企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

    我國(guó)是世界后起的工業(yè)制造國(guó),工業(yè)的發(fā)展策略是跟進(jìn)西方國(guó)家;主要是學(xué)和搬;我們的經(jīng)營(yíng)學(xué)主要來(lái)自美國(guó);美國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在上世紀(jì)就已經(jīng)剝離了制造業(yè)的主導(dǎo)地位;現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)主要為商業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù);我國(guó)是個(gè)制造業(yè)大國(guó),還處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,多還停留在美國(guó)上世紀(jì)中葉的工業(yè)經(jīng)濟(jì)理論水平上.

    我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了跟進(jìn)的工業(yè)制造時(shí)代;和西方國(guó)家已經(jīng)迎來(lái)了相互競(jìng)爭(zhēng);面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),我們的產(chǎn)品基本上沒(méi)有核心技術(shù);制造沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn).產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)全部把握在他人的手中;這就是我國(guó)營(yíng)銷的大環(huán)境.

    國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)在也相當(dāng)惡劣,跟進(jìn)的工業(yè)制造策略,造成工業(yè)企業(yè)重復(fù)建設(shè),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;企業(yè)營(yíng)銷惡性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)利潤(rùn)很難維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);根本談不上技術(shù)運(yùn)作;在西方國(guó)家產(chǎn)品銷售額的10%用于技術(shù)研發(fā).我國(guó)企業(yè)1%不到;產(chǎn)品沒(méi)有核心技術(shù)的營(yíng)銷環(huán)境中,將造成大部分企業(yè)的退場(chǎng),這將是不可避免的殘酷事實(shí).

    現(xiàn)代的營(yíng)銷理論,首先肯定了產(chǎn)品的同質(zhì)化；產(chǎn)品的核心部分價(jià)值很難取的競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì);品牌營(yíng)銷構(gòu)建起品牌、渠道、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì),形成產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值,樹(shù)立了企業(yè)間、產(chǎn)品間的經(jīng)營(yíng)屏障.目前,我國(guó)品牌營(yíng)銷在營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模式中成為了壟斷;有限的廣告、渠道、服務(wù)等資源,成為了品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)唯一選擇,造成營(yíng)銷成本成倍上漲;使得企業(yè)利潤(rùn)下降,企業(yè)沒(méi)有更多的資金投入到技術(shù)更新、質(zhì)量提高、價(jià)格的下降等方面.消費(fèi)者得到的是產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的無(wú)形價(jià)值;損害了消費(fèi)者的消費(fèi)利益；造成國(guó)內(nèi)消費(fèi)無(wú)力,儲(chǔ)蓄奇高,內(nèi)需嚴(yán)重不足的局面.這種惡性的營(yíng)銷循環(huán)繼續(xù)下去,將對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)隱患.

    品牌營(yíng)銷

    營(yíng)銷的主體是商品，商品是有價(jià)值，能滿足需求；并能夠交易，有具體的價(jià)格體現(xiàn)

    商品的價(jià)值有三個(gè)部分:核心價(jià)值,無(wú)形價(jià)值和附加價(jià)值

    1;核心價(jià)值:質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格，商品的質(zhì)量+技術(shù);是能直接滿足消費(fèi)需求和利益的價(jià)值部分;

    2;無(wú)形價(jià)值:品牌、渠道、服務(wù);許多營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為服務(wù)是商品的附加值;我認(rèn)為是不科學(xué)的;首先:服務(wù)是有成本的,二:消費(fèi)者并非都這個(gè)需求，能得到直接利益;無(wú)形價(jià)值我認(rèn)為是非滿足消費(fèi)直接利益的價(jià)值部分.

    3;附加價(jià)值:附加價(jià)值表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化和商品的需求文化

    品牌營(yíng)銷主要體現(xiàn)在無(wú)形價(jià)值的營(yíng)銷，也就是我們通常說(shuō)的廣告營(yíng)銷，品牌通過(guò)商業(yè)媒介來(lái)打造，相成價(jià)值；品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在廣告渠道和服務(wù)資源的競(jìng)爭(zhēng);下面用一個(gè)假設(shè)案例來(lái)說(shuō)明:

    A公司是個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè),在九十年代初,商品同質(zhì)化時(shí)代到來(lái),企業(yè)開(kāi)始投放電視廣告,取得了一定的知名度,品牌具有了一定的價(jià)值;產(chǎn)品在市場(chǎng)占到了一些相對(duì)穩(wěn)定的份額.對(duì)其他的家電企業(yè)而言,市場(chǎng)份額減少了,因此,引發(fā)行業(yè)做電視廣告的風(fēng)潮;廣告資源是有限的,因此造成廣告費(fèi)上漲;而廣告產(chǎn)生的效益,相對(duì)下降.這種廣告打造的品牌價(jià)值,對(duì)消費(fèi)者是沒(méi)有實(shí)際使用價(jià)值的.廣告打造出來(lái)的品牌價(jià)值越大,無(wú)形價(jià)值越高,消費(fèi)者的消費(fèi)成本也高,造成無(wú)形價(jià)值的過(guò)剩.

    A公司于九十年代末期;為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提出產(chǎn)品銷售服務(wù);以服務(wù)來(lái)形成品牌的差異化,打造品牌價(jià)值.優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)需要專業(yè)的服務(wù)人員,必須增加營(yíng)銷成本;對(duì)一個(gè)家電主流品牌來(lái)說(shuō);就意味著,消費(fèi)者即使不需要服務(wù),也需要分?jǐn)傇黾拥臓I(yíng)銷成本.所以服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種無(wú)形價(jià)值;由于企業(yè)所提供的服務(wù)方式簡(jiǎn)單;其他企業(yè)跟進(jìn)容易,激化了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),使服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種資源,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是很容易造成資源浪費(fèi),服務(wù)過(guò)剩.

    渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要在終端,由于我國(guó)的國(guó)情,城市建設(shè)造成一些中心商業(yè)圈,也就是旺鋪效應(yīng);旺鋪成為商家必爭(zhēng)之地,體現(xiàn)品牌價(jià)值的場(chǎng)所.競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是:旺鋪經(jīng)營(yíng)成本上升,期望利潤(rùn)大,對(duì)企業(yè)的索取高,造成營(yíng)銷成本高.對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品在那里購(gòu)買都一樣,渠道的價(jià)值只是給消費(fèi)者產(chǎn)生了無(wú)形價(jià)值的消費(fèi)成本.

    作為A公司來(lái)說(shuō)廣告服務(wù)和渠道帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值越大,競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),企業(yè)所獲得的利益越多.而對(duì)商品消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)形價(jià)值越大,消費(fèi)付出的成本越高,消費(fèi)利益越小.

    A公司的營(yíng)銷面臨著企業(yè)利益和消費(fèi)者利益之間的矛盾;如果這種矛盾一但失蘅,將失去消費(fèi)者,也就等于失去了市場(chǎng).