夏新財(cái)務(wù)管理背后的短板
夏新巨虧是營銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的
目前,國產(chǎn)手機(jī)基本呈現(xiàn)虧損態(tài)勢,很多手機(jī)廠商沒有認(rèn)識到陷入困境的根本原因,只是一味地盲目競爭,卻無法擺脫資金鏈越來越吃緊境地,作為手機(jī)行業(yè)中代表之一的夏新手機(jī)也不例外。
自從2007年底被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“扭虧高手”的原長城電腦副總裁盧振宇入主夏新手機(jī)以來,對夏新手機(jī)進(jìn)行了一系列大刀闊斧改革,賣樓套現(xiàn)、裁員等事件,以及近日公布的5億融資獲批的消息,只是暫緩了資金鏈問題,沒有從根本上解決一系列經(jīng)營問題。
2008年5月5日,股票簡稱由“夏新手機(jī)”變更為“*ST夏新”,又戴上了六年前奮力甩掉的ST帽子。如果2008年度繼續(xù)虧損,夏新手機(jī)股票將面臨暫;蛘呓K止上市的風(fēng)險(xiǎn)。夏新手機(jī)的現(xiàn)狀及前景仍然很不樂觀。
夏新手機(jī)為什么會走到這一步?筆者認(rèn)為并不僅僅是財(cái)務(wù)管理的問題,財(cái)務(wù)管理問題僅僅是表象,而實(shí)質(zhì)上卻是營銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的。
營銷模式落伍
從國產(chǎn)手機(jī)來看,營銷模式大體是這樣的:找一家方案公司來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過某些廣告公司來做所謂的品牌包裝和策劃,然后大規(guī)模投放廣告,請明星代言炒作,靠全國省代、經(jīng)銷商來銷售手機(jī),廠家做一些協(xié)銷和促銷工作。
夏新手機(jī)也采用這種已經(jīng)沒有競爭優(yōu)勢和核心競爭能力的營銷模式。由于缺乏品牌背書,這種營銷模式大大縮短了產(chǎn)品的生命周期,使很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn),給省代、經(jīng)銷商造成庫存嚴(yán)重,很多產(chǎn)品積壓沒法銷出去,這樣省代、經(jīng)銷商利益都受到損失,希望廠家繼續(xù)開發(fā)高利潤的新產(chǎn)品來彌補(bǔ)損失;于是再一次壓縮產(chǎn)品生命周期。企業(yè)花大把的銀子打造的卻只是一些短命的產(chǎn)品,而國產(chǎn)手機(jī)又在這種惡性循環(huán)中難以自拔。
這種營銷模式對資金消耗比較大,這也是眾多手機(jī)企業(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張的原因,同時(shí),這種模式對管理和產(chǎn)品開發(fā)要求比較高,實(shí)際上夏新手機(jī)的這一營銷模式早已落伍。
手機(jī)市場早已由大眾市場向深度細(xì)分的市場發(fā)展,其中高端市場附加值高但需求變化快,國產(chǎn)手機(jī)只能在功能差異化上找尋出路,而且國內(nèi)3G手機(jī)廠家越來越多,各大外資品牌的參與,使競爭越來越激烈,夏新手機(jī)的現(xiàn)狀并不會因?yàn)?G時(shí)代的來臨有所改觀。
夏新手機(jī)粗放式的營銷方式,沒有企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭能力,核心技術(shù)也沒掌握在自己手中,品牌推廣、策劃主要靠廣告公司和方案公司推進(jìn),而某些廣告公司對企業(yè)命運(yùn)并沒有很強(qiáng)烈的責(zé)任感。不難發(fā)現(xiàn),夏新手機(jī)營銷正處于“空心化”狀態(tài)。
夏新手機(jī)主要依賴于廣告拉動作用,對企業(yè)本身的省代、經(jīng)銷商和銷售人員策劃、推廣能力的培養(yǎng)也注重不夠,進(jìn)、銷、存管理很差,成本控制存在很大問題。夏新手機(jī)將分公司改為辦事處,對銷售流程進(jìn)行了改造,撤銷分公司管理制,改為大力發(fā)展代理商營銷網(wǎng)絡(luò),以渠道和代理商為主,在渠道上全面壓縮渠道銷售費(fèi)用。雖然不斷壓縮各種成本費(fèi)用,但卻未在營銷模式上變革創(chuàng)新,5億融資并不能讓夏新手機(jī)過上舒坦的日子。