（三）媒介計劃及執(zhí)行

    媒介組合確定后，媒介機(jī)會的發(fā)現(xiàn)也至關(guān)重要。從2002年媒體就開始炒作的2003年第一重點劇《射雕英雄傳》2月底播出，根據(jù)電視劇收視率預(yù)估決定電視廣告計劃提前，以該劇冠名播出，在經(jīng)銷商、零售商、銷售隊伍三類傳播目標(biāo)引起轟動效果。40輛公交車3月初同期發(fā)布，持續(xù)到7月，防曬第一次集中購買期前（4月份）集中發(fā)布120塊候車亭廣告牌，雜志形象廣告4、5月份及時刊出，同期市場生動化工作全線配合，燈箱、海報、折頁、形象陳列架，形象堆頭、促銷臺、展星等，并持續(xù)至8月。同時，4月中下旬進(jìn)入第一次防曬集中購買季節(jié)時，針對銷售隊伍加大防曬品類銷售獎勵政策，加強(qiáng)折頁及試用包派發(fā)……

    （四）整合傳播的綜合作用

    在整個主流大眾媒體的廣告行程中，主流媒體的廣告計劃給予公司銷售隊伍士氣極大鼓舞，銷售隊伍帶著“深圳防曬，舍我其誰”的心態(tài)，拿著廣告計劃，不斷的與經(jīng)銷商、各級零售商進(jìn)行分銷、陳列、促銷談判，爭取最低的費用，最有效的陳列及店內(nèi)宣傳。終端促銷人員面對消費者時也發(fā)出自信的眼神，直接影響消費者的購買決策。更有慧眼識金的零售商提前發(fā)現(xiàn)商機(jī)，主動提出與深圳分部聯(lián)合進(jìn)行防曬主題促銷活動，搶占商機(jī)（如在深圳擁有4家賣場的人人樂“清涼一夏”防曬主題促銷活動，TJOY品牌防曬銷售較去年同比提升4倍），防曬品項的位置、陳列都給予最大支持，相關(guān)陳列費用、人員費用、宣傳費用減免。整合傳播的示范效應(yīng)顯現(xiàn)，其它商家也紛紛效仿（如深圳新一佳等）。深圳各大零售網(wǎng)點防曬銷售不斷刷新歷史銷售記錄，深圳沃爾瑪單店防曬最高銷售單日超過90支。同期其它品類銷售也穩(wěn)中有升。

    五一節(jié)慶后，后近300張候車亭燈箱噴繪下畫后也沒浪費，隨即發(fā)住深圳及周邊各大零售終端，用于堆頭及店內(nèi)防曬宣傳。

    動銷最旺的4、5月份，不管白天和黑夜，售點內(nèi)或戶外都閃爍著TJOY品牌防曬產(chǎn)品的廣告。成功的整合傳播，突出的品牌形象，以致于后來筆者6月份參加深圳電視臺媒介推廣會議時，受到同行的高度評價，并要求以內(nèi)部價格購買TJOY品牌的防曬產(chǎn)品。

    防曬銷售季節(jié)過后統(tǒng)計，雖然受上半年非典的影響，但TJOY品牌深圳市場全年仍累計完成全年的防曬銷售任務(wù)。這是在受非典及天氣影響，深圳防曬市場總體容量也較2002年有明顯萎縮的情況下取得的，實屬不易。歸其原因是TJOY品牌深圳市場防曬工作基礎(chǔ)扎實，準(zhǔn)備得當(dāng)，整合傳播策略正確，戰(zhàn)術(shù)靈活，雖然市場容量小了，但TJOY搶了其它品牌防曬市場的一大塊份額，2003年TJOY品牌深圳防曬市場的銷售是眾多品牌防曬銷售中增長最為迅速的。

    當(dāng)然2003防曬的傳播工作中也有一些不足的地方，比如原計劃五一節(jié)前30萬份防曬試用包派送，因“非典”及政府影響等種種原因未能按計劃進(jìn)行，直接影響了防曬產(chǎn)品的嘗試率及品牌轉(zhuǎn)換；再如五一節(jié)前TJOY品牌深圳市場所訂購的防曬4K海報已使用完畢未能及時補定等，都間接影響了終端的傳播效果，如果這些問題能夠解決的更充分，相信TJOY品牌2003年深圳市場的防曬會有更好的成績。

    由于本次整合傳播的良好效果，TJOY品牌在深圳市場針對防曬傳播效果做了專項市場研究，筆者也根據(jù)公司要求，結(jié)合市場研究結(jié)果，將本次整合傳播的成功經(jīng)驗做成培訓(xùn)案例在7月TJOY品牌全國營銷會議上培訓(xùn)推廣，并收錄在TJOY品牌內(nèi)部營銷培訓(xùn)課程中。

    在整個傳播活動的過程中，很感謝TJOY品牌戰(zhàn)斗在深圳銷售第一線的營銷精英，深圳防曬上市的成功離不開他們，因為每一筆銷售都記錄了他們辛勤的汗水和智慧。2003年TJOY品牌深圳防曬市場的整合傳播運作，讓我總結(jié)出：整合傳播即整合人心！

    雖然現(xiàn)在我離開了TJOY品牌，但仍時刻關(guān)注著他，TJOY品牌2004年主推補水防曬，相信2004年他能借日化市場洗牌之機(jī)，借助防曬產(chǎn)品及整合傳播取得更加輝煌的戰(zhàn)果，讓我們試目以待。