在與數(shù)十家視頻網站進行信息網絡傳播權交易過程中，在研究視頻網站內容和盈利模式基礎上，綜合自己在傳統(tǒng)媒體和新媒體領域十幾年的策劃和營銷經驗，我發(fā)現(xiàn)：視頻網站的盈利模式其實早就形成多種體系，但是盈利之路艱難，除去為了搶奪用戶而支出的版權或者帶寬等費用過于龐大的因素，再去除先把內容、用戶體驗做好獲取長期利益的穩(wěn)健因素,主要原因就是營銷和策劃綜合實力幾乎都不夠強大，有的視頻網站的營銷才剛剛起步。

　　本文分為5個部分，包括內容基礎(14個方面)、觀看模式(10種)、廣告形式(20種)、盈利模式(12種，都配有模式圖)、營銷策劃(包括其定義和要點等)。

　　一、視頻網站的內容基礎：

　　因為視頻網站的內容基礎的來源，直接影響到其盈利模式和營銷策劃等細節(jié)，所以這里簡單歸納一下：

　　1、購買版權(信息網絡傳播權等)：在與一些具有電視劇、電影和高品質影視節(jié)目需求的視頻網站進行信息網絡傳播權交易過程中，我發(fā)現(xiàn)：這其實還分為獨家版權和非獨家版權，例如鴻波網，一般購買獨家版權，以占據(jù)內容的獨特優(yōu)勢;再比如“捷報”，一般購買非獨家版權，以便在有限的資金內盡可能擁有更多的版權資源;許多公司還用非獨家版權建立海量片庫，再用獨家的精品作為主推產品。

　　2、音像版權附帶信息網絡傳播權：例如“中凱”;

　　3、購買信息網絡傳播權再分銷：例如“網尚”;

　　4、公版影片：利用節(jié)目版權的期限特征進行海量老片的推廣;

　　5、與版權方分賬：例如JOOST，以分成為主進行內容合作，廣告收益分賬;再比如優(yōu)酷等視頻分享網站，也以分賬形式購買一些版權;

　　6、與其它具有版權資源的網站合作：例如迅雷，與九州夢網、捷報、優(yōu)度、網樂互聯(lián)等國內主流網絡內容提供商展開合作，并與合作方共享廣告收益;迅雷主攻技術，為用戶提供更流暢、更清晰的網絡視頻服務。其實這是營銷分成模式。還有一種壟斷性合作，一般是部分節(jié)目的合作，這在奧運視頻方面很典型，比如央視國際在奧運視頻網絡轉播權與搜狐、新浪、網易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等8家網站合作，后者總計付給前者幾億元的費用。其實，奧運網絡視頻傳輸權更像央視國際購買獨家版權后再以非獨家版權的形式賣給這8家網站。

　　7、 網友上傳：例如土豆等視頻分享網站。一般采用社區(qū)和獎金激勵等形式。例如有的網站面向拍客群采取現(xiàn)金激勵的模式，對被推薦到頭條、首頁、頻道的拍客作品分別給予1000、500、300不等的現(xiàn)金獎勵。也可以采取用戶分成的模式來鼓勵用戶上傳。

　　8、自己上傳：網站編輯以網友身份上傳視頻，一般屬盜版行為(自己制作的版權節(jié)目除外)，許多小網站以此一度盈利很豐厚;

　　9、廣告商上傳：例如一些網站的游戲視頻頻道的主體內容;

　　10、與廣告商聯(lián)合建立頻道：例如2008年初，七星購物和土豆聯(lián)合推出商品頻道。電視購物與視頻網站合作可以更精準、更快捷，不需要打電話直接就能鏈接到網站上選購商品。

　　11、交換：包括以交換的形式從內容集成商、內容提供商那里獲取合適的內容，例如 56.com與NBA中國達成合作，獲得NBA在中國的視頻點播權利。也包括有戰(zhàn)略合作的網站間，彼此內容的互通有無，這是降低成本的有效辦法;也有的網站用這種形式在合同中模糊言詞，使銷售非獨家版權的內容提供商蒙受損失。

