近日閑逛深圳的超市，看到一種名字怪怪的餅干，取名“泡吧”。拿起來(lái)一看，一包簡(jiǎn)單的餅干加一瓶××山泉水被一只透明塑料袋密封在一起。原來(lái)泡吧的內(nèi)涵就是餅干加礦泉水啊，我心里黯然一笑。提到泡吧立馬讓人就想起了最近兩年來(lái)足球圈的丑聞，幾乎全和這兩個(gè)字有關(guān)。不過(guò)“泡吧”倒是蠻符合“80后”熱衷于與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的一切活動(dòng)的新新人類們的特征。而且，這個(gè)泡吧餅干請(qǐng)了目前名氣紅火的帥哥偶像陸毅作形象代言人，看樣子是花了大價(jià)錢(qián)來(lái)推這個(gè)產(chǎn)品的。不過(guò)比較之前主打網(wǎng)絡(luò)概念的餅干“紅了——網(wǎng)絡(luò)飯飯”，這似乎又是一個(gè)跟隨之作。我想說(shuō)，吧不是這樣泡地。
最近這幾年我國(guó)餅干市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，推廣新品牌或新品種已成為不少餅干企業(yè)營(yíng)銷中的支撐點(diǎn)，特別是一些中小型企業(yè)。但是，某些新品在剛剛紅紅火火地招完商后，隨即就遭遇了銷量的大滑坡，有的遇到障礙停滯不前，有的甚至就此銷聲匿跡。一個(gè)餅干品牌究竟該怎樣成功上市并守好自己的江山呢？一盒餅干該怎樣贏得消費(fèi)者的寵愛(ài)與信任并被長(zhǎng)期消費(fèi)下去呢？
一、餅干市場(chǎng)，城頭變換霸王旗
1、“網(wǎng)絡(luò)飯飯”紅了誰(shuí)？
2005年秋季糖酒會(huì)，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”一下紅了，大量經(jīng)銷商踴躍簽約，首批訂貨金順利收回，廠家似乎已順利招商，部分媒體也開(kāi)始對(duì)開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)食品先河的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”進(jìn)行熱捧。
然而僅僅兩個(gè)多月后，經(jīng)歷了糖酒會(huì)的風(fēng)光，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”在某些城市卻迅速不見(jiàn)蹤影。市場(chǎng)的無(wú)情與糖酒會(huì)上的熱鬧形成巨大的反差，這種差異很快讓人冷靜下來(lái)。人們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)普通的餅干加上時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)概念并不具有太強(qiáng)的說(shuō)服力，美夢(mèng)醒來(lái)是早晨，故事講完是現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者在一陣新鮮勁過(guò)去后很快就發(fā)現(xiàn)所謂的“飯飯”就是再平常不過(guò)的餅干，他們實(shí)在找不出更好的理由去重復(fù)消費(fèi)更貴的“飯飯”，而且這個(gè)“飯飯”還明確告訴你是在上網(wǎng)時(shí)食用的！
新新人類上網(wǎng)時(shí)干些什么呢？55%的人忙著打游戲，30%的人忙著聊天泡妞泡帥哥，剩下15%的人忙著看電影、看圖、看新聞、灌水、發(fā)帖、炒股……�？傊诰W(wǎng)上的人都很忙，借用一句《少林足球》的臺(tái)詞：那是一秒鐘進(jìn)出幾十萬(wàn)上下�。∫虼俗鳛�“網(wǎng)絡(luò)飯飯”目標(biāo)人群的上網(wǎng)族們對(duì)吃東西只是追求混個(gè)樹(shù)飽，“飽”遠(yuǎn)比“好”重要，而餅干不僅吃不飽，而且還必須得邊吃邊喝水，干著喉嚨吃餅干可不好受，超級(jí)不方便。他們更寧愿選擇泡面或者外賣的炒飯等快餐。那樣的東西你能指望著它靠一個(gè)概念就長(zhǎng)期地紅下去，并且被消費(fèi)者重復(fù)地咽下去？
2、泡吧=餅干+礦泉水？
泡吧餅干采用了一種跟隨策略，繼續(xù)主打一種和互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)概念，不過(guò)它顯然吸取了部分“飯飯”的教訓(xùn)，同時(shí)也為了與其他普通餅干形成有效區(qū)隔，它把餅干和一瓶礦泉水捆綁在一起賣。但這是解決之道嗎？在我看來(lái)答案依然是no。因?yàn)樗](méi)有帶給目標(biāo)消費(fèi)者一些新的獨(dú)特利益，它只是取了一個(gè)討好上網(wǎng)族的名字而已，“泡吧”顯然不等于餅干加上一支礦泉水。一盒好餅干需要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、溝通、服務(wù)、廣告等多個(gè)角度進(jìn)行整合打造，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
3、怪念頭餅干——你能怪誰(shuí)？
不得不佩服人的想像力總是無(wú)窮的，主打的網(wǎng)絡(luò)概念之后，一個(gè)針對(duì)城市時(shí)尚年輕女孩的餅干“怪念頭”又出世了。一個(gè)“怪念頭”的概念加上一個(gè)“澀女郎”的卡通形象代言，于是乎粉墨登場(chǎng)。然而與之前的“飯飯”、“泡吧”命運(yùn)相同，“怪念頭”同樣經(jīng)歷了最初時(shí)的聲勢(shì)浩大直至現(xiàn)在的不瘟不火。
二、產(chǎn)品，成功策劃的基石！
在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，在這個(gè)以消費(fèi)者為核心的整合行銷傳播時(shí)代，在這個(gè)大眾傳播已轉(zhuǎn)向分眾傳播的時(shí)代，在這個(gè)供大于求、買方市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，在這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)深深影響、2/8法則失效、長(zhǎng)尾理論出現(xiàn)的時(shí)代，產(chǎn)品已不再重要，概念和頭腦中的定位就可以支撐起一切嗎？
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已規(guī)范運(yùn)作了上百年、法制健全的西方國(guó)家，這或許是可能的。但在我們國(guó)家，產(chǎn)品還是一切傳播與策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)。沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力，僅僅靠幾個(gè)新鮮的概念、時(shí)髦的包裝、出彩的策劃是不足以打造起一個(gè)基業(yè)常青的偉大品牌的。而產(chǎn)品本身的良好品質(zhì)、獨(dú)特的利益點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)者某種個(gè)性需求的滿足以及可以挖掘出的其它內(nèi)涵才是一個(gè)產(chǎn)品可以立起來(lái)的骨架。只有有了這個(gè)堅(jiān)實(shí)的骨架，再加上概念的包裝、獨(dú)特的定位、整合的傳播、出彩的促銷、有效的公關(guān)、別具一格的溝通……這些羽毛的依附，新品品牌這只品牌的大鳥(niǎo)才能一飛沖天。
