—Jane Martin 美國(guó)普渡大學(xué)教授
⑦ 色彩讓品牌全方位增值
美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出了“7秒定律”—消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定其購(gòu)買意愿。而在這短短7秒內(nèi)色彩占67%的決定因素。“色 彩營(yíng)銷”正幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開(kāi)冰山，為品牌帶來(lái)全方位的超強(qiáng)效果。
年度創(chuàng)新案例：
格蘭仕的“色彩革命”
今年9月，在知識(shí) 產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域發(fā)生了一件“怪事”，那就是全球最大空調(diào)生產(chǎn)基地的所有者—格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求 注冊(cè)色彩專利，格蘭仕要搶注的空調(diào)外觀色彩包括了深海藍(lán)、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫 、淺香橙；以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色以及沼澤綠，幾乎將能夠應(yīng)用在空調(diào)上的流行色一網(wǎng)打盡。
格蘭仕在空調(diào)行業(yè)發(fā)動(dòng)的這一 場(chǎng)“色彩革命”并非偶然，看一看近年來(lái)很多行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，無(wú)不與顏色有關(guān)，從手機(jī)行業(yè)的彩信、彩鈴， 到汽車行業(yè)的外觀設(shè)計(jì)，從快速消費(fèi)品行業(yè)的“酷兒”，到家電行業(yè)的彩色空調(diào)。色彩營(yíng)銷正在從邊沿走向主 流，從外圍走向核心，成為差異化營(yíng)銷的第一選擇。
空調(diào)業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的價(jià)格戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，已經(jīng)讓參戰(zhàn)企業(yè)精疲力竭，無(wú)暇深入思考空調(diào)業(yè)的本質(zhì)，大家都是牽著“模仿”的 手，跟著感覺(jué)走，最后走入了死胡同，有人將空調(diào)行業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)為“十大天地”現(xiàn)象：即炒作驚天動(dòng)地 ，廣告鋪天蓋地，技術(shù)缺天少地，價(jià)格昏天黑地，服務(wù)談天說(shuō)地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費(fèi)者怨天 怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。
在空調(diào)行業(yè)這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，怎 樣才能讓自己的產(chǎn)品和品牌脫穎而出？
格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間對(duì)數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，色彩可以為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴(kuò)展40%的受眾，提 升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到75%。也就是說(shuō)，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%~30%的附加值。
專家們認(rèn)為，顏色作為品牌文 化的組成部分，在品牌的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷等領(lǐng)域正起著越來(lái)越重要的作用，成為品牌文化內(nèi)涵個(gè)性 而時(shí)尚的表達(dá)。
格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心設(shè)有專門 的色彩設(shè)計(jì)室，從事市場(chǎng)情報(bào)的收集工作，并聘請(qǐng)了幾十位設(shè)計(jì)專家、美工大師對(duì)流行色進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研 ，以了解中國(guó)人的“好色”傾向，再將這些情報(bào)進(jìn)行整理做出色彩的產(chǎn)品方案，提供給生產(chǎn)部門。
格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理郎 青認(rèn)為，中國(guó)目前的空調(diào)大都是千篇一律、呆滯蒼白的白色空調(diào)，色彩的秘密他們根本不知道，或者是沒(méi)有意 識(shí)到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。而格蘭仕正是在這種情況下捷足先登，占領(lǐng)先機(jī)，成為色彩空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者。
其實(shí)，格蘭仕能否如愿以償獲 得色彩空調(diào)專利的結(jié)果并不重要。申請(qǐng)專利不過(guò)是其最新的營(yíng)銷策略而已。即使專利申請(qǐng)不成功，格蘭仕也會(huì) 在彩色空調(diào)這一新領(lǐng)域獲得相當(dāng)?shù)?ldquo;話語(yǔ)權(quán)”。
率先而為的格蘭仕正式宣布： 從九月一日起，停止白色空調(diào)的生產(chǎn)，終結(jié)呆滯時(shí)代！引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調(diào)。并 呼吁所有空調(diào)制造廠家拿出誠(chéng)意，給空調(diào)一點(diǎn)顏色，讓房間變得好看，為色彩中國(guó)添磚加瓦，奉獻(xiàn)靚麗色彩。 讓空調(diào)靚起來(lái)、讓消費(fèi)者有限的投入得到更多一點(diǎn)的完美和更高的價(jià)值！
