第19策

    概念

    我們早已進入了一個概念的時代，很多商家所宣稱的吸引人的東西，實際對消費者并無實際作用，但卻實實在在地對顧客形成了吸引力，讓商家賺得盆滿缽滿，如我們前面介紹過的重慶創(chuàng)業(yè)者羅登強，就在自己的荷花山莊中著力販賣著一種太空荷花的概念，以此吸引消費者。神五、神六上天時，許多企業(yè)紛紛要求搭載，有的真的是為了科學實驗，更多則是為了將來玩概念做準備，像手表、紀念像章、金幣等東西，上沒上過天對消費者來說沒有什么不同，但商家就是樂此不疲，而許多消費者偏偏還就喜歡吃這一套。

    重慶有一個創(chuàng)業(yè)者，名叫徐圣雄，他開了家小音像店，卻將自己的店面取名叫做“www.影音在線.com”。徐圣雄之所以要取這么個古里古怪、讓人側(cè)目的店名，目的就是為了給人們傳達一種信息，什么信息呢？就是時尚和潮流！當時網(wǎng)絡和信息技術被炒得正熱，成為萬眾矚目的焦點，徐圣雄的話：“接受這些新東西最快的是什么人？是少男少女，他們正好是我們的目標消費群。所以只要他們認同我們有新意，是時尚的，我們就能成功！”于是，雖然小店和網(wǎng)絡、信息技術八竿子打不著，但通過取這么個名字，徐圣雄的小音像店頓時就“信息化”、“時尚化”了。正如徐圣雄所料，擁有這么個怪名字的小音像店果然從眾多小音像店中脫穎而出，吸引了人們的視線，生意遠遠好過一般的音像店。

    這就是玩概念，也有人叫概念營銷。概念營銷是近兩年流行于國內(nèi)營銷界的一個新玩意兒，得到很多“營銷分子”的格外寵愛，但是什么樣的概念是有效的概念，能對產(chǎn)品促銷起作用？很多人說不清楚。其實說白了，概念營銷就是通過對潛存于消費者意識中的某種具有群體性的欲望的提煉或催生，然后用相應的產(chǎn)品去滿足它，或者偽裝成能夠滿足它（目前市場上熱衷于玩概念營銷的產(chǎn)品大多屬于后一類）。商家制造概念的目的首先是為了吸引人們的眼球，然后引起人們的某種擔心或渴望來炒賣產(chǎn)品，這通常是一種很有效的辦法，但是有的商家做得過火，卻起到了相反的作用，例如近年來的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，基本上是一場企業(yè)間概念制造和概念消滅的大戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷，誰也沒有得到好處。腦白金對褪黑素概念的營造，開始的時候?qū)Ξa(chǎn)品的暢銷起了很大的促進作用，但是企業(yè)過度的炒作，終于導致了消費者的反感，并進而引起媒體的注意和深入調(diào)查，結(jié)果就是人們對這一產(chǎn)品效能的真實性高度懷疑，產(chǎn)品很快由暢銷進入滯銷，提前進入了衰退期。為了提高概念營銷的成功比率，企業(yè)要對消費者進行認真分析，真正弄清楚消費者的需要、擔心在哪里，他們真正渴望的是什么，避免掉入為概念而概念，自我滿足的陷阱。

    第20策

    引導

    有人說，消費者就好像一群綿羊，需要有人來引導，尤其是當他們面對從所未見的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務的時候，更加需要有人來引導。

    幾年前，北京的創(chuàng)業(yè)者楊楚盟在一位朋友那里發(fā)現(xiàn)了一種特別的銀飾，這種銀飾是彩色的。在楊楚盟的印象中，銀子應該只有一種單純的顏色，所以乍一看到這種斑斕的銀飾，楊楚盟覺得異常驚喜。她感到，像這樣一種東西，一定會有市場。不久，她就籌錢開了一家彩色銀飾店。在她看來，這么好的東西，人們從未見過，一定開業(yè)大吉，顧客會像潮水一樣涌進來，但是結(jié)果出乎她的意料。小店開業(yè)后，門可羅雀。楊楚盟百思不得其解，詳細一調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，人們根本就不知道她賣的是銀飾，還都以為是景泰藍呢。

