在所有的積分回饋活動(dòng)中，現(xiàn) 金回饋對(duì)用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國(guó)，很多信用卡公司都有對(duì)客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營(yíng)銷 手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過(guò)這一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動(dòng)，客戶在活動(dòng)期間堅(jiān)持每日刷卡， 就可獲得當(dāng)月消費(fèi)額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費(fèi)額3%的回饋金。這個(gè)讓消費(fèi)者 每天早上去超市買(mǎi)瓶牛奶、買(mǎi)個(gè)茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動(dòng)的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng) 起每天持卡消費(fèi)的習(xí)慣，又促動(dòng)了許多人去改善中國(guó)目前的用卡環(huán)境。

    謀略解析：忠誠(chéng)是微利時(shí)代的營(yíng)銷武器

    在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利 潤(rùn)已經(jīng)一降再降，那么如何在這個(gè)微利的市場(chǎng)中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤(rùn)呢？答案只有一個(gè)：增強(qiáng)顧客的品牌 忠誠(chéng)度。

    成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客�？梢�(jiàn)，企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住 這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏 得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一。

    顧客的忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)高 額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本。保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的五分之 一；向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠(chéng)度下 降5％，則企業(yè)利潤(rùn)下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)85％；企業(yè)60％ 的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦……

    歐美成熟市場(chǎng)從上個(gè)世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)， 迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。而在中 國(guó)近幾年來(lái)，忠誠(chéng)營(yíng)銷逐漸成為一種營(yíng)銷趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。航空公司、銀行 以及一些零售企業(yè)都開(kāi)始推出各種積分計(jì)劃和會(huì)員項(xiàng)目。

    顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn) 的過(guò)程，需要企業(yè)充分利用各種營(yíng)銷資源進(jìn)行長(zhǎng)期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不意味著目標(biāo) 顧客對(duì)品牌會(huì)無(wú)條件地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌 的忠誠(chéng)顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服 務(wù)等。

    忠誠(chéng)營(yíng)銷的9個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

    1. 顧客們?cè)絹?lái)越聰明，期望值越來(lái)越高；

    2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越便利，顧客忠誠(chéng)度大大降低；

    3. 以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，會(huì)讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；

    4. 市場(chǎng)全球化帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠(chéng)計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

    5. “以顧客為核心”的營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計(jì)算出每個(gè)忠誠(chéng)顧客的投資回報(bào)周期；

    6. 基礎(chǔ)行業(yè)壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)更多的忠誠(chéng)顧客細(xì)分市場(chǎng)；

    7. 企業(yè)間的并購(gòu)對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度的影響相當(dāng)大，很多忠誠(chéng)顧客由此轉(zhuǎn)投其它企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大；

    8. 大眾媒介一直以來(lái)都是忠誠(chéng)計(jì)劃的主要推廣方式，但是近年來(lái)其廣告和促銷成本增長(zhǎng)迅猛，成為忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分；

    9. 在航空 、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠(chéng)計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠(chéng)計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠(chéng)計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。

    專家點(diǎn)評(píng)

    情感是關(guān)鍵

    忠誠(chéng)營(yíng)銷實(shí)際上是要在營(yíng)銷上 追求高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從粗放型到精致型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅僅關(guān)注營(yíng)銷的量，還要開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷的質(zhì)。企業(yè)在選定 一批高質(zhì)量的顧客之后，通過(guò)各種營(yíng)銷方式培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期消費(fèi)的忠誠(chéng)度，這樣就可以給企業(yè)帶來(lái)顧客終身價(jià)值 （Customer Life Time Value）。這對(duì)企業(yè)而言，是一種長(zhǎng)期的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，首先，培 養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度能帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)，毫無(wú)疑問(wèn)這會(huì)增加企業(yè)的收益。其次，忠誠(chéng)顧客對(duì)企 業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營(yíng)銷。忠誠(chéng)營(yíng)銷是為企業(yè)帶來(lái)持久利潤(rùn)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    我覺(jué)得忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)是未來(lái)的營(yíng)銷主流。隨著市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的日益加劇，所有的營(yíng)銷都要從產(chǎn)品性營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到價(jià)值性營(yíng)銷。而在價(jià)值性營(yíng)銷的時(shí)代，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì) 品牌的情感和認(rèn)同變得格外重要。這樣的條件下，忠誠(chéng)營(yíng)銷就不再只是一種營(yíng)銷類型和方法，而將成為一種營(yíng) 銷發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。

    —白長(zhǎng)虹 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷管理學(xué)教授

    ⑩ 向無(wú)聊要“眼球忠誠(chéng)度”

    在媒介資源過(guò)剩的時(shí)代，企業(yè)如何抓住受眾的“眼球忠誠(chéng)度”比建立“品牌忠誠(chéng)度”更加富有挑戰(zhàn)。在這個(gè)意義上， 無(wú)干擾、無(wú)防范、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“無(wú)聊時(shí)間”，是企業(yè)進(jìn)行“暴力營(yíng)銷”的最佳，甚至是惟一的機(jī)會(huì)。

    年度創(chuàng)新案例：

    分眾傳媒全面占領(lǐng)無(wú)聊空間

    2005年7月 13日，分眾傳媒正式在納斯達(dá)克掛牌上市，一時(shí)間，分眾傳媒和創(chuàng)始人江南春都成了最受媒體追捧的對(duì)象。分 眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著中國(guó)媒體市場(chǎng)走向分眾化。然而，分眾成功的另一個(gè)關(guān)鍵是，它 有效地占領(lǐng)了高端人群的無(wú)聊空間。

    根據(jù)實(shí)力媒體的研究報(bào)告，中 國(guó)已經(jīng)成為全球第四大廣告市場(chǎng)，WPP也認(rèn)為2008年中國(guó)將成為全球第二大廣告市場(chǎng)，增長(zhǎng) 率將以40%呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。

    而從新生代CMMS的數(shù)據(jù)看，中國(guó)受眾的生活形態(tài)正在改變，年輕人更多地喜歡到戶外，從而對(duì)戶外媒體接觸機(jī)率上升，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體接觸率下降，接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數(shù)更比普通人高出許多，隨著Internet 的普及，上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機(jī)會(huì)也在上升。

    分眾傳媒的創(chuàng)新正是由“無(wú)聊 ”所引發(fā)的。當(dāng)年江南春在等電梯時(shí)無(wú)意中被電梯門(mén)口的一張海報(bào)所吸引，海報(bào)上是當(dāng)紅影星舒淇。江南春于 是突發(fā)奇想，如果用17英寸顯示屏替換海報(bào)，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會(huì)吸引人們的注 意。分眾傳媒由此誕生。