“做營銷即是做傳播”，美國營銷大師舒爾茲的整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界廣為流傳并應(yīng)用。筆者在2002年底整合國內(nèi)日化著名品牌TJOY2003全國防曬廣告?zhèn)鞑�時(shí)，對于其營銷策劃中心的所在地――深圳，親自操刀開展整合傳播，樹立了樣版市場。希望自己的一些經(jīng)驗(yàn)和感受對于參與即將開始的2004年防曬大戰(zhàn)的營銷人員有些幫助。

    筆者在2002年底對TJOY品牌深圳防曬市場進(jìn)行廣告規(guī)劃時(shí)，便一改往日角度，從整合傳播方向運(yùn)作防曬廣告。

    不同的市場環(huán)境對于整合營銷傳播的理解和應(yīng)用有很大不同。從筆者的角度：新品推廣時(shí)，整合傳播的要旨在于所有能夠從事品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息傳遞的載體均視為傳播工具，視為媒介，包括主流大眾媒體——電視、報(bào)紙雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)；非大眾主流媒體——終端各類POP、產(chǎn)品試用袋，包括折頁、海報(bào)、各類展星、展架、促銷臺(tái)、店內(nèi)燈箱、形象陳列架、形象陳列堆頭；人際傳播媒體——包括促銷人員、消費(fèi)者等之間的口頭傳播等均負(fù)有傳播功能。所有的傳播工具傳遞的信息均應(yīng)圍繞品牌或產(chǎn)品的訴求核心來傳播，進(jìn)行統(tǒng)一信息的傳遞工作，傳播對象包括消費(fèi)者、銷售人員、經(jīng)銷商、零售商，傳播目的以促進(jìn)銷售、成功上市為最終目的。而針對不同類別的傳播對象各種類型的傳播工具，即廣告載體組合應(yīng)用不同。不同的廣告載體具不同的特性，所表達(dá)的內(nèi)容及表現(xiàn)形式均不一樣，所起到的作用也不相同，但都應(yīng)圍繞著產(chǎn)品品牌的利益核心進(jìn)行傳播，即整合傳播。

    （一）確定了整合傳播內(nèi)涵，傳播策略先行

    筆者針對TJOY品牌深圳的經(jīng)銷商、零售商、銷售隊(duì)伍，上市前以正式會(huì)議的形式，通告其所有已制定及計(jì)劃中全國性媒體如央視、雜志、報(bào)紙及深圳區(qū)域本地廣告計(jì)劃，并在會(huì)議上對2002年深圳市場防曬投放分析，銷售趨勢預(yù)測，銷售政策及終端支持，競品動(dòng)態(tài)、防曬生意機(jī)會(huì)作詳盡講解。力求上市傳播核心“2003年深圳防曬市場舍我其誰”作到有效傳播，鼓動(dòng)銷售士氣，增加銷售內(nèi)動(dòng)力。

    針對深圳消費(fèi)者，在廣告費(fèi)用預(yù)算內(nèi)力求最經(jīng)濟(jì)合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到達(dá)率媒介組合，力求通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)、影視平面品牌形象設(shè)計(jì)，大幅提高TJOY品牌防曬產(chǎn)品的知名度，鞏固TJOY品牌知名度、提升美譽(yù)度，促進(jìn)TJOY品牌防曬產(chǎn)品的嘗試購買率、提升產(chǎn)品忠誠度，依靠防曬產(chǎn)品成功提升品牌形象，帶動(dòng)其它品類的連帶銷售。傳播產(chǎn)品概念核心“外防曬、內(nèi)美白”，品牌傳播核心“新防曬、好防曬”。

    （二）整合傳播下的媒介組合

    （1）、主流大眾媒體組合

    深圳地處南國，氣溫上升較早，夏天持比較久，且日照強(qiáng)烈，3至8月將是防曬產(chǎn)品的銷售季節(jié)，4、5、6、7是最旺的季節(jié)。銷售季節(jié)決定防曬的主流媒體廣告運(yùn)作將以脈動(dòng)型最為適合。本次防曬的產(chǎn)品傳播核心“外防曬、內(nèi)美白”，首先該產(chǎn)品的特性是戶外活動(dòng)使用的產(chǎn)品（從2002年CMMS的防曬品消費(fèi)者生活形態(tài)研究結(jié)果來看，使用防曬品的消費(fèi)者喜歡戶外活動(dòng)要比普通人群高出8%），消費(fèi)者接觸戶外廣告的機(jī)率較高，即戶外防曬廣告的到達(dá)率較高，戶外廣告非常符合防曬消費(fèi)者的接觸習(xí)慣。試想消費(fèi)者在頂著太陽活動(dòng)時(shí)，實(shí)然發(fā)現(xiàn)TJOY品牌的防曬戶外廣告就在身邊，那種與消費(fèi)者的深度溝通會(huì)有多么大的效果。同時(shí)防曬市場經(jīng)過6年的培育，深圳消費(fèi)者對“防曬”的概念比較清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌經(jīng)過8年的傳播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防曬大眾媒介組合應(yīng)以戶外廣告為主。因受廣告費(fèi)用預(yù)算限制及從廣告行程的集中性和持續(xù)性考慮，制定了以公交車+候車亭為主，深圳區(qū)域電視廣告為輔，再配合已制定的全國性央視、雜志廣告計(jì)劃，在市場起動(dòng)期，集中投放的媒介組合。電視+車身+候車亭組合投放，形成點(diǎn)面結(jié)合，超強(qiáng)覆蓋，兼顧集中性和持續(xù)性，充分解決防曬的大眾傳播問題。

    （1）、非大眾主流媒體組合

    大眾媒體的媒介組合確定，為終端臨門一腳的傳播起到開路作用。有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，約70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)購物時(shí)，沒有固定某一品牌。現(xiàn)場的POP廣告不但可以與主流媒體的傳播起到遙相呼應(yīng)、提示作用，更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，有效促進(jìn)已計(jì)劃好的消費(fèi)者果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地購買。銷售旺季加強(qiáng)終端媒體的運(yùn)作，在銷售現(xiàn)場制造最醒目的市場生動(dòng)化效果，有效延續(xù)品牌、產(chǎn)品的核心信息——“外防曬、內(nèi)美白”的傳播，強(qiáng)化品牌形象，創(chuàng)造明顯的品牌區(qū)隔，使消費(fèi)者能夠從同一貨架上的同類產(chǎn)品中挑選出自己的品牌，激發(fā)購買欲望，依靠品牌產(chǎn)品的知名度、良好的品牌形象，降低別的品牌終端攔截的成功率，最終增加自己的嘗試購買率，通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，爭取更多的消費(fèi)者重復(fù)購買并連帶購買，增加產(chǎn)品品牌的忠誠度。

    同時(shí)針對終端促銷人員開展防曬銷售競賽，激勵(lì)其提高口頭傳播力度。