x    3、抓住行業(yè)共性弱點進(jìn)行攻擊

    人與人之間的打斗嚴(yán)重的會出現(xiàn)人命關(guān)天的大事，企業(yè)的市場競爭自然不會出現(xiàn)流血現(xiàn)象，但企業(yè)的市場競爭如果戰(zhàn)略性錯誤，也會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。為了確保攻擊者企業(yè)自身的安全，企業(yè)必須尋找到整個行業(yè)所共有的弱點，然后進(jìn)行集中攻擊；如果攻擊者能結(jié)合政府機(jī)構(gòu)的宏觀戰(zhàn)略方向以及社會發(fā)展的潮流，攻擊的效果會更好，也更容易獲得社會的支持。最重要的一點，如果你攻擊的地方，正好是企業(yè)自身可以彌補(bǔ)甚至完全可以憑自己的核心能力可以超越的，那就有成功的可能性，否則，必須謹(jǐn)慎。

    案例：金威啤酒——唯一不含甲醛釀造的啤酒

    背景：2003年青啤在深圳成立青啤華南投資公司，正式打響了華南市場的攻擊戰(zhàn)。當(dāng)時的深圳早有珠江啤酒、哈爾濱啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒較量，但對金威均未構(gòu)成致命威脅，但青啤的到來令金威啤酒大感危機(jī)……中國啤酒行業(yè)著名的“甲醛戰(zhàn)”在金威的策劃下打響了。

    2003年3月28日，金威董事局主席葉旭全一手策劃了“甲醛事件”，對外宣布其綠色工藝應(yīng)用研究項目通過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國同行業(yè)唯一的一家不添加甲醛釀造啤酒的企業(yè)。言下之意，中國幾千家啤酒釀造企業(yè)，至今依然在啤酒的釀造過程中添加有害物質(zhì)“甲醛”，一下子與全國的啤酒廠家建立了敵對關(guān)系。包括青島、燕京和華潤在內(nèi)的幾大啤酒巨頭，不惜大動肝火，都對金威的做法進(jìn)行了口誅筆伐。而金威也充分運用媒介的力量，在全國發(fā)動了一輪又一輪的媒體宣傳攻勢和炒作，影響也從深圳向全國快速擴(kuò)散——金威啤酒借“甲醛事件”在全國樹立了極高的知名度，其壞孩子形象也一度成為眾矢之的。金威啤酒的擴(kuò)張野心早已有之，早在2000年就專門聘請過專業(yè)策劃公司商量擴(kuò)張策略，只是當(dāng)時未能找到成功的策略點，時隔三年，金威啤酒終于找到了市場的拐點——干脆與眾人為敵，引起行業(yè)騷亂，然后乘亂進(jìn)取。金威啤酒通過這樣一種破壞，快速占據(jù)了競爭的主動位置，從而借勢大肆進(jìn)行市場擴(kuò)張，其結(jié)果是：葉旭全成為年度風(fēng)云人物，導(dǎo)演著啤酒行業(yè)的走勢；金威啤酒品牌的行業(yè)知名度一路飚升，由一個地方品牌快速竄升為行業(yè)知名品牌企業(yè)。壞孩子成為最大的贏家。

    4、攻擊的目的是打亂行業(yè)格局而不是損害產(chǎn)業(yè)

    就象解構(gòu)主義是為了破壞現(xiàn)有不合理秩序，催生新的思想和行為一樣，攻擊者攻擊行業(yè)的目的顯然不是為了真的去摧毀掉這個行業(yè)，破壞不是目的而是手段，攪亂行業(yè)，乘機(jī)進(jìn)入，但2000年農(nóng)夫山泉的純凈水不健康之爭，卻明顯帶有摧毀整個行業(yè)的痕跡而得到國家的保護(hù)，農(nóng)夫山泉敗訴。雖然這個行為不足取，但農(nóng)夫山泉因此而引起的瘋狂媒介曝光指數(shù)，卻為企業(yè)的品牌傳播帶來了知名度大幅度提高，其中的好處自然不用言說了。

