體育營銷的文化價值
體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內(nèi)涵；另外體育本身所固有的價值引起了企業(yè)的普遍關注：1、被稱為和平時期的國別戰(zhàn)爭---世界杯充滿男人血性的角逐、奧林匹克“更快、更高、更強”的運動精神象征人類挑戰(zhàn)自己的精神，被企業(yè)家所看中，希望通過體育營銷轉化為企業(yè)精神價值；2、在國際賽場上活躍著的本國選手，是本國人民的嬌傲，這是一種價值，可轉化為企業(yè)形象的價值。如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。
眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業(yè)長久差異化的核心競爭力，因此從這個角度說，體育營銷是大企業(yè)才需要及可以享受的大餐。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。因此，體育營銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達到四兩撥千金的功效。
海爾要進入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當?shù)叵M者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯?蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當?shù)叵M者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當?shù)叵M者之間的距離，這是其它營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點于一體，被廣泛運用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴。
體育營銷與其他手段的整合
Atteridge公司副總監(jiān)Susan在談到整合營銷時說：“整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標而沒有任何偏見地結合起來，和諧地運轉。除此之外，再設有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應市場競爭的優(yōu)勢。”體育贊助營銷作為一種重要的營銷手段，逐漸被越來越多的企業(yè)所認識，但體育贊助僅僅是企業(yè)營銷手段的一種，它必須與其它營銷手段協(xié)調配合，才能取得良好的營銷傳播效果。
在體育贊助行業(yè)內(nèi)，體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，既所有的體育營銷項目，體育營銷項目本身工作只是占全部工作的20%，當然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項目之外，既是為將此體育營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，既一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預算三倍的營銷費用。如萬事達卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時，就實施了全方位的營銷活動，如以世界杯免費入場券為獎品的有獎竟猜活動、在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。又如可口可樂1996年贊助的夏季奧運會，贊助費是4000萬美元，但它為此付出的開發(fā)的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。簽定了贊助協(xié)議，付出了贊助費，只能算是贊助活動的開始，要想把贊助的效果充分發(fā)揮出來，還需要付出數(shù)倍的資金和數(shù)十倍的努力。實踐中，不少企業(yè)往往忽視這一點，以為贊助了就萬事大吉，但由于缺乏其它營銷手段的配合，取得的效果也要大打折扣。
整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。因此在圍繞體育贊助所做的營銷溝通中，一定要注意協(xié)調企業(yè)各個職能部門的舉措，將各種活動納入統(tǒng)一的營銷計劃中，以達到最佳的溝通效果。
體育營銷中常見的問題
體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育行銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應該仔細斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽心掛肚。因此體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。比如你想做世界品牌，那你就應該考慮世界杯或奧運會，但如果你想做某個區(qū)域市場，你就不要浪費錢去做世界性的體育項目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區(qū)域市場卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯(lián)想?yún)s期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡，因此它冒險參加了奧運會的TOP計劃，而不僅僅是中國足球。相反，營業(yè)收入遠遠高于聯(lián)想的麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，與它相同的還有世界著名IT企業(yè)IBM，所以，體育營銷這個盛餐并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。關鍵是要看你的客戶群能否與要贊助的體育活動有緊密聯(lián)系。在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問題，如：所要贊助的項目到底面對的是什么客戶群，對提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽度還是銷售量。“單純追求知名度是不夠的，要想到活動對企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略。”選擇怎樣的營銷方式，要進行充分規(guī)劃，營銷策略應與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、整體規(guī)劃有關。
在2008年北京奧運會的大背景下，眾多品牌打出的體育牌實際上是中國企業(yè)面對激烈競爭的品牌策略，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應該是中國企業(yè)結盟體育賽事的主要目的了。 除了品牌的提升外，尋找產(chǎn)品形象的突破點也是廠商在“體育大戰(zhàn)”中關注的焦點。正如聯(lián)想集團的決心：“我們就是要通過與奧運形象的結合，展示聯(lián)想筆記本的優(yōu)良品質。聯(lián)想的目標不是僅僅為國際奧委會提供產(chǎn)品，而是要給每一位消費者提供具有奧運品質的產(chǎn)品。”
