中的價格陷阱，也杜絕了回扣問題。多位市場人士表示，現在的市場過度營銷，導致工廠、代理商以及商場都很累，明碼實價可以更好地提升品牌的美譽度，最終引領行業(yè)品牌升級。

    正是看到這一發(fā)展趨勢。2016年3月1日，簡一大理石瓷磚官方發(fā)布消息稱，正式在全國授權門店實行明碼實價，節(jié)省顧客的金錢和時間。這一消息在業(yè)內引發(fā)不小轟動。

    雖然陶瓷行業(yè)現階段實行“明碼實價”在行業(yè)人士看來難度較大，但并非不可行。而諸如簡一這類擁有一定知名度和市場占有率的品牌試水明碼實價，為業(yè)內提供了很好的示范與參考作用，如若成功，將會為陶瓷行業(yè)實行“明碼實價”帶來借鑒，并吸引更多陶企參與到明碼實價的行列中來。