2006年世界杯綠茵場上明星間的PK、精彩瞬間仿佛還歷歷在目，斗轉(zhuǎn)星移四載，彈指一揮間，江山帶有人才出，原來的菲戈、齊達內(nèi)們已離我們漸行漸遠，取而代之的是新一代的歐洲金靴獎得主和新的世界足球先生們，足球也因他們而變得豐富多彩起來。

    無庸置疑，體育運動在當(dāng)今社會生活中正扮演著越來越重要的角色，人們無意中會發(fā)現(xiàn)，NBA、劉翔、2008奧運會等與體育相關(guān)的詞匯幾乎與超女、大長今一樣深入人心了，在互聯(lián)網(wǎng)、信息化高度發(fā)展的今天，體育幾乎成了不可或缺的組成部分，如此大范圍的“體育關(guān)注度”、在注意力就是生產(chǎn)力的時代自然就成了商家比拼的舞臺，萬事達卡、三星、耐克、明基等國際知名企業(yè)為我們提供了因贊助體育而后來居上的強大左證，體育營銷的強大引擎正推動著那些夢想與國際公司同臺競技的企業(yè)從“丑小鴨”向“白天鵝”的蟬變。而國內(nèi)的聯(lián)想、伊利、海爾、李寧正在體育營銷的土壤中進行創(chuàng)新、播種，由此帶動了國內(nèi)企業(yè)投身體育營銷的新浪潮。

    體育營銷風(fēng)起云涌

    越來越多的現(xiàn)代企業(yè)認識到，當(dāng)今的消費者擁有無上的權(quán)力，他們不但希望產(chǎn)品提供應(yīng)有的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗。而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。美國的一項調(diào)查顯示64％的消費者更愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品； 2005年世界范圍的體育贊助消費預(yù)估為354億美圓，平均每年增長9.6%（IEG，2006），大型體育項目越來越受到來自不同語言、文化背景、不同地域的人們的喜好，隨著電視媒體傳播技術(shù)的發(fā)展和對體育運動項目的介入，更是使得體育觀眾人數(shù)成倍增長，體育也成為了現(xiàn)代社會人際交往的主流語言和溝通工具。

    體育營銷還是一個短、平、快的項目，能夠為品牌的推廣搭建一個沒有種族、沒有國界、跨越范圍最廣、快速直接的平臺。某國外機構(gòu)測算，企業(yè)進行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高1%，而贊助奧運、世界杯，投入1億美元，知名度可提高3%，回報率足足是普通廣告的3倍。這就無怪乎有人把世界杯等大賽稱為企業(yè)“只賺不賠的老虎機”。 吸引眼球的地方，總是品牌宣傳推廣自己的最佳地方，世界許多知名品牌都與體育結(jié)緣，可口可樂與奧運、百威與曼聯(lián)，耐克、可口可樂、柯達等快速消費類產(chǎn)品生產(chǎn)商滿載而歸，IBM、松下等科技類企業(yè)也嘗到了甜頭。而在體育營銷這一領(lǐng)域執(zhí)著了近二十年的三星更是讓中國的企業(yè)艷羨不已，無怪乎聯(lián)想、伊利、中國移動們最近忙著扎堆體育營銷了。1997年，三星開始有意識地針對奧運會贊助，當(dāng)時收效良好，于是對奧運的贊助一發(fā)不可收拾，一直都是奧運TOP贊助商，借助奧運贊助，三星成為全球品牌價值成長最快的品牌。2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運會TOP贊助商，后期又將贊助金額追加到了2億美元。作為回報，當(dāng)年三星的品牌好感度從52％上升到70％。2001年三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌價值已經(jīng)達到83億美元，躍居到34位，是2002年百強品牌中升值幅度最大的，借助奧運TOP贊助商地位成功成為時尚創(chuàng)新的全球品牌。

    體育營銷的情感價值

    讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、增加文化、增加價值、增加情感聯(lián)系是體育項目感性化的共同表現(xiàn)，無論是崇尚庫爾尼科娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿�、足球比賽的宣泄和體驗、還是崇尚巴喬的酷和寂寞都無一不是讓觀眾久久不能釋懷的情素并為之魂牽夢繞。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的，當(dāng)然包括消費者的欲望，體育已經(jīng)日益被操辦成為完全的娛樂體驗，體育組織也日趨成為文化以及供人們消費的產(chǎn)品的輸出者。同時，由于品牌聯(lián)想的需要，許多商家需要為自己創(chuàng)造一種作為正面的、政治、經(jīng)濟力量的全球形象，體育便成了它們選擇的最佳品牌關(guān)聯(lián)主題。加之，消費者觀看體育的動機往往是為了提高自尊、獲得娛樂價值、經(jīng)濟價值、美學(xué)價值及歸屬感精神因素等的需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品屬性及關(guān)聯(lián)度與消費者情感和體育之間的契合點，找到商品廣告的表現(xiàn)策略與訴求點。據(jù)統(tǒng)計，一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10%。這就是體育營銷情感投資的表現(xiàn)。

    由于體育營銷能夠在企業(yè)與消費者之間建立一種感情關(guān)系，也就是體驗式營銷的概念，在體育愛好者欣賞體育時，將企業(yè)品牌價值的理性認識與該項體育項目建立聯(lián)想，無疑將迅速拉近消費者與企業(yè)的距離。世界著名運動品牌阿迪達斯在積極參加體育營銷的同時，還努力贊助和主辦一些包括籃球賽、攀巖、長跑、筏艇等挑戰(zhàn)運動的機會，使消費者在日常生活中無時無刻親身的體驗著阿迪達斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達斯這種品牌戰(zhàn)略，目的就是讓人們感受阿迪達斯的品牌精神，使品牌形象在潛移默化間傳送給顧客的內(nèi)心深處，在品牌與消費者之間產(chǎn)生了充分的互動，在體驗中接受品牌的精神內(nèi)涵。

    體育本身與品牌是沒有任何直接聯(lián)系的，當(dāng)可口可樂的品牌價值的定位就是熱情、自由、奔放等情感因素時，體育營銷就成了可口可樂的最好選擇，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者， 所以如何將體育所蘊含的情感因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點�？煽诳蓸酚幸唤�(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學(xué)。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志。”