一、新產(chǎn)品開發(fā)的幾個基本意識
1.企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā)，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!
“在我苦心追求熟悉的時候，是我企業(yè)的發(fā)展階段;當我感到得心應(yīng)手的時候，是我企業(yè)進入衰落時期的開始”(生于憂患，死于安樂)
2.新產(chǎn)品開發(fā)要堅持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。
二、新產(chǎn)品開發(fā)及上市的基本程序
(一)新產(chǎn)品的定位
1.行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、
市場競爭地位(領(lǐng)導、挑戰(zhàn)、跟隨和補缺)
2.消費者行為分析(了解你的衣食父母)5W
(1)誰買?
誰是我們產(chǎn)品的主要消費者
誰參與了購買決策
(2)為什么買?
購買動機是什么
(3) 在何處買?
通路建設(shè)必須考慮的問題
(4)何時買?買多少?
產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性
購買的頻率與購買數(shù)量
(5) 買什么品牌?
品牌的價值取向
3.預測市場的需求(市場調(diào)查)
4.界定目標市場(企業(yè)只為一部分人服務(wù))
案例：A公司S產(chǎn)品上市的消費者行為分析
飼料產(chǎn)品的消費者行為分析
獸藥產(chǎn)品的消費者行為分析
連鎖店選址的市場需求預測
新產(chǎn)品的營銷組合
1.產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)
(1) 產(chǎn)品的基本概念
核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的使用價值
外延產(chǎn)品：包裝、款式
附屬產(chǎn)品：產(chǎn)品的服務(wù)
(2)概念定位還是功能定位(品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性)[next]
(3)品牌定位：檔次定位、USP定位、消費者定位
(4)品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略
(5)如何為產(chǎn)品找賣點
a. 在產(chǎn)品本身找(SONY隨聲聽、3210內(nèi)置天線)
b.競爭產(chǎn)品的差異性(武漢稀世寶)
c. 賣點不一定是買點(摩托羅拉車載電話)
2.產(chǎn)品的定價
(1)考慮產(chǎn)品的價格彈性
a. 價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。
b.價格彈性是產(chǎn)品的定價、促銷必須考慮的因素
(2) 新產(chǎn)品上市定價策略
A.滲透定價策略
1. 概念：
銷量目標導向，迅速提高市場占有率
2. 目的和理由：
a.擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者
b.低價可使現(xiàn)有消費者增加使用量
c.價格彈性大，低價跟進銷售
d.阻止實力不足的競爭者進入
B.吸脂定價策略
1. 概念：
立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投資
b.增強高級產(chǎn)品形象定位
c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小
d.產(chǎn)品處于導入期、顧客期望價格不明朗
e.產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護
3.產(chǎn)品配銷的策略
配銷的任務(wù)就是在適當?shù)臅r間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點，以利消費者購買。
渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度[next]
