砍掉低端產(chǎn)品樹立高端定位，諾貝爾瓷磚的野心不止國內(nèi)市場

定位引領(lǐng)戰(zhàn)略 中國企業(yè)實踐啟示十四 推出瓷拋磚，打贏防御戰(zhàn)，諾貝爾瓷磚實現(xiàn)逆勢增長

      “以前是做不進去的，現(xiàn)在他們主動上門。”杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根說，去年公司在博洛尼亞參會時，一個美國的客戶，一口氣訂了七個集裝箱的貨。

這位美國客戶預(yù)訂的貨物，并不是普通的瓷磚，是諾貝爾經(jīng)過數(shù)年時間反復(fù)試驗、投入數(shù)億元研發(fā)資金，在2018年6月正式推出的“瓷拋磚”。

       在2016年之前，瓷磚全行業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)，哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫，不知道該繼續(xù)堅守高端市場，還是進入中低端市場。2016年，特勞特團隊為諾貝爾制定了戰(zhàn)略方向，通過推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術(shù)的高端產(chǎn)品，逐步取代當時已經(jīng)陷入嚴重價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)“拋釉磚”產(chǎn)品，以此奪回定價權(quán)，引領(lǐng)整個行業(yè)重回良性發(fā)展軌道。

     “為什么我們以前做不好？我們以前沒有一套系統(tǒng)理論，定位理論實際明確的是戰(zhàn)略方向，企業(yè)今后怎么走。”駱水根提到，雖然公司從取名時的目標就是成為全球第一瓷磚品牌，但在實施定位戰(zhàn)略之前，始終無法實現(xiàn)這樣的目標。

      事實上，瓷磚行業(yè)在2018年整體行情并不樂觀。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的《2018年建筑陶瓷與衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展概況》指出，2018年，1265家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)，137家退出歷史舞臺；營收同比下滑28.09%，利潤總額同比下降33.57%。

     駱水根提到，在這樣的背景下，2018年諾貝爾實現(xiàn)了逆勢增長。去年雙十一，諾貝爾交出全渠道總銷售額突破5.2億的成績單，并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀錄。

特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點評：

     特勞特2016年和諾貝爾剛開始合作時，諾貝爾已經(jīng)是一家規(guī)模很大的企業(yè)，處在行業(yè)的頭部位置。董事長駱水根先生創(chuàng)辦諾貝爾20多年，對生產(chǎn)全球最高品質(zhì)瓷磚有執(zhí)著的追求和決心。但是，中國市場有一種“跟隨者掌握定價權(quán)”的怪現(xiàn)象，瓷磚行業(yè)也不例外。跟隨者不停地打價格戰(zhàn)，一平米瓷磚的價格，從80元打到50元、30元，全行業(yè)哀鴻遍野。諾貝爾處在一個尷尬的境地，跟著打價格戰(zhàn)吧，這個價格已經(jīng)不能支撐企業(yè)持續(xù)生存；不打價格戰(zhàn)吧，市場份額不斷被對手蠶食。怎么辦呢？

在我們看來，明確了諾貝爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)該打一場“防御戰(zhàn)”。杰克·特勞特說，“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說過：“只有領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。”諾貝爾的技術(shù)水平在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，我們盤點之后，建議把重兵配置在用了幾年時間、投入數(shù)億元研發(fā)的最新一代“瓷拋磚”技術(shù)上，替代當時市場主流的“拋釉磚”。當時，諾貝爾自己的絕大部分產(chǎn)品也屬于“拋釉磚”，但它必須通過自我攻擊、自我淘汰，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，并引領(lǐng)整個行業(yè)走出價格戰(zhàn)怪圈。

新戰(zhàn)略實施以來，企業(yè)用新技術(shù)造出來的更好的瓷磚，受到顧客廣泛歡迎，銷量持續(xù)增長。在2018年瓷磚全行業(yè)下跌超30%的背景下，諾貝爾實現(xiàn)了逆勢增長。更重要的是，諾貝爾通過這場防御戰(zhàn)，把瓷磚平均價格從幾十塊錢拉升到150元左右，扭轉(zhuǎn)了全行業(yè)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。作為瓷磚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，諾貝爾不僅奪回了定價權(quán)，更把全行業(yè)價格的天花板大幅度提高，讓更多的企業(yè)有了定價與生存空間，這是領(lǐng)導(dǎo)者對行業(yè)盡到的最大責任。

目前諾貝爾的高端產(chǎn)品可以賣到每平米上千元，在很多場景下完全能夠替代每平米數(shù)萬元的高端大理石，而且它比大理石更環(huán)保、更耐磨、更容易維護保養(yǎng)。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會對環(huán)保的要求提高、人們追求更高的生活品質(zhì)，諾貝爾瓷拋磚的前景無限廣闊。

36氪首席內(nèi)容官李洋點評：

       瓷磚是一個品牌集中度相當分散、很容易陷入價格戰(zhàn)陷阱的市場，因此，這個市場非常適合應(yīng)用定位理論。諾貝爾通過推出代表最高技術(shù)的“瓷拋磚”，在用戶心智中建立“更新技術(shù)、更好瓷磚”的認知，并提升價格、逐步砍掉低端產(chǎn)品，實施了一個從產(chǎn)品研發(fā)到戰(zhàn)略定位打通的系統(tǒng)性工程。在高端瓷磚市場，其定位的人群已經(jīng)不是大量散戶，而是一些to B公司或代理商，要想滿足這些高端客戶的訴求，就要讓瓷磚表現(xiàn)得更像天然石材，所以它已經(jīng)不是在跟一堆瓷磚產(chǎn)品競爭，而是在石材市場里找對標——在這個市場中，諾貝爾提供了成本更優(yōu)、效果更佳的解決方案，因此，這也讓它成功躋身海外市場。