　　12、與明星、集團等建立戰(zhàn)略合作。例如56.com建立了劉德華全球獨家官方視頻網站;

　　13、自己制作：例如激動的“糾客”，再例如PPLive跟鳳凰新媒體合作的網絡互動劇的拍攝。再比如中國寬帶娛樂網李健的賺錢思路是，一開始利用自身在傳統(tǒng)娛樂圈的資深經驗，每年舉辦4至5個投資百萬元以上的線下演唱會，同時通過互聯(lián)網建立演唱會網上直播平臺，并根據(jù)互聯(lián)網特點推出不同的演唱會增值產品。“我們就是要邊賺錢邊投資，用門票、增值產品、廣告等收入維持網站的長久生存。以我的經驗，虧本的可能不大。”李健透露說， “我希望通過這種投資，使網站原創(chuàng)內容達到80%，另外20%則是購買相關版權。”

　　14、與電視臺等傳統(tǒng)影視媒體戰(zhàn)略合作：包括在線直播等，許多網站都在做。2007年，CCTV-6還聯(lián)手悠視網推出了其官方網站“電影網”，也屬這種形式。有評論指出:“未來，傳統(tǒng)電視和網絡新媒體之間的融合激蕩，無疑將在對悠視網乃至整個業(yè)界產生更大的影響和推動。”

　　二、視頻網站觀看模式：

　　由于觀看模式決定盈利模式，所以這里簡單介紹一下。

　　按照網站和技術角度區(qū)分觀看模式，可以分為如下幾種：

　　1、P2P分發(fā)模式：如uusee、PPlive、PPstream 和Mysee。P2P 最大的好處是人越多越便宜。P2P 一般適用于直播，不適用于短視頻，只有60 分鐘以上才能有種子可能去P2P，才可能有許多人同時看一個節(jié)目，所以說P2P 適合做長視頻分發(fā);

　　2、播客模式(Web 2.0)，又叫分享視頻模式： 如優(yōu)酷、土豆、六間房、酷樂;

　　3、門戶寬頻模式：如新浪、搜狐等等門戶，都設有寬頻。值得一提的是，國內門戶網站已經發(fā)展了8年之久，廣告收入依然沒有成為贏利模式里獨當一面的項目，客戶認同需要極其漫長的過程。而且，門戶網站為了實現(xiàn)廣告主認同，需要推出大量與本業(yè)無關的間接性服務并承擔成本，才能保障主業(yè)廣告的實施。比如，網站的郵箱服務、博客服務等，都是以大量的成本維持所謂人氣，來保障新聞中心或內容頻道的廣告銷售。對于內容高度單一的視頻網站，如何在不增加額外服務的前提下(非門戶化)，使自己的廣告效果被認同，需要太長的時間，也需要更高的廣告投放含金量。因此一些網站，朝著門戶方面發(fā)展，比如網尚旗下的vv8.Com;

　　4、無線結合模式：比如100TV(風網) ，以精選的短劇播客，將互聯(lián)網內容向無線平臺轉發(fā)的模式進行網絡下載。

　　從這個角度來分，還有比如搜索模式、vod模式等等很多種類，我不想把這篇文章寫得太專業(yè)，畢竟我們是針對用戶和廣告主來說明我們的可供觀看的模式，因此，我更愿意多從用戶角度來分為以下幾種模式：

　　1、在線觀看：例如優(yōu)酷;又分為點播視頻、直播視頻和輪播視頻;

　　2、下載觀看：例如迅雷;

　　3、軟件植入本地電腦播放觀看：如JOOST等;

　　4、網吧模式本地播放觀看：例如網尚網吧院線;再比如酒店局域網;一般采用分發(fā)到本地，然后在本地局域網播放，以達到流暢等目的。單純的光盤播放或者是烤盤嚴格講不屬于此模式;

　　5、通過互聯(lián)星空網站播放觀看：這與第二種相似，不同之處在于第二種是在自己的網站播放，而這種通過互聯(lián)星空觀看是指在超級集成運營商的平臺播放;將來可能還有視網等;

