“緊縮”下品牌張力凸顯 建材行業(yè)加強品牌運作

　　作為家居“鐵三角”（建材、裝修、家具）中的“排頭兵”，又面臨2008年在中國舉辦奧運會的推動契機，2007年的建材業(yè)似乎處處都充滿了誘惑。但隨著新的國際貿易壁壘爭端的加劇，以及國家對行業(yè)宏觀調控的深入，多年來一直在提的“行業(yè)洗牌”開始露出端倪，行業(yè)內的品牌運作開始加速，“體育營銷”、“明星效應”、“資本運作”、“節(jié)能減排”等詞匯也在本年度流光溢彩。

　　片頭

　　緊縮之下品牌張力凸顯

　　在12月初中央經濟工作會議提出“財政緊縮”政策之前，2007年的建材行業(yè)就開始出現(xiàn)一系列“緊縮”現(xiàn)象。

　　首先，開年伊始建材業(yè)就經歷了陣痛―――1月10日，被稱為“一個‘鎖扣’引發(fā)的‘血案’”的美國337調查有了終裁結果：美國國際貿易委員會最終確定中國被訴企業(yè)在美銷售地板專利侵權成立，并簽發(fā)了普遍排除令。而且還有各種反傾銷、反補貼的調查接踵而至。

　　其次，對出口建材企業(yè)一直都誘惑頗大的“出口退稅”開始“縮水”。自2007年7月1日起，強化地板的出口退稅率從13%降至5%，多層復合地板（包括竹地板）出口退稅率從2006年9月的11%再次降至5%.而陶瓷制品的出口退稅從8%調整為5%，在不到一年的時間內兩次下調，由13%調到5%.

　　再加上今年人民幣持續(xù)升值，很多建材企業(yè)在國際市場的出口方面顯然已經受到了阻礙。那么，留給整個行業(yè)的國內市場又是怎樣一種情況呢？

　　在“奧運前夜”的今年，建材市場本該非�；鸨�。但是，作為其上游姊妹行業(yè)的房地產業(yè)，今年卻經歷了“冰火兩重天”―――10月之前，日益瘋漲的房價讓不少地產商選擇了“捂盤”或“捂地”，市場少樓可賣；10月之后，隨著國家宏觀調控政策的步步深入，雖然很多“放盤”開始涌現(xiàn)，但消費者卻相當理性地選擇了捂著錢袋觀望，市場少人在買。受房地產市場的影響，建材行業(yè)的情況自然變得跌宕起伏。

　　而且，今年受上游原材料價格不斷上漲以及市場競爭日趨激烈的雙重影響，建材行業(yè)開始承受“利潤與市場份額”的博弈之痛。

　　有重壓自然就會有反彈。在遭受重重“緊縮”重壓之下的建材業(yè)，在2007年開始了絕地反擊般的品牌運動。

　　6月25日下午，東莞唯美馬可波羅瓷磚成功成為CBA2007-2008賽季東莞新世紀籃球隊的獨家冠名商，讓“體育營銷”為其鋪路。除此之外，整個2007年，我們還看到了很多明星開始非常熱衷“賣建材”：陳道明依舊代言大自然地板、朱茵代言菲林格爾地板、濮存昕代言瑞嘉地板、田亮代言萊茵陽光地板、劉翔代言升達地板、孫儷代言惠達潔具、蔣雯麗代言歐派櫥柜等。

　　明星代言讓我們感受到建材業(yè)開始展現(xiàn)出前所未有的實力。而為進一步做大做強，資本運作也開始在今年成為整個行業(yè)最為炙手可熱的話題，眾多風險投資機構開始不斷注資建材行業(yè)，打算利用資本運作將行業(yè)中的實力品牌推向另一個巔鋒。

　　很顯然，雖重壓重重，但品牌已露張力。