我們可以把一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新過程分為六個(gè)不同的階段：第一階段為產(chǎn)品概念；第二階段為產(chǎn)品定義；第三階段為雛形設(shè)計(jì)；第四階段為樣品研制；第五階段為小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣；第六階段為大批量生產(chǎn)和促銷。在這六個(gè)階段中，前兩個(gè)階段是關(guān)鍵，到產(chǎn)品定義完成時(shí)，僅花費(fèi)了項(xiàng)目總成本的20%，但是卻決定了該項(xiàng)目80%的成功率，因此這里也存在一個(gè)2/8原則。產(chǎn)品定義一方面決定了產(chǎn)品在市場上的定位是否清晰，能否滿足目標(biāo)客戶的需求，另一方面也決定了公司的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果進(jìn)入第三階段之后才發(fā)現(xiàn)有問題，其錯(cuò)誤成本將急速上升，因?yàn)楹竺鎺讉�(gè)階段動(dòng)用的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個(gè)階段，到后期階段才發(fā)現(xiàn)問題往往會騎虎難下，對企業(yè)的危害非常大。

　　在六個(gè)階段中，市場營銷部門始終扮演著至關(guān)重要的角色，在產(chǎn)品概念階段，有兩個(gè)方面的工作要做，第一步是形成產(chǎn)品概念，即一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場機(jī)會，有一個(gè)初步的想法和假設(shè)；第二步是市場調(diào)查與機(jī)會分析，即驗(yàn)證企業(yè)想法的可行性，證實(shí)或否定我們的一些假設(shè)。在這個(gè)階段，最重要的是回答以下幾個(gè)問題：
　　
　　——消費(fèi)者有需求并可能成為我們（或競爭對手）用戶的那批人對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個(gè)方面是什么？也就是說同類產(chǎn)品或目前的解決方案存在哪些問題，令消費(fèi)者不滿？

　　——消費(fèi)者有需求，但是并未成為我們（或競爭對手）產(chǎn)品的用戶，原因何在？為什么有需求但是不消費(fèi)，對現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿？列出最重要的3個(gè)方面。

　　——消費(fèi)者認(rèn)為他沒有必要買這一類的產(chǎn)品，換句話說，他認(rèn)為自己沒有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個(gè)原因或借口。
　
　　只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換句話說，找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。

　　那么接下來做什么呢？開始進(jìn)行市場調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場概念進(jìn)行量化，用數(shù)據(jù)來說話。包括產(chǎn)品在未來幾年的銷售預(yù)測、幾個(gè)主要廠家的市場份額預(yù)測、本企業(yè)的市場線路圖分析、比較集中的用戶反饋意見、銷售人員或代理商的反饋意見以及前3個(gè)目標(biāo)客戶群體的簡單描述：他們用該產(chǎn)品做什么，解決什么問題，滿足什么需求，典型的應(yīng)用場合和應(yīng)用時(shí)間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類（如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者；革新性的產(chǎn)品，是對原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品；與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等）。最后要對該類產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評估，即用市場陷阱的分析工具來判斷目前該類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的什么位置，是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)市場。

　　在產(chǎn)品定義階段，市場營銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和特性確定下來，也就是把完整產(chǎn)品描述出來，把完整產(chǎn)品的三個(gè)層次分出來，確定每個(gè)因素的加權(quán)值，然后根據(jù)競爭對手和潛在競爭對手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來。不過要注意這樣一個(gè)問題，那就是任何企業(yè)都不需要在所有方面超過競爭對手，這是“有所為，有所不為”的必然結(jié)果。當(dāng)然如何取舍需要專門的分析工具，簡單說來就是完成這樣幾個(gè)任務(wù)：首先我們要明白哪些指標(biāo)與特性用戶最感興趣，哪些指標(biāo)與特性可有可無，然后再來看一下哪些指標(biāo)與特性令消費(fèi)者興奮，哪些指標(biāo)與特性消費(fèi)者認(rèn)為本來就應(yīng)當(dāng)有。