　　6、通過手機播放觀看：這里主要指通過手機網絡觀看，包括下載和在線觀看，這與互聯(lián)網類似，不再細分。比如樂視;

　　7、通過互動電視網絡播放：比如上海文廣互動電視;

　　8、通過便攜式移動終端播放;比如iPhone內置了YouTube視頻的查找、播放功能;直接從DVD等拷貝入其中的不在此列。

　　9、通過公共場所投影幕等播放;例如活躍傳媒;

　　10、電視播放：包括內容植入電視機和iptv等，比如酷開網;

　　三、視頻網站廣告形式：

　　視頻網站的廣告形式，直接影響到營銷策劃的細節(jié)，為了后面在每一種盈利模式講解中不再贅述，這里簡單介紹幾種廣告形式：

　　1、網頁圖文廣告：指互聯(lián)網常用的對聯(lián)、按鈕、通欄、文字等廣告，這里不再細分和描述;

　　2、 圖片對聯(lián)廣告+視頻超鏈接：是具備視頻特點的圖文廣告;給圖文需求的廣告主以視聽附加值;

　　3、旗幟廣告+視頻超鏈接：

　　4、通欄廣告+視頻超鏈接：

　　5、按鈕廣告+視頻超鏈接：

　　6、文字鏈接+視頻超鏈接：

　　7、視頻貼片廣告形式：一般在節(jié)目開始先強制播放廣告才能進入節(jié)目內容，這是在線視頻觀眾都比較熟悉的前置式貼片廣告(Pre-rolls)。它通常在用戶等待視頻緩沖的正式視頻內容前播出。與電視廣告一樣，它有強行播放、強制收看的特點。對于非常短的網絡視頻要謹慎采用此種形式，用戶一般沒有耐心為了看一小段視頻而看一大段廣告。廣告主尤其是品牌廣告主在投廣告時也比較忌諱將自己的廣告插在低劣的視頻或者版權不清晰的內容中;

　　8、半透明的活動重疊式(Overlay)廣告：谷歌認為這種重疊式廣告相比視頻網站現(xiàn)有的廣告格式，其有效性將高出5～10倍。重疊式廣告是活動的，它會出現(xiàn)在視頻底端的1/5處。如果你對你看到的這部分內容感興趣，你就可以輕輕點擊，獲得一個更深入互動的視頻廣告，這個廣告會讓你覺得更加相關而且有趣。而這時，你正在觀看的視頻會暫時停止。如果你只是想忽略掉這個重疊廣告，它會在保持10秒鐘后自動消失，不會給你的觀看帶來任何騷擾，讓用戶擁有“你的地盤你作主”的完全體驗。谷歌已經測試了很多種廣告格式，配合參加測試的有華納音樂和寶馬等廣告客戶和大名鼎鼎的內容合作商。而測試結果顯示，愿意點擊并觀看重疊廣告的用戶比旗幟廣告用戶要多出5～10倍;

　　9、Videoegg公司指示器(Ticker)：也是重疊式廣告選擇模塊。Videoegg公司是全球最受歡迎的SNS社區(qū)網站視頻廣告商之一，這些廣告往往也出現(xiàn)在屏幕底部，如同電視新聞廣播中的頭條指示器。它們一般在整個視頻中都會保留，會有更多有關產品信息的超鏈接，可以在視頻短片的最后部分提供一些可點擊的選擇菜單。菜單會直接引導至視頻廣告，或其他的視頻內容，甚或是一個游戲。如果一個觀眾點擊了屏幕下方的Ticker，視頻就會自動停止然后彈出一個新屏幕，觀眾就會看到公司的宣傳片;

　　10、爬蟲式(Bugs)廣告形式：源自美國一家視頻網站Break.com，它與指示器有些相似，但這種廣告不會一直在視頻內容的整個播放過程中出現(xiàn)。時代華納的新線家庭娛樂公司就采用了這種廣告形式宣傳其新片《靈數(shù)23》的DVD。當你在Break.com上觀賞視頻短片時，會發(fā)現(xiàn)一個小圖標就像一只小蟲逛街似的爬過你的當前畫面，最后駐足在畫面的最下方。它不會影響短片的播放，因此不會讓你頓生厭煩之心，反而會引起你的關注，甚至愿意點擊圖標。這時候，更多的廣告信息才會在你的“同意”下顯示出來;

