第 15 策

    饑餓與懸念

    江蘇南京湖南路旁有一條熱鬧的小吃街，安徽小伙子韋勇和他的妻子孫蘭香在這里做冰糖葫蘆。冰糖葫蘆做了好幾年，后來做不下去了，原因是同業(yè)里面有人不道德，拿臟河水洗山楂，讓電視臺曝了光。為了找出路，韋勇轉而做起了梅花糕。梅花糕是流行于蘇州等地的一種傳統(tǒng)小吃，相傳得名來自于風流皇帝乾隆。梅花糕人們做了幾百年，也沒有做出什么名堂，小吃始終是小吃，難登大雅之堂。但是韋勇轉行做梅花糕后，卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。在他的梅花糕小吃店左右，還有七八家一模一樣的店，可就是他的生意最好。原因是他舍得下功夫，敢于在傳統(tǒng)上動刀子，推陳出新，不單是口味新，在操作上也是花樣翻新。別人做梅花糕，都是安安靜靜放在火上烤，他卻掄著個五六十斤重的鍋，上下翻飛，好像在玩雜耍，因為這樣轉，才能使糯米粉沾得均勻，這就是韋勇小店的梅花糕比別家店格外好吃的原因。

    但是，不管做出什么花樣，小吃這東西有一個“傳統(tǒng)”的毛病，就是吃吃人們就膩了，小吃之所以為小吃，生意始終做不大，原因即在于此。在韋勇做梅花糕之前，梅花糕已經在南京流行兩年，后來就乏人問津了，做梅花糕生意的人紛紛轉行。在有限的市場如何將生意長期做下去，并且保持紅火？這個問題讓韋勇感到很傷腦筋。

    他采取的辦法就是饑餓療法，說白了就是限量供應。所謂饑餓療法，即商家故意吊著顧客的胃口，在擁有足夠生產能力，有能力保證市場充足供給的情況下，有意識控制產量，使市場始終保持不飽和供應，始終保持著某種程度上的供應缺失，以此提高產品的“珍貴”感，刺激顧客的消費欲望，這實際上是營銷中的一種心理戰(zhàn)術。這種戰(zhàn)術很有效，原因就是人類在本能上都存在著一種逆反意識，越是做不到的事、不能做的事、不準做的事越想去做，越是得不到的東西越想得到。

    韋勇規(guī)定，每名顧客每次最多只能從他的店里買5個梅花糕。有一個遠道來的顧客，本來想買35個梅花糕，但是好說歹說，韋勇就是不賣給他，說每天顧客太多，而且有很多都是老顧客，如果一次賣給他這么多梅花糕，別的顧客今天可能就買不到了，會引起別的顧客尤其是老顧客的不滿。他越是這樣說，那個人越是想買，后來就采取這種辦法：反復排隊，一次買5個，一共反復排了7次隊，買了35個梅花糕。像這種得罪顧客的做法，在通常的情況下，應該是商家的大忌，但在特殊情況下，作為一種營銷手法運用，卻常常能夠起到意想不到的效果。

    饑餓療法的難點在于如何測量市場所需的量，既讓市場始終保持某種程度的饑餓感，又不讓市場真正餓著，因為一旦讓顧客真正感覺“餓”著了，顧客就可能餓跑了，此外，放著有利可圖的市場不做，對于商家也是一種損失，最好是讓市場保持七分飽。源自你我賺錢網

    與此相類似，還有一種利用顧客心理上的弱點，“勾引”顧客而且卓有成效的辦法，是懸念營銷。山東的創(chuàng)業(yè)者李懷新將懸念營銷這一套搞得非常熟練。李懷新是山東費縣人，幾年前，他在縣城開了一家小店。一般開店，人們都是放過鞭炮便開門迎客，希望客人越多越好。李懷新不然，他開了店，放過炮，又將店門重新關上了，而且是大門緊閉，一關就是一個星期。剛開張就“關門大吉”，這種怪異的事情引起了縣城里人們的注意，人們都在猜想這家店到底是干什么的。有一位大爺實在熬不住好奇，天天去看，每天兩趟，早上一趟，下午一趟，著急的時候還趴在窗戶上使勁往里瞧。就這樣，李懷新越是不開門，人們的好奇心越重，結果一個星期后，李懷新重新將大門打開，人們才發(fā)現(xiàn)這原來是一家煎餅店。李懷新利用這種“懸念營銷”的辦法，一個上午就賣掉了關門一個星期做出來的煎餅。