格蘭仕“為你而變，顏色革命 ”的新理念推出來(lái)之后，很快便引發(fā)了中國(guó)空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌，盡管不是所有的品牌都認(rèn)可格蘭仕的做法和 對(duì)白色空調(diào)的態(tài)度，但大勢(shì)所趨，也都或多或少地推出了色彩空調(diào)。彩色空調(diào)在為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)久等待 的靚色的同時(shí)，也成為格蘭仕進(jìn)一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。
謀略解析：色彩砝碼的商業(yè)價(jià)值
其實(shí)，色彩在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用由來(lái)已久 ，早已經(jīng)引起很多商家的重視。比如，營(yíng)銷專家早就提出過(guò)，在商業(yè)上，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜中， 如果你的商品一眼沒(méi)能給顧客以美的吸引，那一定是你沒(méi)把商品的顏色搭配好，哪怕商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱 它們的風(fēng)采。
色彩是一把打開(kāi)消費(fèi)者心靈的 鑰匙。好的色彩不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息，而且能吸引消費(fèi)者的目光。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng) 調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商 品好惡的重要因素。
德國(guó)的心理學(xué)研究還顯示，消 費(fèi)者的色彩感覺(jué)能鮮明地表現(xiàn)出他的主觀情緒。色彩甚至?xí)䦟?duì)人的心血管、內(nèi)分泌機(jī)能以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的活 動(dòng)產(chǎn)生影響。
國(guó)外產(chǎn)品之所以看起來(lái)品位更 高，很大程度上是因?yàn)樗鼈兊耐庥^及包裝使用了美麗的色彩。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾做過(guò)一個(gè)有趣的試 驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一 致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色 罐包裝咖啡，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同。
現(xiàn)在色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略已被越來(lái)越 多的商家所重視，商家們都認(rèn)識(shí)到了色彩具有低成本高附加值的功效。據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明 ,在不增加成本的基礎(chǔ)上,通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì),可以給產(chǎn)品帶來(lái) 10%~25%的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值，色彩還可以成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理 念，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對(duì)比的“麥當(dāng)勞”等等。因此，“色彩”必將成為新一輪的營(yíng)銷熱點(diǎn)。
專家點(diǎn)評(píng)
將色彩轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力
色彩正成為一種看得見(jiàn)、摸得 到的營(yíng)銷力，目前色彩營(yíng)銷這一賣點(diǎn)開(kāi)始“飄紅”，預(yù)計(jì)未來(lái)十年，色彩將有望成為21世紀(jì) 刺激消費(fèi)的核心賣點(diǎn)。
產(chǎn)品色彩應(yīng)用要想成功，還要 根據(jù)對(duì)不同地域、文化、民俗及產(chǎn)品功能、市場(chǎng)定位等因素詳細(xì)調(diào)查后綜合來(lái)確定。
比如不同國(guó)家和民族的人，都 有各自所喜歡的色彩。美國(guó)人較偏愛(ài)黃色，因此美國(guó)的商品常用黃色作為主色調(diào)，比如美國(guó)的柯達(dá)相紙包裝采 用黃色，麥當(dāng)勞采用的是金黃色，美國(guó)的電話號(hào)碼簿采用的是黃色，簡(jiǎn)稱“黃頁(yè)”。而日本人則更喜歡淡雅的 色彩，顯示出日本人是一個(gè)喜愛(ài)清潔、清爽、淡漠的色彩感覺(jué)。運(yùn)用色彩營(yíng)銷的時(shí)候就要特別注意不同國(guó)家或 地區(qū)的文化背景。中國(guó)產(chǎn)品色彩應(yīng)該向豐富性、時(shí)尚性和個(gè)性化、系列化發(fā)展。
目前能夠體現(xiàn)國(guó)際流行色趨勢(shì) 的產(chǎn)品通常都是那些國(guó)際大牌，并主要集中在服裝、化妝品、鞋帽等上。比較而言，國(guó)內(nèi)廠家對(duì)此反應(yīng)較慢。 但是，我們相信這僅是暫時(shí)現(xiàn)象，而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加劇，特別是中國(guó)加入WTO 后帶來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放以及國(guó)內(nèi)大城市向國(guó)際化都市邁進(jìn)的過(guò)程中，國(guó)外許多時(shí)尚商品定會(huì)大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，并發(fā)揮引導(dǎo)色彩消費(fèi)的作用。