　　11、播放器桌面式(Player skins)廣告形式：這種廣告比那些低調的重疊式或爬蟲式廣告要略有侵犯性，但也不會對你的觀看造成任何的影響。它會把一個正在播放的視頻包圍在中間。如果你經不住誘惑，也許會忍不住去點擊畫面上悅目的廣告畫片，這當然正是廣告商夢寐以求的。我把這種廣告還叫做播放器皮膚引導式廣告，要求相對靜止，以免令觀眾生厭;

　　12、角標等廣告形式：大都用于頻道、欄目冠名的表現(xiàn)形式之一，一般是視頻上有廣告商的logo。這種形式還難見到，因為營銷策劃根本還無法吸引廣告主去共同打造品牌;順便提一下冠名的文字形式，就是頻道、欄目冠以廣告商的名稱等;

　　13、視頻彈出圖文：

　　14、完全軟廣告植入節(jié)目中：最常見的是汽車、旅游和游戲;不包括故事片植入;

　　15、故事片植入式廣告：以故事、自拍等植入的廣告;UGA(用戶產生廣告)的廣告效果明顯。去年開始，大品牌廠商紛紛攜手視頻網站，推出各種視頻創(chuàng)作大賽;

　　16、首頁頁面植入式廣告：例如福特汽車在土豆網首頁刊登的《反轉路口》的視頻廣告，創(chuàng)下了日點擊56萬次的記錄;

　　17、插件廣告：其實類似于分屏;

　　18、背景廣告：

　　19、為商家提供在線視頻公告：比如商家可以利用YouTube網站上的品牌內容頻道和共享視頻廣告來為其產品和服務做廣告。廣告商可以在YouTube的品牌內容頻道上定制它們自己的空間，用內容和視頻來吸引消費者;

　　20、活動廣告形式：比如抽獎等。

　　其實還可以列出很多種形式，不同形式的廣告應用于不同類型的廣告主。營銷策劃和產品人員都在不斷嘗試新的廣告形式，隨時用反饋回來的效果來指導創(chuàng)意形式。商機，有時就在形式的創(chuàng)意策劃和技術實現(xiàn)中;讓廣告主眼前一亮始終是大家的追求。

　　四、視頻網站盈利模式：

　　下面是我在幫助一些視頻網站的營銷人員寫策劃案、網站自身宣傳和我研究總結的一些盈利模式。有的公司有多個視頻網站品牌(例如網尚公司有網吧院線、網絡院線、手機院線、音像店院線等)，也就有模式的滲透組合而成為自己獨有的盈利模式體系。我本來可以把所有體系歸納成一個清晰的、包羅全部模式，但是感覺那是嘩眾取寵，也感到通過創(chuàng)意營銷，還可以有很多獨特的盈利模式成為核心競爭力，因此，本著能分則分的原則，讓大家看得更為直觀明了。

　　1、 付費點播(在線觀看)版權節(jié)目盈利模式：

　　這種模式主要依靠網友通過各種支付平臺點播節(jié)目，在線觀看，形成比較穩(wěn)定的點播收入，去除運營成本和版權成本等，就是盈利。除了單點收費，還有大包月、小包月等收費模式。網站需要做的就是降低版權成本和擴大點播量。因為盜版、非獨家版權、網友搜索觀看習慣、轉碼畫質等因素，這種模式目前僅在部分影視節(jié)目中可以實現(xiàn)盈利。

　　這種模式中還有一種收入不容忽視，這就是點播附加值收入，比如通過手機付費，在提示收費等環(huán)節(jié)中加入廣告成分或者會員服務，使附加值大幅提升。附加值收入一般來源于整合策劃。

　　這種模式讓很多依靠盜版影視節(jié)目的網站賺足了第一桶金，同時也成就了互聯(lián)星空等正版品牌的崛起。國家實行視頻網站牌照制，將可以有效遏制盜版網站;但愿不要讓C 2C網站有此盈利模式，否則，盜版還將埋沒一些網站領導者的版權意識。