    利用人類的特點或弱點進行營銷，多少帶有戲劇性，而且可以花樣翻新，創(chuàng)新余地非常大，通常也都非常有效。但要注意的，花樣不能玩過了頭，玩過了頭，好事就變成了壞事，不足以取利，適足以致害。

    在山西太原曾經發(fā)生過這么一件事。有一家企業(yè)搞懸念營銷，每天晚上在電視上播廣告，廣告出來先是10秒鐘的黑屏、雪花點和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日將會發(fā)生什么事？一連播了10來天。因為這種黑屏廣告的制作效果，完全像是電視機或是天線出了毛病，弄得很多不明真相的觀眾開始都是嚇一跳，以為電視機壞了，或者四處檢查天線，弄得很多顧客非常煩，打電話、寫信給電視臺和廠家抗議。像這種懸念營銷，無疑會使企業(yè)的形象大受損傷，即使有顧客真的想購買你的產品，恐怕也會打消念頭。精心策劃了半天，故弄玄虛的結果，卻是得到了一個完全相反的結果，這肯定是這家企業(yè)始料不及的。

    第 16 策

    文化

    鄒光友原來是四川三臺縣的一名科技干部，后來因為不滿于官場上的某些潛規(guī)則，江湖上傳說，他“推著一輛舊自行車，帶著500塊錢就下海了”。鄒光友最早干的事是用紅薯淀粉做粉條，因為四川是一個農業(yè)大省，紅薯種植廣泛，產量很高，而價錢很低。四川人愛吃火鍋，粉條是四川人涮火鍋必點的一道菜，所以，粉條的價錢賣得很高。通過做紅薯粉條，鄒光友完成了原始積累，但真正發(fā)達，是他做方便粉絲之后。鄒光友是中國第一個做方便粉絲的，當時他看到方便面盛行，心想粉絲比面條的味道好，在四川原材料價格又便宜，方便面能夠大行其道，方便粉絲也一定能行。他埋頭開發(fā)起方便粉絲，還真讓他獲得了成功。因為這種東西是市場上的稀罕貨，獨此一家，別無分號，味道又確實不錯，所以，方便粉絲從上市之日起，就受到了許多消費者的歡迎。短短時間，鄒光友就依靠方便粉絲，變成了一個千萬富翁。

    然而，鄒光友的好日子并沒有過多久，一個年輕人也看到了方便粉絲市場的巨大潛力。這個年輕人名叫陳朝暉，原來是做廣告和營銷出身，深諳產品暢銷之道。他做方便粉絲，采取了和鄒光友迥然不同的兩種方法。鄒光友是拼命在技術上做文章，希望將方便粉絲越做越好，營養(yǎng)豐富，味道可口，然而，陳朝暉卻一心在商品的包裝上下功夫。為此，他先給自己的方便粉絲注冊了一個商標“白家”。之所以注冊“白家”，是因為在成都有一個超過百年、聲名赫赫的老字號“白家高記肥腸粉”。陳朝暉從做方便粉絲的第一天起，就瞄準了老白家這張百年金字招牌，準備借船出海，后來遭到白家高記肥腸粉的起訴，一場官司打下來，雖然讓陳朝暉費了不少勁，但“白家”的注冊商標算是保下來了，這場官司同時也讓默默無名的白家方便粉絲聲名雀起；第二招，為白家方便粉絲的響亮出場編了個故事，將這個故事印在方便粉絲的包裝上，說“清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國避禍。一名流浪者漂泊到成都外南白家小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫昏倒在一戶人家門前。做粉絲為生的主人好心地救起這個外鄉(xiāng)人，并以當?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剔透、麻辣鮮香，甚是可口……外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷向人們講述‘粉絲救命’的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開來，成為一道歷經百年不衰的、獨特的風味小吃。”云云。雖然是一個俗之又俗的故事，實在沒有什么含金量，而且此粉絲非彼粉絲，一個是“費了勁了”才能吃到嘴，一個是非常方便就可以吃到的東西，但是這個故事和借來的“白家”百年老字號配合在一起，竟顯得天衣無縫，起得了出人意料的推銷效果。與毫無歷史可言，土頭土腦的鄒光友的方便粉絲比起來，當然不可同日而語。加上其他一系列的整合營銷手段，陳朝暉的白家方便粉絲甫上市，在半年內就賣了4000多萬元。陳朝暉半年走了鄒光友3年的路，令鄒光友瞠目結舌。