    案例：農(nóng)夫山泉——純凈水對人體有害，轉(zhuǎn)產(chǎn)健康礦泉水

    2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項石破天驚的決策：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。強(qiáng)勢推出“天然水”概念，農(nóng)夫山泉這段時間先后在中央電視臺播出一則“水仙花生長對比實驗”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個星期后，結(jié)果大相徑庭，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分。“同學(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

    一個決定、一個廣告，就這樣點燃了中國純凈水行業(yè)里的一個烈性炸藥包，引發(fā)了21世紀(jì)末的一場空前激烈的“水仗”。

    天然水與純凈水之間的“水仗”，雖然帶給農(nóng)夫山泉的正面效應(yīng)非常明顯。最具深層意義的還是，原先還完全陌生的“天然水”的概念，通過媒體的不斷炒作，已基本被消費者接受，使得天然水同其他飲用水的差異性迅速拉開了距離，借此樹立了自己倡導(dǎo)“健康”的專業(yè)品牌形象。同時，也迫使競爭對手不得不調(diào)整產(chǎn)品方向而推出“礦物質(zhì)水” 或“天然 礦泉水”。這可是花多少廣告費也買不來的效果。

    但是，農(nóng)夫山泉是在迫于純凈水市場的突圍無望而退出市場后向行業(yè)扔了一顆炸彈而已，這有點象國民黨軍隊撤離上海逃亡臺灣之前，胡亂開炮并暗設(shè)炸彈對上海重點工程進(jìn)行破壞一樣，農(nóng)夫山泉的意思很明顯，我得不到的東西，我也不讓你們得到。這種損害純凈水產(chǎn)業(yè)的行為肯定會遭遇國家相關(guān)部門的干預(yù)，農(nóng)夫山泉的結(jié)果自然是這樣。

    破壞性攻擊戰(zhàn)術(shù)的操作步驟

    目前很多行業(yè)都存在著這樣的“破壞”機(jī)會和成功的可能性，關(guān)鍵是作為想做“破壞王”的企業(yè)必須能找到形成行業(yè)焦點的爆炸點和導(dǎo)火線，并充分運用這一爆炸后的影響力，來促成自己的成功，而要真正獲得完整意義上的成功，企業(yè)必須要有建設(shè)意識，也就是說，同時擁有“破壞”的勇氣和“建構(gòu)”智慧的企業(yè)，才能真正成為亂世英雄。

    破壞性營銷攻擊操作十步驟：

    1、提煉自身在技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營銷等諸領(lǐng)域中的優(yōu)勢，為發(fā)動破壞戰(zhàn)役儲備資源；

    2、研究行業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的習(xí)慣性做法，并發(fā)現(xiàn)其中的弱點；

    3、成立專案小組，尤其是加強(qiáng)公關(guān)策劃方面的力量，必要時請專業(yè)外腦公司協(xié)助；

    4、與政府、媒體、經(jīng)銷商、業(yè)態(tài)及行業(yè)協(xié)會處理好關(guān)系，盡量減緩破壞戰(zhàn)役后的壓力；

    5、找到攻擊點之后，就要找到引爆炸彈的導(dǎo)火線，然后集中火力，將目標(biāo)摧毀；

    6、徹底分析清楚，破壞性攻擊對消費者將產(chǎn)生什么樣的好處？能不能讓消費者興奮？

    7、將破壞性攻擊策略形成詳細(xì)的實操性戰(zhàn)術(shù)方案，企業(yè)核心部門與參與媒介的協(xié)調(diào)關(guān)系；

    8、設(shè)計的操作步驟必須是一環(huán)連一環(huán)，直到達(dá)成預(yù)期的目的才松手。

    9、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須充當(dāng)洗牌后新勢力的行業(yè)符號性人物，對行業(yè)的未來指點江山。

    10、破壞成功后，立即推出重建性策略，以快速彌補(bǔ)競爭對手可能的反擊漏洞；