　　這種盈利模型如下：

　　這種模型盈利的關鍵在于附加值的營銷策劃和降低成本到總收入的50%以下。

　　2、下載收費盈利模式：

　　這種模式依靠用戶下載觀看收費。

　　用戶動作一般是下載到自己的計算機上中再觀看，包括主動精準下載、軟件植入自動推薦下載等。

　　還有的用戶動作是下載到自己的的移動視聽設備中，再依靠移動視聽設備本身或者連接到電腦、電視進行觀看。

　　下載收費模式同樣有附加值收入，而且種類較點播在線觀看要豐富得多，可以依靠下載界面、軟件和網頁等進行廣告營銷，廣告到達率一般比流媒體在線觀看要高許多，因此我在上一個模式中根本沒有提到廣告，而在這里才開始提到，其實在線點播也有廣告收入。

　　這種模式需要做的就是降低版權成本、擴大下載量、提高下載速度和進行廣告創(chuàng)意營銷。

　　這種盈利模型如下：

　　這種模型盈利的關鍵，除了模型基礎的下載成本的控制和下載量的品牌營銷，就是創(chuàng)意策劃的投入要足夠產生創(chuàng)意策劃收入，而不是淺嘗輒止。

　　3、客戶端軟件盈利模式，又叫技術植入盈利模式：

　　比如暴風影音2008這種客戶端軟件，涵蓋本地播放、在線直播、在線點播、高清點播等視頻播放服務形式，主要依靠廣告盈利。艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示，截止2008年6月，暴風影音的視頻覆蓋人數(shù)超過1億，日均覆蓋人數(shù)超過2200萬，月用戶使用總時長達到2.27億小時。

　　此種模型由于其產品進入用戶桌面，廣告價值極大，被一些視頻網站和聚合運營商等廣泛采用，暴風影音等的介入，使競爭形式更加白熱化，預期收益總值一定很大，但是分配到使用此模型的諸多公司，可能短期內不會很大，還要看營銷策劃和廣告的運作能力以及附加值等長尾效應。

　　此模型可以用如下圖來表示：

　　在這里，長期看，成本完全可以忽略。

　　此模型盈利的關鍵是1+1+1〉3，策劃建立共贏的核心競爭力。

　　4、 版權換廣告盈利模式，即免費點播在線觀看或下載觀看版權節(jié)目，主要依靠廣告盈利。

　　其實廣告是非常好的收益模式，做互聯(lián)網無非就是把流量轉換成收入，90%的互聯(lián)網公司都是在把流量轉換成廣告收入，這里邊誕生了很多上市公司。

　　一些網站用網站聯(lián)盟來買流量，也有的和百度、網易、新浪、搜狐等巨型網站進行戰(zhàn)略合作，增長流量和大幅度提高用戶數(shù)。帶動流量的合作，都是有商業(yè)價值的。但是視頻網站更應注重實際的互動點播量或者觀看總時長。pv我把它局限定義為某一個非觀看視頻頁面的量，用于傳統(tǒng)圖文廣告;點播量是播放動作的量，我叫它LV。這在營銷策劃那一章我會展開描述。

　　這種盈利模式的關鍵是廣告種類的開發(fā)、營銷策劃和營銷，再就是降低版權成本而又要使內容具有競爭力。

　　這種盈利模型如下：

　　這種模型盈利的關鍵是箭頭的有效數(shù)量和質量。是比較穩(wěn)健的盈利模式。

　　5、社區(qū)盈利模式。免費點播在線觀看或下載觀看網友上傳節(jié)目，依靠廣告盈利。

　　其互動性強，但是現(xiàn)在一般都是與版權節(jié)目混合使用，以增強其內容吸引力和邏輯性。這種盈利模式的關鍵也是廣告種類的開發(fā)和營銷策劃 ，內容差異化也是成敗的關鍵。開拓多個行業(yè)以及多種形式的廣告，已經成了此類網站的一種營銷目標。