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杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根：

我跟特勞特合作的目的，就是不僅要把公司品牌做到國內(nèi)第一，也要爭取做到在全世界也數(shù)一數(shù)二。

因為我們一直想走高端，定位理論找到了實現(xiàn)的路徑。

瓷磚行業(yè)，特別是去年下滑了29.7%，接近30%。然而（諾貝爾）去年下半年，大幅度上升，上升20%、30%，剛剛統(tǒng)計出來，增長了30.01%。

為什么選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰(zhàn)略方向

駱水根：

      諾貝爾是全世界最高獎項，我們品牌起名“諾貝爾”，就是想按照諾貝爾的標準，一定要把瓷磚做到全國第一，甚至全世界第一，根據(jù)這樣的目標來定的。但是，由于沒有一套系統(tǒng)性的理論來支撐，我們就是做低了，支撐不住。

       到了2012年、2013年，大家都認為諾貝爾沒有希望了，因為高端太難做了，做了之后跟人家競爭，同質(zhì)化嚴重。很多人都提出來諾貝爾要做中端產(chǎn)品，甚至往低端走。但我認為，諾貝爾一直做高端，如果做低了，跟一般品牌競爭，那就更加麻煩。

       瓷磚行業(yè)，我們已經(jīng)是比較知名的品牌，市場的影響力已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，一般的咨詢公司解決不了我們的問題。

       特勞特確實幫助我們找到了做實高端的支撐點，就是瓷拋磚，更新技術(shù)，更好瓷磚。這個高端是真正的高端，不僅僅是國內(nèi)的高端，也是全世界的高端，這個也是事實。

        瓷拋磚確實是全世界首創(chuàng)，是通過四、五年的創(chuàng)新，通過反復(fù)試驗做出來的。特勞特把我們的戰(zhàn)略方向和定位確立之后，我們感覺到很輕松，我們自己想不出來，對方一講我們就清楚了。

        諾貝爾在2016年的6月開始實施戰(zhàn)略調(diào)整，我們把低端產(chǎn)品攔住了，調(diào)整的動作很大，整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都要調(diào)整，營銷和運營體系也都隨之調(diào)整，調(diào)整運作大概花費了兩年多時間，到去年6月份完成。

        調(diào)整之后，我們把宣傳全部打開，打開之后，和同行間的差異就拉開了。瓷拋磚一經(jīng)推出，特別是美國的高端客戶，他們都來我們公司采購，已有十多個代理來采購，以前是做不進去的，現(xiàn)在他們自動上門。去年我們在意大利博洛尼亞開會，一個美國的客戶一口氣訂了七個集裝箱。

為什么說定位是一個系統(tǒng)性工程

駱水根：

      定位好像蠻簡單的，但實際上不是這么簡單。定位，不僅是將品牌定位高端就好了，把產(chǎn)品質(zhì)量做好就好了，定位是一個系統(tǒng)性的工程。

       為什么我們以前做不好？以前沒有一套系統(tǒng)理論支撐。定位理論實際是明確戰(zhàn)略方向，企業(yè)今后怎么走。

      我認為，我們以前很明顯的是叫工廠思維、自我思維。怕開發(fā)出來沒人要，這個也很擔心，因為好的產(chǎn)品成本很高。和特勞特合作以后，他們從第三方的視角來看問題，從消費者視角看問題，更能看清楚問題，現(xiàn)在就不用擔心�，F(xiàn)在諾貝爾的定位很清晰，要往高端走，好的產(chǎn)品不會沒人要。

      特別是我，我很清楚公司下一步開發(fā)的重點是什么。瓷磚行業(yè)要做高端，一定是模仿高端的、奢侈的大理石，因為大理石才能進五星級、六星級酒店，價格才能賣得高。大理石魚肚白賣多少？國內(nèi)賣到三萬（每平方米）以上。實際上，高端大理石資源越來越少，限制開采了，有些好的大理石現(xiàn)在都找都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來，做到和它一模一樣，那我賣一兩千元（每平方米）就夠了。更加的環(huán)保，價格也更便宜，質(zhì)量實際上也同大理石一樣，既能夠降低成本，又能為我們企業(yè)帶來效益。所以，今年我也布置下去，這一塊的投入我們一定會加大，往開發(fā)高端大理石（替代品）的方向努力。

送給定位理論誕生50周年的祝福

駱水根：

      鄧德隆先生的團隊，將定位理論引入諾貝爾，對我們企業(yè)的經(jīng)營理念、方式和成果產(chǎn)生了重大影響。

      我非常珍視特勞特公司與諾貝爾共同創(chuàng)造的經(jīng)營成果，現(xiàn)在我們與特勞特團隊形成了“內(nèi)外雙打”的配合方式，每到重大決策，我們的行業(yè)視角，與特勞特團隊的外部視角能充分碰撞，以確保諾貝爾時刻處于正確的戰(zhàn)略方向。

   定位理論，是幫助企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出的最為重要和有效的理論武器。特勞特公司擁有偉大的遠景，以及追求卓越的公司文化，他們致力于運用定位理論助力中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，幫助更多中國企業(yè)獲得全球競爭力，我深受感動。

我祝愿定位理論能夠被引入到越來越多的企業(yè)中，改造一個又一個行業(yè)，助力實現(xiàn)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型目標。

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