    不管是“借牌”也好，還是編故事也好，陳朝暉搞的這一套就叫做文化營銷。

    歸類文化營銷的方式，常打的牌大致有如下幾種：歷史文化牌——利用歷史文化在產品上的積淀推銷產品，如陳朝暉之借牌老白家；民族文化牌——利用民族特有文化推銷產品，如前文所提到范軍和他的維族新娘開辦的北京阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳；民俗牌——利用民俗對人們消費心理行為的影響推銷產品，如《科學投資》曾經報道過的杭州創(chuàng)業(yè)者蔣文淵的吉祥文化；故事牌——又分歷史類、傳說類、現(xiàn)實類，現(xiàn)實類又分真實類、虛構類、半真半假類。從目前記者所見來說，此類故事有的確有其事，但大多屬于杜撰，如“白家”流浪漢的故事。編故事很有竅門，編得好會讓人感覺很有文化，編不好則會讓人感覺很沒文化。有一個關于×××牌鴨脖子的故事，說他們這個鴨脖子來自楚漢相爭時期，當時劉邦打勝了，項羽打敗了，項羽就帶著人退到了一條河邊，這時期楚軍軍糧已斷，又乏又餓的軍士來到河邊。忽然發(fā)現(xiàn)了滿地的鴨脖子，于是軍兵們架鍋煮起鴨脖子，正在軍士們煮鴨脖子的時候，項羽的愛妃虞姬走了過來，虞姬腰上掛著的香囊趕巧掉到了正煮著鴨脖子的鍋里，結果做出來的鴨脖子噴鼻香，這就是×××牌鴨脖子在歷史上的由來。且不說滿地鴨脖子，鴨身子哪去了？就說虞姬，好歹也是一代霸王的枕邊人，腰上的香囊里就裝些大料、桂皮、花椒、陳皮、辣椒？縱目所及，類似這樣荒誕不經的故事，在產品營銷中竟然層出不窮。編故事的人如此沒文化，偏要搞什么文化營銷，真是替自己找難受；時尚牌——利用流行時尚文化推銷產品，如葉茂中為湖南紅豆食品公司包裝的“野戰(zhàn)飲料”，就是利用時尚“酷文化”推銷“酷產品”的一個案例；情感牌——情感文化是含金量最高的一類文化，小的如利用情人節(jié)的甜蜜文化推銷情侶產品、飯店利用圣誕節(jié)、春節(jié)的團圓文化推銷團圓飯，大的如星巴克的溫馨文化、麥當勞的快樂文化，后者已經歸入到企業(yè)文化的范疇；再一個就是企業(yè)文化牌，企業(yè)文化是個大筐筐，什么東西都可以往里裝。如今所謂的企業(yè)文化已經讓一些人搞得神秘兮兮，實則俗不可耐。就企業(yè)文化營銷來說，是需要潛移默化的，不是一天兩天可以見到成效的。中小企業(yè)當然也可以有自己獨具的文化，但不要指望利用它來短期內提高產品的銷量。

    做生意就是賣東西

    在前面《科學投資》已經給大家詳細介紹了目前市場上應用最廣、成效最顯著的16種產品促銷的方法。限于文章篇幅，下面繼續(xù)為大家簡單介紹另外11種行之有效的產品促銷的方法。