　　一般認為，這種盈利模型主要是要解決海量帶寬和服務器等成本問題。

　　帶寬是任何一家視頻網站都在面臨的問題，但是畢竟有很多帶寬提供商在那里，通過他們的平臺去發(fā)布，收入也不錯。我覺得業(yè)內的心態(tài)不好，總覺得一切都是我掌控最好，其實戰(zhàn)略合作和優(yōu)勢互補一定會成為未來的視頻網站整合的潮流。做平臺商還是做內容整合發(fā)布，其實不是主觀決定，而是客觀因素決定。這是一個內容為王的世界，超級平臺一般就是帶寬的提供商，你競爭不過他，但是他也是需要多多益善的獨家內容，也好彼此競爭甚至跨國競爭。

　　有超級平臺就會有超級用戶，六間房把編輯本身也定義為用戶，而且是超級用戶。他是社區(qū)編輯而不是內容編輯，他要挖掘的是深層用戶而不是內容。做一個以用戶為中心的社區(qū)不能挑剔用戶。而且要用一整套的流程發(fā)掘有潛質的作者，對他們進行資助。

　　雖然調查結果顯示，用戶觀看專業(yè)與草根視頻的比例基本持平，但是對用戶而言，到一個視頻網站最重要的是能快速找到自己需要的東西，而且能流暢播放，目的性一般來自傳統(tǒng)電影、電視劇和電視欄目等，這些都有版權歸屬問題，內容為王的要求，考驗著這種盈利模式的持久性，也促發(fā)內容產品的推廣傳播和營銷策劃引導。

　　植入廣告的模式更容易在這種網站操作，比如一部很簡單的短片，通過人物語言和鏡頭就可以有效宣傳一種品牌，人們的信賴感也強，廣告效果很好�？�6網為伊利、愛國者、聯(lián)想、摩托羅拉、完美時空、微軟等知名企業(yè)舉辦的視頻大賽，就是這種廣告價值的有組織的挖掘。

　　其實，播客的優(yōu)秀內容也可以上貼片廣告，還可以進行移植和深加工，其商業(yè)價值如何，主要還是網站的內容引導、傾向性和草根成長性。

　　酷6網提出的有錢一起賺，就是網友上傳自己的作品到酷6網，網站就會在視頻作品里面加入廣告，根據(jù)廣告的播放次數(shù)與作者分廣告收入。原創(chuàng)作者為了使自己的視頻收益更多，他們會進行轉載貼發(fā)，通過多渠道來點擊作品，在推廣自己作品的同時，對網站也起到了推廣作用。這對酷6網早期內容的產生和流量增長起到了特別大的作用。在他們的網站上還可以看到一個收益排行榜，前十位的收入全都超過了上萬元，有的網友收入已經是兩位數(shù)。

　　我覺得所謂C2C其實是不存在的，分享視頻網站的概念應該糾正一下，互聯(lián)網的分享是網友之間點對點的交流，不應該出現(xiàn)第三方。但是視頻分享網站的平臺、帶寬等成本網友并沒有來承擔，很久很久以后或許這會成為一種公益事業(yè)，但是現(xiàn)在網友們還是認可第三方的協(xié)助的，點對點等技術因為具有病毒和占用自己帶寬等因素，網友可能更排斥。所以蔡可新提出的“一旦有第三方強加給它一個商業(yè)模式去牟利，是嚴重違背這種自由傳播的分享精神的。”這種言論是很膚淺的。但是他提出的改變盜版大雜燴、從而真正建立商業(yè)模式的理念還是對的。視頻分享網站，也許叫做視頻共享網站更為貼切。

　　爆米花網董事長吳根良提出“視頻社交化”，強調黏度而不是流量。他們分析出所有的視頻分享網站實際上都是DV網站，基本上就是四類自然創(chuàng)作來源，一類是家庭給小孩子拍攝，二類是出門旅游的錄像，三類是愛美的女孩子的自拍，第四類是在校學生，于是他們就把這幾類人群劃分開來，用社區(qū)的交互來增加黏性，給群體、個體都提供非常完善的空間。