    楊楚盟意識到，自己選擇了一個太新鮮的項目，人們一時難以接受。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。這就需要她對顧客進行引導，所以，每當有顧客走進店里，她都會不厭其煩地詳細解釋。她又定制了幾個特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來，這使她的店從門外面隨便一看就十分搶眼。她還進了一批價格便宜的彩色小銀飾，比如10塊錢一對的耳釘，讓那些猶豫不決的消費者先試戴，找找感覺。此外還在時尚雜志上、報紙上不斷撰文介紹彩色銀飾，“表揚”彩色銀飾的種種優(yōu)點。她的努力終于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起來。

    引導消費的實質(zhì)是創(chuàng)造需求，或者說激發(fā)需求。創(chuàng)業(yè)者去做這個工作比較危險，因為要引導人們接受一種全新的產(chǎn)品或服務，往往需要付出高昂的成本，缺乏實力的企業(yè)很容易因此陷入困境，鬧不好就會由先驅(qū)變成先烈。引導這種辦法，對于產(chǎn)品促銷來說，見效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。所以，我們看到，在市場上采取這種銷售方式的往往是實力雄厚的大企業(yè)，比如，美國一家企業(yè)，為了將變形金剛這種兒童玩具打進中國，不惜將一部幾十集的動畫片免費贈給中國的電視臺播放，幾百萬美元的版權費一分未收。結(jié)果中國的兒童看完美國的動畫片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似地拖住家長，非要變形金剛這種玩具不可。于是，這種昂貴的玩具在中國一路暢銷，讓美國佬賺了個不亦樂乎。與此類似，美國的迪斯尼為了打入中國，在中國市場進行了20多年的潛水，他們叫做培育市場，其實就是在引導消費者，用種種辦法，讓消費者循著自己劃定的路線走，讓消費者往自己的思想上靠。在消費者自主意識越來越強烈的今天，這頗需要花一番力氣。源自你我賺錢網(wǎng)

    第21策

    免費咨詢

    以咨詢或免費服務為名，行產(chǎn)品推銷之實，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷方式。比如在城市的大小社區(qū)里，經(jīng)常會看到免費為社區(qū)老年人進行體檢、量血壓之類，一般都是某個廠家通過居委會、家屬委員會、物業(yè)公司發(fā)起的，實則就是為了銷售他們的“功能”產(chǎn)品。因為借此售賣假冒偽劣產(chǎn)品的越來越多，這種做法已漸引起人們的反感，北京市前不久甚至專門出臺政策，禁止以此類方式進行社區(qū)促銷。

    但是，如果做得好，這種免費的促銷方式確實能起到其他促銷方式不能代替的作用。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開個人色彩工作室，為消費者提供穿衣、化妝色彩顧問服務的時候，幾乎沒有生意。后來，他通過為一些企業(yè)、社會團體舉辦免費講座、免費培訓，在消費者中打響了知名度，很快就打開了局面，至今短短一年多的時間，柏春已經(jīng)為1萬多名消費者提供了色彩咨詢服務。

    免費咨詢、免費培訓的目的，是為了創(chuàng)造機會向消費者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎上，進而讓消費者接受自己的產(chǎn)品。這里有兩點忌諱，一忌急功近利，只顧喋喋不休地推介自己的產(chǎn)品，忽視顧客的感受，對顧客的困難漠不關心，這種做法很容易引起消費者的反感，進而從心理上排斥你的產(chǎn)品。高明的做法應該是潛移默化，在“關心顧客利益”的基礎上，順帶將產(chǎn)品推銷了。在進行免費咨詢、免費培訓的時候，講自己產(chǎn)品的時間最好不要超過全部時間的1/10；其二，忌夸大其詞，不管顧客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些醫(yī)藥保健類的產(chǎn)品，更容易犯此類的毛病。

    免費咨詢、免費培訓這種方式，比較適合那些需要消費者深入了解，或者機理比較復雜、專業(yè)性較強的產(chǎn)品。它的缺點就是投入較大，見效較慢。