品牌

    提起品牌，中國企業(yè)總是百感交集。過去10年間，國內(nèi)企業(yè)演繹了多少品牌浮沉的故事，如中央電視臺廣告標王“秦池”“愛多”，又如保健品明星“沈陽飛龍”“三株”，這些曾經(jīng)名聲顯赫的品牌，如今安在？

    什么是品牌？管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。但我更愿意引用Amazon公司創(chuàng)始人兼行政總裁JeffBezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”

    從這個角度來看，海爾集團的品牌建設(shè)堪稱可圈可點。海爾品牌的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。因此，海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。

    就中國企業(yè)的品牌建設(shè)而言，要補的一課是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前大多數(shù)中國家電企業(yè)面臨著十分嚴重的品牌空心化危機。這是由于長時期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所導(dǎo)致的。品牌空心化的主要表現(xiàn)是：品牌單純的符號化、有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度、品牌沒有個性化的內(nèi)涵、品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系、品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。

    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個品牌要有明顯地區(qū)別與其他競爭對手的個性化品牌價值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。

    渠道建設(shè)

    對于企業(yè)來說，在地域遼闊、商業(yè)流通集成度很低的中國，渠道建設(shè)尤其是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

    90年代初，渠道是一個很簡單的概念。以家電為例，當時中國的彩電供不應(yīng)求，毛利率很高，有能力支持總代理、分銷商、經(jīng)銷商、零售店這樣一個龐大的分銷體系，使廠商能很輕松地把貨“鋪”到各個終端。

    其弊端就是始終無法消除的區(qū)域市場沖突、價格混亂和信息反饋慢。隨著市場競爭的激烈，部分家電企業(yè)開始渠道變革。比如，TCL公司就是自建銷售網(wǎng)絡(luò)，在各地設(shè)立銷售分公司，掌控終端。但由于自設(shè)銷售分公司成本太高，在TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)鼎盛時期，營銷人員達上萬人，TCL公司不得不于2000年削減分公司規(guī)模。

    未來較為理想的渠道模式會是怎樣的呢？謝祖墀認為，不能孤立地談渠道建設(shè)，而要結(jié)合整個行業(yè)的發(fā)展趨勢來考慮。比如家電業(yè)的競爭，一開始是產(chǎn)品的競爭，然后是渠道（終端）的競爭，接下來就是總成本的競爭，渠道成本也要列入控制范圍。因此，企業(yè)需要把握好終端掌控力和渠道成本間的平衡。對于擁有強勢品牌的企業(yè)來說，設(shè)立自身的銷售服務(wù)公司，直接服務(wù)于終端，同時充分利用經(jīng)銷商的物流分撥能力和資金優(yōu)勢，讓經(jīng)銷商承擔(dān)“物流”和“結(jié)算”的責(zé)任，把他們變成“物流伙伴”和“資金伙伴”，分散渠道經(jīng)營成本和風(fēng)險，可能是一個不錯的選擇。

    當然，就渠道的組合而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售、電話銷售、或以展示和服務(wù)功能為主的專賣店（或特許加盟店）等，都會是主渠道的有力補充。

    顧客滿意度

    自從90年代中國市場進入買方市場以來，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風(fēng)行的經(jīng)濟環(huán)境與80年代的歐美很相似。當時，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會賣不出去。最早對這種經(jīng)營環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實踐了“服務(wù)與管理”的觀點。他們的信念是，企業(yè)利潤增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競爭。

    海爾公司無疑是這一戰(zhàn)略的先行者和得益者。海爾率先在家電行業(yè)推出所有大件商品“免費送貨上門”“無搬動服務(wù)”和“24小時安裝到位”等系列服務(wù)項目，并在1996年向社會推出“國際星級一條龍服務(wù)”，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。

    由于海爾在提供星級服務(wù)方面達到國際先進水平，1996年海爾集團獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。在2000年全國消費服務(wù)信譽度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費者滿意度第一，奠定了海爾堅持打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。

    就未來的顧客滿意度戰(zhàn)略發(fā)展而言，謝祖墀認為除了提高產(chǎn)品（從設(shè)計到制造）的滿意度和客戶購買過程（billingtoorder）的滿意度外，企業(yè)要更注重幫助客戶在拓展“客戶的客戶”的能力方面下更多功夫。比如一個包裝產(chǎn)品的廠商，它的客戶是飲料制造商，包裝廠商如果能為飲料制造商的運輸和展示中的麻煩和問題考慮更多，主動提出超出客戶期望的方案，無疑將大大提高客戶的滿意度。

    全面質(zhì)量管理c

    如果把追求“顧客滿意度”作為企業(yè)的目標，那么實現(xiàn)這個目標的管理思想就是“全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement，簡稱TQM）”。雖然早在1961年美國通用電氣（GeneralElectrics）公司質(zhì)量經(jīng)理A.V.Feigenbaum就提出了“全面質(zhì)量管理”。這一理念在中國真正產(chǎn)生影響卻是近10年的事。

    所謂全面質(zhì)量管理就是“通過全體員工的參與，改進流程、產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化，以達到生產(chǎn)百分之百合格的產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶滿意，從而獲取競爭優(yōu)勢和長期成功。”作為一種管理思想，全面質(zhì)量管理并沒有一套統(tǒng)一的工作模式，因各國、各企業(yè)情況不同，貫徹TQM的方法和效果各不相同。就中國企業(yè)而言，主要是通過ISO9000的達標活動來實現(xiàn)質(zhì)量的提高。ISO9000系列國際質(zhì)量管理標準于1987年問世。這是TQM發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。ISO9000在許多方面反映了TQM的思想，可以把它看作是TQM的一部分。

    謝祖墀給很多企業(yè)提供過質(zhì)量咨詢服務(wù)。他認為，企業(yè)達到了ISO9000標準，并不意味著它成功實現(xiàn)了全面質(zhì)量管理。因為ISO9000標準具有一致性，在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，是企業(yè)質(zhì)量管理的基本要求；而全面質(zhì)量管理則始終不斷地尋求改進的機會，是更高的要求�，F(xiàn)在，很多中國企業(yè)還是把ISO9000標準當作申請的過程，雖然按照ISO9000標準操作，質(zhì)量有很大提高，但企業(yè)的文化并未因此而改變，領(lǐng)導(dǎo)也并沒有全身心地投入。而且，尤其需注意的是TQM中所定義的質(zhì)量是一個多維的概念，它不僅與最終產(chǎn)品有關(guān)，并且與組織如何交貨，如何迅速響應(yīng)顧客的投訴等都有關(guān)。因此，中國企業(yè)要真正貫徹全面質(zhì)量管理，還有很長的路要走，需要在流程、技巧、技術(shù)支持、培訓(xùn)系統(tǒng)、企業(yè)價值觀和文化等都做一個全面的改進。

    這10大管理實踐為中國企業(yè)實現(xiàn)卓越管理、打造全球競爭力無疑起到了十分關(guān)鍵的作用。中國領(lǐng)先企業(yè)的成功也為其他中國企業(yè)樹立了良好的樣板。不過，10大管理實踐不是治理企業(yè)百病的靈丹妙藥。只有深切理解企業(yè)的問題，并有針對性地綜合各種管理解決方案，企業(yè)才能永立不敗之地。不管怎么說，掌握這10大管理實踐和影響中國企業(yè)未來發(fā)展的管理理念，將給你提供領(lǐng)先于他人的競爭工具。